Що таке «обійми»?
Ми – команда «обіймачів». Іноді ми фізично обіймаємо покупців – я бачив, як наші продавці укладають їх в обійми та танцюють з ними в торговому залі, – але частіше обіймаємо їх метафорично, приділяючи їм багато уваги. Найскладніше – встановити такі стосунки, і саме для цього існують обійми. В теорії маркетингу це називається «маркетингом відносин». І саме завдяки таким стосункам покупці стають нашими друзями.
Чому ця нова культура обіймів така важлива? Справа в тому, що в останні роки світ бізнесу зазнав фундаментальних змін у мисленні та поведінці.
Відбувся перехід від політики реагування до прояву ініціативи. Якщо раніше продавці чекали, коли клієнти прийдуть до них, а потім реагували: «Як я можу вам допомогти?», то тепер це не працює. Потрібно вживати заходів щодо забезпечення припливу клієнтів (тобто ініціювати процес продажу, а не просто завершувати його).
Принцип “Чим я можу вам допомогти при купівлі костюма?” перетворюється на «У яких ситуаціях ви плануєте використати цей костюм?»
Взаємодія з покупцем перейшла від угоди до відносин. За старих часів людина купувала у вас три костюми, шість сорочок і пару краваток, і на цьому ви вважали спілкування закінченим. Сьогодні ви повинні поцікавитися, для чого вона збирається використовувати три костюми та в яких умовах. Наприклад, якщо вона багато подорожує, ви повинні порадити їй тканину.
Стандартний список «приємних дрібниць» перетворився на послуги, орієнтовані на клієнтів. Раніше у компаній був «чарівний список» приємних дрібниць – додаткових послуг, які служили стимулом для покупок: безкоштовне паркування, безкоштовне припасування одягу та гнучкі правила повернення товару. Все це важливо, але тепер знайти саме ті послуги, які важливі для конкретного покупця (наприклад, робота в надурочний час).
Надзвичайно відданими можуть бути лише надзвичайно задоволені покупці
Якщо ви застосуєте всі зміни, то перетворите своїх задоволених покупців на надзвичайно задоволених. Ви пройдете шлях від відповідності очікуванням до уміння їх перевершити.
Чому це важливо? Справа в тому, що просто задоволених покупців вже недостатньо для бізнесу – вони можуть залишити вас будь-якої миті. Надзвичайно відданими можуть бути лише надзвичайно задоволені покупці.
Що таке клієнтоорієнтована компанія
Головне, що має зробити компанія – це орієнтуватися на клієнта, а не на товари чи ціни. Товар можна купити будь-де – успіх залежить насамперед від того, як ви ставитеся до клієнтів.
Щоб бути успішним, у наші дні треба думати про це перш ніж про повернення на інвестиції чи прибутки. Якщо ваша компанія стане клієнтоорієнтованою, відносини між продавцем та покупцем будуть особистими, а отже, вся компанія прислухатиметься до покупців та навчатиметься у них. У клієнтоорієнтованої компанії з часом зростає лояльність клієнтів, а разом із нею і рентабельність.
«Золотий принцип» клієнтоорієнтованості – кожен співробітник, включаючи власника бізнесу, має якийсь час працювати у торговому залі. Спілкуватися з клієнтами, «обіймати» їх мають уміти усі – у тому числі й фінансисти та закупники.
У найпростішому сенсі «обійми» – це те, що перевершує очікування замовника. Це відноситься швидше до способу мислення, ніж до фізичної дії.
Коли ви починаєте думати про свій бізнес у контексті «обіймів», ідеї про те, як подбати про споживачів, приходять до вас самі собою. Вони можуть бути досить простими та незатратними:
• запропонуйте клієнту напій;
• допоможіть йому донести сумки до машини;
• зверніться до нього на ім’я;
• надішліть вітальну листівку з нагоди дня народження (найкраще написану від руки);
• зателефонуйте йому, коли пообіцяли;
• зв’яжіться з іншим магазином або відділенням, якщо самі не можете для нього щось зробити;
• посміхніться, міцно потисніть руку і по-дружньому погляньте людині в очі.
Щоб «обійняти» покупця, потрібно знати про нього все – як звати його самого, його дітей та собаку, а також що він купував у вашому магазині у січні минулого року. Знайте про клієнта всю інформацію, якою він готовий поділитися.
У компанії Mitchell’s для цього існує база даних, що зберігає анкети понад 115 тисяч покупців. Компанія знає, що придбав кожен клієнт упродовж усієї історії знайомства. Вона знає розміри їх тіла, переваги в галузі брендів, стилю та кольору. Вона знає, коли у них день народження, де він працює (і де працює їхня половинка).
При цьому компанія не займається офіційними дослідженнями (за винятком опитувань про ступінь задоволеності клієнтів) і не допитує людей із пристрастю. Все це співробітники дізнаються, спілкуючись, прислухаючись та вибудовуючи стосунки під час продажу. При цьому вони керуються принципом «Цікавитися, але не пхати носа куди не слід».
Цей принцип працює скрізь. Якщо ви не вживаєте спиртне, то вам буде приємно, якщо при черговому візиті до ресторану вам не тицятимуть у ніс винну карту або запропонують десерт, який вам сподобався минулого разу.
Загальні принципи обіймів можна звести до кількох рекомендацій.
• Обіймачі бачать клієнтів, прислухаються до них, піклуються про них і ставляться до них як до друзів.
• Простої задоволеності клієнтів недостатньо.
• Клієнт – це центр всесвіту, тому клієнтоорієнтовані компанії можуть вважатися найкращими «обіймачами».
• «Обіймання» – це все, що перевершує очікування.
• Усі співробітники компанії повинні виходити до торгового залу – саме так вони можуть відчути справжніх та живих клієнтів.
• Ваша компанія має створювати відчуття вдома. Знайте все про своїх клієнтів. Почув, дізнався, обійняв.
Як створити «обіймаючу» компанію
Ключ до створення компанії, що «обіймає», лежить в умінні піклуватися про людей. Покупці мають стати продовженням сім’ї. Для організації успішного бізнесу у сфері послуг зовсім не обов’язково мати найкраще місце розташування (що, наприклад, важливо в галузі нерухомості). Вам не потрібно мати занадто широкого асортименту. Головне – це правильне ставлення до справи. Для розвитку компанії, що «обіймає», існує три основні принципи розширення та розвитку.
• Дати керівництву відповідальність та наділити його повноваженнями. Розширення компанії передбачає, що їй доведеться найняти більше керівних співробітників, здатних взяти на себе керування. В іншому випадку вони не зможуть пройнятися культурою «обіймів».
• Не зводити гору. Для ефективних обіймів потрібна не ієрархічна, а плоска організаційна структура. Бюрократія вбиває теплоту та відкритість до нових ідей.
• Пам’ятати про витоки. Незалежно від того, якого розміру досягає компанія, їй не можна забувати про те, чому вона опинилася на своєму місці. Наприклад, багато компаній починають роботу з приманок (безкоштовних послуг), а щойно клієнти прив’яжуться до неї, послуги відразу стають платними. Гарні компанії так ніколи не роблять.
Наступний принцип побудови підприємства пов’язаний з колективною поведінкою. Люди, які прагнуть піднятися в компанії, звертають увагу на те, що стосується їх безпосереднього начальника або вищого керівника компанії. Варто пам’ятати про правило “сили першого номера”, що формулюється словами “завоюйте покупця номер один, і ви можете вважати, що тисячний у вас у кишені”.
Досвід компанії Mitchell’s показує, що коли магазинам вдