Бізнес-копірайтинг: як писати серйозні тексти.

Представляємо книжку Деніса Каплунова “Бізнес-копірайтинг: як писати серйозні тексти для серйозних людей”.

Як писати цікаво?

У спеціалізованій літературі для копірайтерів зустрічаються книги з назвою за сценарієм «Як писати…». Це «Як писати добре?», «Як писати так, щоб вам довіряли?», «Як писати переконливо?», «Як писати в XXI столітті?», «Як писати продаючі тексти?» і т. д.

Але до сих пір я не тримав у своїх руках книгу з назвою «Як писати цікаво?». Прямо загадка якась. Адже інтерес – мабуть, ключова причина, чому ми уважно щось читаємо.

І я говорю не про цікавий привід для послання або пропозиції. Йдеться про цікаву подачу інформації, цікаві словесні конструкції, обороти та стиль.

Є звичайні фільми. Є хороші фільми. А є захоплюючі. Які викликають більш яскраві емоції?

Для себе я давно зробив висновок: здатність писати цікаво – це серйозна зброя, що дозволяє утримувати читача протягом усього тексту. І це необов’язково талант. Швидше це інтелект письменника, його особисті «фішки», манера мислення, здатність незвично писати про зрозуміле.

Цікавих людей в нашому житті не так вже й багато. Навіть Ернест Хемінгуей писав, що балувався алкоголем, щоб люди йому здавалися цікавими.

Знаєте, як називають нецікавих авторів? Нудними. Від нудних авторів завжди намагаються триматися подалі. А від їхніх текстів – тим більше.

В кожній людині є щось цікаве, потрібно просто навчитися це знаходити. Давайте почнемо з самих себе. Разом розберемося, як сподобатися читачеві. Як стати для нього цікавим. Тому що якщо ви самі не зрозумієте, чим цікаві, то ніколи не зможете залучити нікого іншого. Ви не зможете виявити свої сильні цікаві сторони.

«Принцип блокбастера» в копірайтингу

Ви дивилися серію голлівудських фільмів про Джейсона Борна з Меттом Деймоном у головній ролі? Погодьтеся, всі частини сприймалися на одному диханні. Там був використаний цікавий трюк: кожні 10-15 хвилин йшов якийсь динамічний епізод. Дія: погоня, бійка, гонки на авто і т. д. Секрет у тому, що динаміка допомагала концентрувати увагу глядача, тримати його в постійній напрузі і спонукати до переживань за головного героя.

А чого вартий фільм «З Парижа з любов’ю»? Коли я його дивився, у мене взагалі склалося враження, що це цілий великий динамічний епізод, який я проковтнув в один присід. Навіть не хотілося ні на що відволікатися.

У текстах правило «утримувати увагу читача» теж працює. Головне – зрозуміти, що інтерес живе десь між нудним офіціозом і явною клоунадою креативу. Отже, інтерес потрібно створювати з перших рядків і постійно підживлювати читача новою «смакотою». І чим вона більш оригінальна, тим краще.

Аналогічної тактики я дотримуюся під час виступів. У мене завжди приготовлений якийсь жарт, показова історія, цікавий історичний факт або яскравий приклад. Почавши робити цікаві інформаційні струси під час переговорів з клієнтами, я став помічати, що вони охочіше мене слухають і ми легше досягаємо компромісу.

Отже, як же встати на шлях цікавого автора, котрий використовує інформаційний екшн?

50 способів бути цікавим автором

Щоб зрозуміти, як писати захоплююче, для початку потрібно з’ясувати, що взагалі сприймається читачем як «цікаве».

Найпростіший спосіб знайти відповідь – повернутися вперед в минуле, підготувати чек-лист, а потім відправитися назад в майбутнє і його покроково виконувати. При цьому ми вже зробили грунтовний перший крок. Якщо ви уважно читали цю книгу, то помітили два моменти, які я зараз хочу озвучити. Перша – спасибі, що уважно читали. Друга – ми вже знаємо основу інтересу.

Поясню. На самому початку є глава «Інформативність». Там ми розглядали, наскільки важливо розуміти інформаційні потреби своєї аудиторії. А саме – точно знати, з якими питаннями читач звертається до тексту.

Це елементарна логіка в стилі Шерлока: якщо в тексті читач бачить відповіді на свої питання, він ЗАЦІКАВЛЕНИЙ в його уважному вивченні.

Такий перший ґрунтовний крок. А щоб від кроку перейти на біг, нам залишається лише подумати, чим наситити свої тексти, щоб підняти їх за шкалою інтересу.

Збирайтеся з думками, згадуйте, а я почну за вами записувати.

Формуйте враження свіжості, підносьте інформацію як новину.
Не орієнтуйтеся на інших авторів. Не породжуйте собі кумира.
Не бійтеся порушувати правила – «білі комірці» завжди викликають позіхання.
Розповідайте історії. Реальні історії.
Оперуйте помилками. Відкривайте очі читачам.
Пишіть так, щоб читач побачив у вас себе.
Підключайте історичні факти.
Приводьте історії з життя відомих людей.
Працюйте з прикладами, конкретними реальними прикладами.
Не повторюйте думки інших авторів.
Відстоюйте свою точку зору, але нікому її не нав’язуйте.
Навчіться писати між рядків.
Не завжди закінчуйте думку, дайте можливість читачеві це зробити самостійно.
Завжди тримайте руку на інформаційному пульсі «сьогоднішнього дня», не бійтеся оперувати актуальними подіями, які в поточний момент обговорюються.
Висловлюйте незгоду з якоюсь точкою зору, але завжди це обгрунтовуйте.
Придумуйте нові терміни, формули, прийоми і техніки.
Приводьте захоплюючі факти.
Підключайте власний досвід – як позитивний, так і негативний.
Найкращі історії – це ваші особисті пригоди (про них читач може дізнатися тільки від вас).
Повідомляйте те, що бояться (або з інших причин просто не хочуть) говорити конкуренти.
Пишіть так, щоб читач робив для себе відкриття.
Розглядайте будь-яку ситуацію з декількох сторін.
Вручайте читачеві додаткові знання.
Оперуйте народною мудрістю.
Створіть закони підлості в своїй сфері.
Використовуйте дуже влучні афоризми і вислови.
Цікаві автори в текстах використовують цікаві запитання.
Розглядайте звичні явища в новому ключі.
Змушуйте читача замислитися.
Навчіться співпереживати читачеві.
Дозвольте собі трохи більше ніж зазвичай, не бійтеся починати виходити за рамки звичного.
Говоріть звичайні речі незвичайними словами.
Підключайте слова-візуалізатори: уявіть, подивіться, згадайте і т. д.
Показуйте, що ви самі цікавитеся багатьма речами.
Сформуйте про себе враження людини, яка любить свою справу.
Переконайте, що розбираєтеся в тому, про що пишете.
Вгадуйте, про що думає читач.
Розповідайте, як ви виходили з важких ситуацій.
Навчіться передбачати майбутнє.
Надихайте читачів на подвиги.
Складно, але можливо: пишіть так, щоб відчувалася ваша усмішка.
Придумуйте героїчні прізвиська.
Відкривайте читачеві нові можливості.
Навчіть свою аудиторію чогось оригінального.
Підскажіть читачеві корисний прийомом, який стане в нагоді в його роботі.
Проводьте захоплюючі аналогії та порівняння.
Пишіть афоризмами.
Розповідайте історії успіху своїх клієнтів.
Пишіть одному те, що цікаво іншим, і робіть на цьому акцент.
Діліться свіжими ідеями, здатними допомогти в рішенні старих насущних проблем.

Правило Хемінгуея і 300 грамів віскі

Запеклого читача важко здивувати знаменитим правилом Ернеста Хемінгуея. Хоча я не перестаю дивуватися тому, що багато про нього і не чули… «Пиши п’яним, редагуй тверезим», – наставляв класик. Мабуть, це порада з його багатого особистого досвіду.

Розмова про шкоду алкоголю і його згубний вплив на мозок людини – справа невдячна. Як кажуть юристи, дозволено все, що прямо не заборонено. Всі ми дорослі, вчити нас життя в стилі «що таке добре, а що таке погано» – це грати в бога. Саме грати хіба що з самим собою. Бо іншим абсолютно все одно.

Ви ніколи не дізнаєтеся, що було щирим натхненником того чи іншого автора. Більш того, не кожен автор зізнається. Тому що пускати сторонню людину в свій внутрішній письменницький світ – це творчий гріх. Насолоджуйтесь результатом, насолоджуйтеся текстом.

Мудрий автор по своїй натурі експериментатор. Він ніколи не зациклюється на чомусь одному і не пише по формулах. Тому що механізувати творчість – все одно що розмахувати білим прапором.

Ніколи не кажіть «добре» або «погано», поки самі не перевірите. Тим більше не кажіть публічно – завжди з’явиться той, хто вже перевірив. На його тлі ви будете виглядати сірою мишкою. Буркотливою сірою мишкою.

Якось ми запустили розсилку з темою «Копірайтинг під 200 грамів віскі» (вибачте, не пам’ятаю, можливо, там було 300 грамів). Лист з цією темою отримав один з найвищих показників open rate і click rate. Читач побачив правду, він відчув, що букви просякнуті віскі і йому було цікаво.

Нашого з вами читача нудні тексти атакують кожен день. Йому не вистачає свіжості, іскри і сенсу.

Якщо читач жадає рок-н-ролу в тексті, автор повинен думати – як створити такий рок-н-рол: розумом чи склянкою. Загострюються емоції, згадуються забійні слова і відбувається стрибок над самим собою. Вільний творчий політ, за яким ніхто не спостерігає. Народжуються метафори, що розривають стереотипи. Підключаються порівняння і ви починаєте розуміти, що нудні, викликаючі позіхання, правила летять, як фанера над Лос-Анджелесом.

Яким би серйозним не був ваш читач, він теж хоче посміхатися, дивуватися і трохи хуліганити. Фраза «білий і пухнастий» вимовляється все рідше і рідше, тому що в творчості такі люди нікому не цікаві. Ми ганьбимо знайомих за використання нецензурних слів, хоча самі стріляємо ними з вражаючою щільністю, особливо якщо нас ніхто не чує.

Безневинні рожевощокі тексти, яким не вистачає пом’ятого обрамлення… Нудні слова, що борються за першість банальності… Не бійтеся бути злегка розв’язнішими. Зауважте – саме злегка. Дайте уяві злетіти. Нікуди вона не дінеться і тим більше не полетить. Зате ви зможете відкрити своє нове «я».

У середовищі музикантів є жартівливе правило: «Без келиха немає вокалу…» Кожен може пригадати себе в караоке-клубі. Якщо вас природа не нагородила слухом і голосом, це ще не означає, що вам потрібно стрибати в таксі і летіти додому. Голос прорізається пропорційно кількості освоєного алкоголю.

Я чув історії про кавеенщиків, які перед виходом на сцену надихалися міцними напоями – так, для запалу, що не більше 100 грамів. Зате у них горять очі, сяє усмішка, жарти ллються нескінченним потоком. Глядач в екстазі, оплески розривають зал, навколо аура справжнього свята.

Так, може, і наше мислення може прорізатися? Я ні в якому разі не закликаю заводити міцні (і тим більше порочні) відносини з зеленим змієм. І я не дотримуюся правилом класика Хема. Мені навіть більше імпонувала б версія: «Пиши тверезим, редагуй п’яним».

Тверезість – це ясний розум і раціональність. Віскі – це не алкоголь, а емоційне підживлення (якщо тільки вранці голова не оголосить тобі війну).

Є прекрасна вправа – візьміть один зі своїх старих текстів і надайте йому лоск в «веселому» стані. Додайте життя і енергію. Це передається читачеві, який заряджається енергією з тексту. Навіть якщо він посередині десь втратить суть, він все одно читає. Тому що йому страшенно цікаво. Ця замітка написана під впливом 300 грамів віскі. Правда, вона відрізняється?

Придумайте друга назву свого продукту

Якщо ви заходите в ринок з новим продуктом, то крім назви вам потрібно продумати його образ. Ми говоримо про якусь словесну асоціацію, яка легше запам’ятається, ніж основна назва.

Під час одного онлайн-тренінгу з копірайтингу мені на перевірку учасниця надсилає текст, що описує нову модель чохлів для iPhone. Вона планувала продавати цю новинку в своєму інтернет-магазині.

Особливість чохла – наявність хутра по всьому корпусу, крім робочої області (екрану). Я відразу зрозумів: цього товару потрібна друга (народна) назва. І запропонував назвати чохол так:

«Шубка для iPhone»

Погодьтеся, це більш цікавий варіант в порівнянні з класичною назвою, він легше і швидше проникає вглиб свідомості і там залишається.

Цей варіант використовувався в якості заголовка. Ми хотіли зацікавити читача з перших рядків.

Але друга назву (або «прізвисько») можна наводити й під час представлення продукту, про який ми говорили раніше. Коли ми писали текст по реєстрації на підписку нового електронного журналу для бухгалтерів, була використана таке формулювання:

Представляємо вам новий електронний журнал – «______». Перед вами справжня швидка інформаційна допомога для бухгалтерів.

«Швидка інформаційна допомога для бухгалтерів» – це і є образ, з яким у покупця буде асоціюватися саме цей товар.

Вправа

Придумайте другі назви для наступних продуктів (і я не буду проти, якщо ви дасте волю своїй уяві, все-таки це тренування, а не іспит).

Чайник, в якому вода закипає максимум за 30 секунд, – …
Сонцезахисні окуляри з вбудованим MP3-плеєром (навушники кріпляться до дужок окулярів) – …
Візитниця з логотипом компанії – …
Купальник, який на сонці змінює колір, – …
Крем для засмаги, що забезпечує сексуальний бронзовий загар, – …
GPS-навігатор з голосом знаменитості – …
Юридична консультація по стільниковому за 15 хвилин (цілодобово) – …
Дитячий садок для обдарованих дітей – …
Електромобіль – …
Кавун з мінімальною кількістю кісточок – …

Позбавтеся від нудних прикметників

Запам’ятайте неформальний термін – «соковиті прикметники» (не знаю, чи є таке поняття в класичних правилах мови). Але таке особисте поняття є в моєму арсеналі. Кажу про прикметникі, здатні передати точний образ.

Так, це робота з синонімами.

Ми з вами вже говорили, що прикметники складно назвати друзями копірайтингу, але якщо подумати про сторітеллінг, то без прикметників не обійтися.

Історії займають важливе місце в копірайтингу. Не потрібно думати, що я зупинився на одному сторітеллінгу. Коли ми перераховуємо якості, властивості і характеристики, важливо продумувати цікаві і формуючі потрібний образ прикметники.

Подивіться на цей текстовий фрагмент:

Таунхаус – це новий вид міської нерухомості, швидко заслужив популярність у всьому світі. І цьому є цілком логічне пояснення.

Фактично це багатоповерхова квартира у вигляді будинку.
Велика житлова площа.
Просторі кімнати.
Власна мансарда, дворик і земельну ділянку.
Нова споруда.

Зверніть увагу на слово «просторі». Ми могли використовувати в цьому поєднанні і інші синоніми: широкі, об’ємні, великі, місткі. Але вся суть у тому, що покупці найчастіше вимовляють поєднання «просторі кімнати».

Ми підбираємо більш влучне слово і говоримо мовою покупця.

Особливу увагу прошу приділити так званим простим загальним прикметникам. Це стандартний набір, який часто використовується в нашій мові:

вродливий;
хороший;
великий;
добрий,
справжній;
основний;
цікавий;
головний;
багатий;
стандартний;
високий і т. д.

Під час редагування звертайте увагу на стандартні прикметники, які я іноді ще називаю «нудними». Замінюйте їх на більш соковиті. Адже у тлумачного автора, як ми вже домовилися, завжди під рукою потертий словник синонімів.

При цьому важливо знати міру. Дивіться по контексту, можливо, в конкретному випадку потрібно підходити до того чи іншого обороту з обережністю. Іноді залишайте нудний варіант, а в іншому реченні замінюйте соковитим. Текст не повинен пістрявити віньєтками і ставати однією тривалою метафорою.

Богатирська силушка образних порівнянь

Буквально за кілька годин до написання цих рядків я здав клієнту два комерційних тексти за послугою видалення вм’ятин з кузова автомобіля. Без фарбування.

До мене часто звертаються різні автомайстра – у них свої спільноти, вони разом розвиваються і звикли рекомендувати один одному хороших фахівців.

Один з текстів я закінчив досить сміливим висловлюванням і після спілкування з клієнтом ми вирішили його залишити, так як воно відмінно вписується в загальну концепцію і не вдарить по гордості цільової аудиторії:

Їздити на пом’ятому автомобілі – все одно що ходити по вулиці з фінгалом під оком. Якою би гарною не була людина, але одна маленька деталь псує враження.

Ласкаво просимо в світ образних порівнянь! Один з найбільш старих і до сих пір ефективних прийомів впливу на свідомість людини, прийомів, за допомогою якого легше передавати необхідне послання.

У нашому прикладі ми підключили сильну асоціацію, мета якої – показати, наскільки важливо, щоб автомобіль виглядав солідно. Навіщо псувати про себе враження, якщо вм’ятину можна прибрати за кілька годин?

Таким чином, головне призначення образних порівнянь – зробити послання більш точним і зрозумілим за допомогою знайомих і яскравих для клієнта асоціацій (образів).

Порівняйте два висловлювання:

швидкий;
швидкий, як Ferrari на відкритій трасі.

Як правило, образні порівняння підключаються, коли ми оперуємо занадто загальними категоріями і характеристиками.

Не забувайте, що одержувач повідомлення читає текст, а не розглядає фотографії і не дивиться фільм. Під час читання в його голові виникають самостійні образи. А за допомогою потрібних порівнянь в тексті ви самі забезпечуєте бажаний (для себе) ефект.

Головне, щоб озвучений вами образ був знайомий читачеві. Наприклад, приводити в якості порівняння стрибок з парашутом небажано, тому що далеко не всі люди відчули це відчуття. І будьте обережні з гумором – застосовуйте його, коли впевнені, що аудиторія до нього готова.

Образні порівняння близькі нашій людині ще тому, що вони присутні в свідомості ще з часів дитячих казок і приказок. Зараз я приведу приклади образних порівнянь, які використовуються в нашій мові як мало не крилаті фрази:

чистий як сльоза;
видно, як удень;
далеко, як небо від землі;
дивиться, як кіт на сало;
загубилася, як голка в стозі сіна;
німа як риба;
ніч – хоч око виколи;
полохливий як заєць;
спить, хоч з гармати стріляй;
хитрий як лис.
У бізнес-текстах образні порівняння особливо добре працюють, коли ви подаєте характеристики і вигоди свого товару або послуги, щоб показати їх у всій красі.

Наприклад, ви можете продавати малі розміри калькулятора, порівнюючи його з кредитною карткою. В такому випадку мініатюрність зрозуміліша клієнту.

Ось кілька порівнянь, що виділяють переваги різних товарів:

Настільки малий, що легко поміщається в сірниковій коробці.
Гроші опиняться у одержувача швидше, ніж ви встигнете допити свій чай.
Путівка на Мальдіви по ціні путівки в Туреччину.

Вправа

А тепер я вам пропоную самостійно потренуватися з образними порівняннями. Не поспішайте, постарайтеся підібрати найбільш яскраві, знайомі і зрозумілі читачеві образи до такими характеристиками.

Швидкий – …
Сильний – …
Міцний – …
Легкий – …
Тихий – …
Надійний – …
М’який – …

Зверніться по допомогу до всесвітньої історії

Історія була одним з моїх улюблених предметів у школі. Якщо ми хочемо творити історію, нам потрібно розуміти, як її творили до нас. Історія об’єднує, а видатна історія ще й надихає.

Потім я помітив, наскільки людям цікаво знайомитися з різними історичними фактами. Особливо коли мова йде про нові інтерпретації всім відомих подій.

Історія насичена загадками, таємницями, які нам (навіть за допомогою всемогутнього штучного інтелекту) поки не вдалося розгадати.

Знання історії, фактів, подій – це підтвердження вашої ерудиції. Я часто спостерігав в різних компаніях, наскільки гарячими виявлялися дискусії з приводу різних ситуацій в минулому.

І свого часу я вирішив включати невеликі історичні сюжети в тексти, які готував для клієнтів. Але завжди було одне ключове умова: все має бути доречним, показово доповнюючи текст.

Один із прикладів, які відразу прийшли в голову, – це текст, який був написаний для «Центру Розвитку Пам’яті» (Київ). Завдання зрозуміле: підготувати запрошення на безкоштовний семінар з перевірки своїх здібностей в області запам’ятовування інформації.

І тут мені захотілося підключити історію …

Згадайте такі ситуації зі свого життя:

Ви випадково забули привітати близьку людину або одного із знаменною датою.
Ви готуєтеся до іспиту і помічаєте, що складно запам’ятати матеріал, ви починаєте впадати у відчай.
Ви забули пароль від своєї пошти або профілю на якомусь сайті (а це може привести до дуже плачевних наслідків).

Таких ситуацій безліч, і стикаємося ми з ними кожен день, тому що свідомо задіємо лише частину своїх можливостей.

З іншого боку, історії відомі такі факти.

Олександр Македонський знав в обличчя 30 000 солдатів свого війська.
Оноре де Бальзак прочитував 200-сторінковий роман за 30 хвилин.
Професійний текстильник розрізняє більше 100 відтінків чорного кольору.
Археолог Шліман вивчав нову іноземну мову за 6-8 тижнів.

Ми підключили історію, щоб показати: наявність видатних здібностей – цілком буденне явище і багато відомих людей ними володіли.

Але є і ще один кумедний момент – не всім людям хочеться стати феноменальними. Їх цілком задовольнить прокачування можливостей пам’яті до певного рівня, що дозволяє домогтися цілей навчання.

А на безкоштовному семінарі Богдан Руденко (засновник Центру) пропонує учасникам кілька вправ, що наочно показують, що кожна людина з аудиторії здатний на більше.

Семінари проходили на ура, тому що представникам Центру вдавалося дивувати аудиторію.

Деталі, які дивують

Ми вже обговорювали, наскільки в бізнес-текстах необхідно працювати з деталями і докладною інформацією.

Деталі приковують увагу. Вони підключають аналітичну сторону мислення і втягують читача в процес. Вони говорять про вашу серйозність і діловий підхід.

Тільки важливо розуміти, що деталі повинні здаватися цікавими, а не нудними, повинні підкріплювати основну думку і робити її більш сильною.

Мені пригадується досвід роботи з одним фахівцем по картковим фокусам, який звернувся з проханням допомогти йому в складанні продає тексту для його курсу.

Наш герой навчав різним трюкам, наприклад можливості забезпечити себе свідомо виграшною картою при роздачі.

Оцініть фрагмент з того тексту.

Давайте звернемося до покеру і подивимося показники ймовірності випадання тієї чи іншої сильної комбінації:

дві пари – 4,8%;
стріт – 0,39%;
флеш – 0,2%;
фул-хаус – 0,14%;
флеш-рояль – 0,0002%.

Ви уявляєте, скільки вам потрібно зіграти партій, щоб отримати на руки, скажімо, «флеш-рояль» – заповітну мрію кожного гравця?

А так ця комбінація (як і будь-яка інша) у вас в руках може виявитися з першої ж роздачі.

Прямо як у Джеймса Бонда у фільмі «Казино” Рояль “» …

Це доречні деталі.

За конкретних даних (див. Теорію ймовірності) оцінюється реальність красивою роздачі з першого разу. Йде просте і яскраве зіставлення – або сподіватися на випадок (за принципом один з мільйона), або ж взяти ситуацію в свої руки.

Перед законом підлості усі рівні

Це відкриття я зробив для себе кілька років тому. Досить уважно вивчити всі закони підлості (вони ще називаються «законами Мерфі»), виписати найвлучніші з них, зберегти їх в Evernote і періодично до них звертатися.

Вони цікаві тому, що показують, як несправедлива життя, і все це подається в легкій жартівливій формі.

Я вивчив закони Мерфі і постарався деякі з них адаптувати до сфери копірайтингу. Оцініть кілька варіантів.

Якщо текст вдався з першого разу – щось тут не так.
Ненає тексту, який не можна було б поліпшити.
Час на читання тексту обернено пропорційно часу його написання.
Помилки в тексті часто виявляються після його публікації.
Лише до кінця написання тексту ми розуміємо, з чого його слід було б почати.

Але давайте подумаємо, як самі закони Мерфі можна використовувати в області текстів.

Один з моїх улюблених прийомів – взяти якесь правило або закон і адаптувати його під потрібну для читача версію. Потім все це використовувати у вступній частині тексту.

Наприклад, є закони покупки одягу:

Якщо вам сподобався костюм, то вашого розміру немає.
Якщо і костюм сподобався, і потрібний розмір є, то він все одно на вас якось не сидить.
І подобається, і підходить, але не по кишені.
І подобається, і підходить, і по кишені, але при першій же примірці тріщить по швах.

А тепер дивіться, як можна ці закони використовувати у вступній частині тексту:

В інтернет-магазинах ви часто стикаєтеся з наступним явищем: вам дуже сподобалася якась річ, але, на жаль, немає вашого розміру. І найближчим часом не передбачається …

Ви в засмучених почуттях залишаєте магазин. А даремно…

Тепер у подібній ситуації є чудове рішення – якщо якийсь вподобаної вами речі немає в асортименті або ж поточний розмір не дозволяє себе комфортно почувати, ательє «Леді № 1» пошиє для вас таку річ з урахуванням всіх ваших особистих параметрів.

Просто покажіть нам фото, прийдіть на замір і через 3-5 днів ви можете вийти на прогулянку вже в цій речі.

Також ми готові допомогти з іншою ситуацією – коли вподобана річ має ваші розміри, але не підходить вам за ціною. Дуже дорого. Ми пошиємо таку ж річ, і вона за ціною вийде набагато нижче зазначеного аналога. А при необхідності ми цю модель ще зможемо прикрасити додатковими елементами. І тоді така річ буде тільки у вас …

Ось і все, вступна частина тексту плавно перейшла в основну, і все завдяки закону підлості, перед яким усі рівні. Вірніше, майже все. Адже за великим рахунком закон підлості можна порівняти з формулюванням проблемної ситуації, знайомої цільової аудиторії. А саме з цього і починається виклад багатьох продають текстів.

Другий момент – використовувати закон підлості як афоризм і з його допомогою залучити читача: Мудрі люди колись казали: «Цятка, яку ви намагаєтеся відшкребти, завжди з іншого боку».

Що це означає? А що не треба думати стереотипами. Так ви ризикуєте відразу вбити свою унікальність і оригінальність.

Закон Льюїса говорить: «Завжди хочуть купити те, що залишилося в останньому примірнику». Після цього закону у мене в голові поселилася ідея – класно продавати речі, які є тільки в одному екземплярі, такий магазин ексклюзиву, причому на 100%. Ідея бізнесу для роздумів …

Сторітеллінг в переговорах і листуванні

Мене завжди дивувало, чому експерти в області текстів не приділяють уваги тонкощам в так званому переговорному листуванню. Але ж це зовсім окрема розмова.

До вас звертається клієнт із запитом. Його цікавить інформація про умови співпраці. Ви вступаєте в переговори. Листування з клієнтом – теж тексти. І загальний результат залежить від того, наскільки переконливими будуть виглядати ваші відповіді.

Але в чому хитрість? Якщо ви будете відповідати навіть строго і по справі – навряд чи станете унікальними. Ваші відповіді повинні бути ще й цікавими, тоді ви зможете виділитися.

Коли до мене звертаються клієнти і ми вступаємо в переговори (особливо під час торгів) – я намагаюся відповідати оригінально, щоб посилити свою переговорну позицію і одночасно показати клієнту власну ерудицію.

Один з улюблених прийомів я називаю «Життя чудових людей». Він полягає в підкріпленні своїх доводів історіями або фактами з життя відомих в минулому (і не тільки) знаменитостей.

Це допомагає згладити бесіду, надати їй елемент легкості і встановити з клієнтом більш теплий тон спілкування. І додатковий аргумент – я підключаю відому людину яка як би розділяє мою позицію.

З боку це виглядає досить цікаво.

– Денис, а в чому оригінальність вашого стилю і текстів? Як нам зрозуміти, що ви саме той автор, який здатний доступно описати складні для розуміння теми?

– У мене просто інше мислення і я вмію писати простою, зрозумілою мовою.

– А саме?

– Для наочності наведу приклад. Якось одна дама попросила Ейнштейна записати свій номер – 24361. Він сказав, що запам’ятає. Коли дама засумнівалася, почула у відповідь: «Нічого складного: дві дюжини і дев’ятнадцять в квадраті». Коли всі автори ламають голову, я поступаю як Ейнштейн: шукаю максимально просте і зрозуміле рішення, яке здивує цільову аудиторію.

І виходить досить ефектно і ефективно. Також це дозволяє моментально виявити, наскільки клієнт гнучкий і готовий грати за вашими правилами.

Але… Дуже важливо не просто блищати історіями, а підібрати кілька реально влучних ситуацій. До речі, знамениті люди там навіть можуть бути пасивними героями. Відразу згадався інший діалог з клієнтом:

– Для того щоб написати зрозумілий текст про ваш сервіс і виявити його унікальність, мені потрібен буде до нього доступ, повний. І бажано, щоб я провів по ньому кілька проектів. Нехай і тестових, але з повними можливостями.

– А це точно обов’язково?

– Тут вирішувати тільки вам. Розповім цікаву історію: в 1965 році в США книга Толкієна «Хоббіт» була видана в м’якій обкладинці із зображеними на ній незрозумілими деревами, на яких висіли цибулинні рожеві фрукти. Ілюстратор робила зображення, не прочитавши текст книги. Хто тоді тільки її не висміював. Мені не хочеться, щоб нас з вами висміювали.

І тут виникає питання: а де брати такі історії? Я вже неодноразово розповідав про свій робочий Evernote, в якому зберігаю різні відомості. Один з блокнотів у мене називається «Історії», де я збираю цікаві випадки. Згодом їх накопичується досить багато, мені легко потім знаходити, в якій ситуації вони виявляться доречними.

Але ж історії можуть бути не тільки з життя відомих людей, а й з вашої особистої практики. Особливо вони доречні, коли ви в черговий раз стикаєтеся з ситуацією, вже неодноразово пройденою в минулому.

Припустимо, коли клієнт запитує, наскільки нам можна довіряти (ми просто працюємо по 100% -ній передоплаті), у мене завжди є кілька історій про клієнтів, які раніше ставили аналогічне питання… І так по різних ситуацій.

І останнє: історії можна використовувати не тільки в переговорному листуванні, але і в повноцінних текстах. Головне, щоб вони його доповнювали, а не відволікали читача від суті.

Дивовижні факти заворожують

Всі знають, наскільки складно почати текст і відразу захопити увагу читачів. Адже якщо нам це вдалося з найперших слів, читач прочитає до кінця.

Бувають ситуації, коли ми справді не знаємо, з чого почати. Вся структура в голові вже збудована, але ось немає стартового wow-ефекту, щоб швидше затягнути читача в текст.

Для виходу з такої ситуації є стара добра формула: здивуйте тематичним фактом і прив’яжіть його до свого тексту. Дивовижний факт виконує функцію інтриги, яка зацікавлює читача.

Особливо це доречно, коли ви пишете про конкретний товар. Прочитайте наступний фрагмент:

А ви знаєте, що на сьогоднішній день в Росії є найпопулярнішим подарунком на весілля, 8 Березня і день народження?

Більш того, за статистикою запитів в інтернеті, це обігнало навіть продукцію Apple.

Вам цікаво дізнатися, що це таке? Можливо, ви навіть здогадалися. Цей товар – мультиварка. І таким вступом можна починати черговий випуск передсвяткової e-mail-розсилки від інтернет-магазину побутової техніки.

Після зазначеного вступу ми відразу cнімаем інтригу, озвучуємо товар і переходимо до висвітлення його вигод через зв’язку: «І ось чому вона заслужила таку популярність».

Питання зі вступом закрите.

Природно, щоб знаходити таку інформацію, потрібно її шукати. Тут, друзі, вже інтернет вам на допомогу. Я особисто завжди перед написанням тексту про конкретний товар вивчаю різну інформацію в мережі. І дуже часто знаходжу відомості, які використовую в текстах.

Приводьте приклади з життя інших людей

Ми дуже любимо читати історії про людей, які виявлялися в такій же ситуації, як ми. Нам цікаво дізнатися, що вони робили, як долали труднощі, з допомогою чого домоглися результату і т. д. Приклад інших людей надихає і підштовхує завдяки ефекту «я не один такий».

Як авторам, вам слід завжди пам’ятати про названий ефект, тому що дуже часто ми рекламуємо товари, які якраз і покликані вивести клієнта з несприятливої ситуації.

Природно, читач буде сумніватися, тому що перед ним нова (а точніше, чергова) пропозиція «чарівної таблетки». Йому потрібно щось більше, ніж звичні запевнення.

Візьміть і наведіть приклади інших людей, які раніше виявлялися в конкретній ситуації і за допомогою вашого продукту або послуги гідно з неї вийшли.

І це необов’язково має бути success story. Часом досить показати, що ЦЕ вже робили інші і ЦЕ нормально. Ви доводите, що читач не буде піддослідним кроликом. Він просто скористається, наслідуючи приклад інших людей, тим, у чому поки ще сумнівається.

А якщо це до того ж відомі читачеві люди (наприклад, знаменитості), то ефект впливу виявиться сильнішим.

Подивіться, як надійшла юридична компанія «Суррей» в тексті за послугою «Банкрутство за ініціативою боржника»:

До банкрутства вдавалися багато відомих бізнесменів – це законний спосіб списати борги і почати створювати нове.

Майкл Джексон, якого в 2009 році занесли в Книгу рекордів Гіннеса як найуспішнішого підприємця всіх часів і народів, за два роки до цього був оголошений банкрутом – він не зміг виплатити кредит за свій маєток в розмірі 25 мільйонів доларів.
Майк Тайсон за кар’єру боксера заробив 400 мільйонів доларів, але в 2003 році був змушений оголосити себе банкрутом, оскільки був не в змозі виплатити 27-мільйонний кредит. Дуже дорого обійшлися відомому боксеру марнотратний спосіб життя і розлучення з дружиною.
Дональд Трамп свої підприємства оголошував банкрутами чотири рази. Фінансові проблеми змусили мільярдера продати свою авіакомпанію, яхту і половинну частку в готелі Grand Hyatt Hotel. Всі ці невдачі змусили бізнесмена тримати особисті гроші окремо від коштів, призначених для бізнесу, і його стан сьогодні становить 2,7 мільярда доларів.
Знаменита американська співачка Тоні Брекстон оголошувала себе банкрутом цілих два рази. Виконавиця хіта Un-Break My Heart в 1998 році перший раз заявила про свою фінансову неспроможність і борг в 3,9 мільйона доларів.

Ми бачимо, що банкрутство – не кінець світу, а лише цілком легальний юридичний інструмент, який дозволяє почати все заново і забути про минулі негаразди.

А взагалі зовсім необов’язково приводити в приклади знаменитостей. Більш того, вони не завжди виглядають доречними, бо читачі, як правило, звичайні люди. Тут краще спуститися з небес на землю і описувати ситуації за участю людей, схожих на представників цільової аудиторії тексту.

У мене навіть для таких випадків є коронна фраза: «… а це такі ж звичайні люди, як і ви, просто вони дізналися про ______ (скористалися ______) трохи раніше вас».

Висновок: не соромтеся оперувати прикладами з життя інших людей.

Вчимося на досвіді читачів

Про цю хитрість я писав у книзі «Ефективна комерційна пропозиція», зараз же хочу не тільки нагадати про неї, а й показати в новому світлі.

На жаль, будь-яка наша робота з аудиторією пов’язана з певними ризиками, які можна помістити між двома крайнощами: вгадав – не вгадав.

Відносини «автор – читач» біполярні. А якщо подумати, то можна знайти і третю сторону, яка впливає на рішення читача.

Третя сторона – це люди, що дають експертні рекомендації читачам. Так вони можуть впливати на остаточне рішення. Особливо якщо в минулому наша аудиторія обпікалася на своїх швидких і не особливо зважених рішеннях.

Вельми корисне відкриття, якщо знати, як користуватися ним в своїх цілях.

Не дарма в побуті з’явився вираз: «А по телевізору говорили…» Не потрібно сперечатися з тим, що «говорили». Якщо людина вірить почутому (і якщо це правда), просто налаштуйте свою пропозицію і текст під рекомендації. В результаті все тільки виграють.

З розквітом інтернету роль експертних рекомендацій зростає. Сьогодні кожен може запитати у пошукової системи: «Як вибрати ______?» – І отримати цілу стрічку посилань на матеріали з рекомендаціями.

Щоб не виглядати голослівним, представлю вам список тез, зібраних за запитом «Як вибрати няню?»:

Ідеальний варіант – освіта педагогічна або інше, що припускає вміння працювати з дітьми.
Якщо необхідна няня для новонародженого, є сенс вибирати з претенденток з медичною освітою.
Претендентка повинна мати досвід виховання своєї дитини, а не тільки дітей клієнтів.
Претендентка повинна володіти сучасними методиками виховання та освіти дітей.
Запитайте медичні довідки претендентки, всі няні їх завжди мають або можуть швидко представити на вимогу. Довідка повинна бути з державних медустанов.
Запитайте рекомендації, зверніть увагу на контакти попередніх роботодавців, незайвим буде з ними зв’язатися.
Завжди запитуйте про попередні місця роботи: чим няня займалася, які були її обов’язки.
Завжди проводите першу зустріч з нянею в присутності всіх членів сім’ї.
Оцінюйте пунктуальність, охайний зовнішній вигляд, манеру вітатися з вашою дитиною.
Придивіться, як вона дивиться на вашого чоловіка (жарт).

І так далі. Я привів близько десятка пунктів, а їх набагато більше.

Є навіть окремий онлайн-журнал з назвою «Як вибрати?» Я от не думаю, що він створювався заради забави.

Так, доведеться витратити час. Але, вибачте, адже від отриманих відомостей буде залежати інформативна частина вашого тексту.

І зауважте, ви зможете побудувати свою пропозицію на тих тезах, які хочуть побачити читачі. Чим більше влучних спостережень, тим ближче людина до того, щоб прийняти рішення на вашу користь.

Додаткова перевага інформаційної розвідки в тому, що вона дозволяє заздалегідь підготуватися до різних дій з боку читача (при читанні і потім при зустрічі).

Повернемося до теми нянь. Є навіть список питань, які експерти рекомендують поставити няням. Знову питання… Як бачите, ми з вами йдемо правильним шляхом. Просто подивіться на деякі з них, а висновки зробіть самостійно.

Що буде робити няня, якщо дитина сильно вдариться будинку або на вулиці?
Як буде виходити зі складної стандартної ситуації (наприклад, дитина не хоче одягатися, їсти, чистити зуби і т. Д.)?
Чим стане займатися з дитиною?
Що буде робити, якщо у малюка піднялася висока температура?
Як вона вважає, чи можна покарати дитину, за що і як саме?
Чи згодна вона працювати, якщо в квартирі встановлено камеру відеоспостереження?
Чи зможе вона гуляти з дитиною в погану погоду?
Чим буде годувати дитину?

Вправа

Введіть в рядок пошуку запит «Як вибрати _______?». Замість «______» введіть назву продукту, послуги, сфери діяльності компанії, вашу спеціалізацію і т. Д. (Введіть щось одне), а потім зробіть добірку моментів, на які експерти рекомендують звернути увагу при виборі.

…
…
…
…

А потім перевірте, наскільки ваша пропозиція їм відповідає.

11 прийомів персоналізації

Персоналізація – одна з ключових характеристик комерційного тексту. Тому що будь-яке письмове звернення готується або для конкретної людини, або для певного представника цільової аудиторії.

У одного рекламного послання може бути кілька цільових аудиторій. І для кожної потрібно готувати окреме послання. Тоді воно буде цікаво кожному.

Причому у персоналізації є дуже важлива вимога – вона повинна проявити себе з перших рядків тексту. Саме тому її прийнято використовувати в заголовках і короткий зміст.

Читач починає вивчати текст, знаходить в заголовку певний «гачок», який підказує, що текст буде йому цікавий, і продовжує читати вже більш уважно.

Ніхто не забороняє звужувати аудиторію і навіть грамотно маніпулювати свідомістю. Наприклад, якщо я відправлю по базі своїх передплатників електронного листа з темою: «Читати лише дорогим копирайтерам», його прочитають навіть новачки. Ось так можна хитрувати, коли розумієш, що персоналізація здатна творити чудеса.

Прийнято вважати, що персональне звернення до читача має бути іменним. При цьому всі розуміють, що в більшості випадків це практично неможливо.

Проте прийоми персоналізації показують: послання звернено не до всіх підряд, а до конкретної групи читачів. І якщо людина вважає, що входить в цю групу, то починає уважно знайомитися з текстом.

Отже, які існують прийоми персоналізації в тексті, крім особистого звернення до конкретної людини?

Стать – слово «жінка» в заголовку або вступ привертає представниць прекрасної статі, а «чоловік» – представників сильної статі. Хоча не можу не відзначити одну хитрість зі зворотним ефектом. Чоловіки звертають увагу на слово «жінка» в тексті, а жінки охоче реагують на «чоловічу» складову. Наприклад, чоловікам теж було б цікаво ознайомитися з текстом, що має назву «Як прочитати будь-якого чоловіка за 15 хвилин?». Погодьтеся, цей варіант цікавіше, ніж тема зі словом «людини», а не «чоловіка».
Вік – тут також розшифровувати не потрібно. Правда, вік може бути не тільки людським, предмети теж його мають. Подивіться на таке вступне пропозицію: «Чи бажаєте придбати старий автомобіль? Тоді в цьому тексті ви дізнаєтеся, чому не варто брати машину старше семи років ». Тут задіяний ще один орієнтир, про який розповім нижче.
Географічна ознака – досить вказати в заголовку якусь географічну назву і ви вже об’єднали потрібних читачів в одну групу.
Рівень доходу – не шукатиму приклади, а відразу нагадаю один з найбільш відомих в класичному копірайтингу заголовків: «Для тих, хто заробляє $ 1500, а хоче $ 5000».
Професія читачів – ви відразу звертаєте увагу, що ваш текст орієнтований тільки на людей певної професії. Наприклад, коли ми готували текст реєстрації на міжнародну конференцію для ріелторів, заголовок у нас був простим і влучним: «Ріелтори всіх країн, єднайтеся!» Якщо ви ріелтор, погодьтеся, що на такий текст увагу б звернули, чи не так?
Сфера діяльності – тут теж все зрозуміло: ви звертаєтеся до представників якогось певного виду бізнесу. Приклад: «Нова програма для ресторанів, кафе і барів за 50 руб. / день». Ви точно позначили цільову аудиторію, залишається тільки направити її до тексту.
Товарна категорія – важливо для текстів, які розповідають про товари. Ви відразу вказуєте, про що буде йти мова в тексті: «Дозвольте вам розповісти про дивовижний зарядний пристрій, яке претендує на звання” Кращий друг мобільного мандрівника “». Ми вказуємо, що в тексті йтиметься про зарядний пристрійї, і додаємо трохи інтриги.
Знайома послуга – актуально у випадках, коли ви підкорюєте конкурентний ринок новою пропозицією з удосконаленою послугою. Люди звикли користуватися певними послугами – якимись частіше, іншими рідше. Візьміть це на озброєння: «Якщо ви часто заправляєте картриджі для принтерів, ця інформація буде для вас дуже цікавою …»
Конкретна проблема – ви залучаєте увагу людей, у яких є загальна проблема: «Не знаєте, де залишити свого домашнього улюбленця на час від’їзду?»
Загальні інтереси – не потрібно нічого винаходити, просто вкажіть загальний інтерес і потрібна вам аудиторія відразу підтягнеться. Приклад формулювання: «Нове живописне місце для тих, хто любить відпочивати за містом».
Загальні цілі, бажання і потреби – не бачу сенсу розписувати кожен орієнтир, тим більше у них самих багато спільного. Раніше я вказував приклад: «Чи бажаєте придбати старий автомобіль? Тоді в цьому тексті дізнаєтеся, чому не варто брати машину старше 7 років ». У цьому випадку «придбати старий автомобіль» може бути і метою, і бажанням, і потребою.

Список можна доповнювати і доповнювати, але пора переходити до окремих випадків, а з ними (я впевнений) ви і самі розберетеся не гірше за мене.

При необхідності можете комбінувати ці орієнтири і звужувати аудиторію до потрібного розміру. Озвучте типового представника цільової аудиторії свого звернення, наприклад жінки за 30, які бажають відкрити власний бізнес (у нас тут цілих три орієнтири).

Практикуйте ексклюзив!

Завжди є люди, які віддають перевагу, щоб до них ставилися персонально. Важливість контакту один на один ми починаємо розуміти ще в дитячому віці – репетитори, особисті тренери і т. д.

Хочу розповісти одну цікаву історію, яку я прочитав в Facebook на сторінці Інни Алексєєвої, чудового PR-фахівця і захоплюючого спікера. Вона розповідала про вражаючу підприємливість семирічної доньки Аліни. Історія публікується з дозволу героїнь:

Про дітей. Позавчора Аліна (7 років) організувала вдома свій перший «бізнес» – музей ляльки-королеви. У ньому вона показувала її будиночки, наряди тощо.

Вхід встановила для сім’ї демократичний, з мене і бабусі – 10 руб., З тата – 20 руб. (Розуміє, у кого гроші). Татові обґрунтувала збільшення цін для нього, бо «проведе індивідуальну екскурсію». Тато був тільки за.

А вчора вранці «змінила експозицію» і запропонувала бабусі купити квиток ще раз і подивитися нові сукні і картини ляльки-королеви.

Ми, звичайно, з серйозним виглядом оплатили вхід і похвалили.

У всьому цьому мене особисто порадувало, що вона придумала «бізнес» робити на музеї.

У цій історії прошу звернути увагу на фрагмент «… з тата – 20 руб. (Розуміє, у кого гроші). Татові обґрунтувала збільшення цін для нього як “проведе індивідуальну екскурсію” ». І як відреагував тато Аліни? «Папа був тільки за». Не просто погодився, а «тільки за». Погодьтеся, в цьому є різниця. Аліна з тата заробила в два рази більше.

До чого я хилю? Всі ми хочемо заробляти більше. Чим стаємо старше, тим це бажання посилюється. І всі ми думаємо, як це зробити.

Найпростіший і діючий варіант – не обмежуйтеся стандартною пропозицією, а вводьте його прокачану версію. Де прокачування – це елемент ексклюзиву, а також ефект «більше, ніж іншим».

Розповідаю інший приклад. Якось ми відправилися відпочити на кілька днів в місті Іллічівськ Одеської області. Коли шукали готель, вивчали кілька варіантів. В одному готелі господарі спочатку відмовилися від класичної градації в стилі люкс і напівлюкс. Замість цього ми бачили VIP і … увагу – VIP +.

Як ви думаєте, наскільки охоче ми вивчали варіант VIP +? У порівнянні зі стандартним VIP там було всього кілька додаткових опцій, а ціна (природно) вище, але не сильно. Ми вибрали VIP +.

Коли продається тренінг, дуже часто застосовується система декількох варіантів участі. Зазвичай, це три варіанти в стилі mini, medium і maxi. Причому варіант maxi за ціною дуже відрізняється від medium.

Максимальний пакет обґрунтовується наявністю ексклюзивних додаткових опцій (місце біля тренера, обід з тренером, персональна консультація тренера і т. д.). І … такий пакет купують, сам продавав. Тому, що ви пропонуєте ексклюзив.

Під час одного з моїх заходів до мене підійшла читачка з книгою «Ефективна комерційна пропозиція» і попросила її підписати, але… Написати те, що я ще нікому не писав і більше ніколи не напишу. Ось як! Вимога ексклюзивності всюдисуща.

Я вже не кажу про тексти, де ми з замовником використовували варіанти персональних турів, екскурсій, тренувань і т. д.

При цьому дуже важливо розуміти, чим саме ви наситите «ексклюзивну» версію. Давайте повправлятися.

Вправа

Придумайте мінімум по три додаткові опції (і розробіть чіткі формулювання), які передадуть відчуття ексклюзиву в наступних бізнес-пропозиції.

Консультація з питань податків – …
Виготовлення курильних трубок на замовлення – …
Шопінг-тур до Мілану – …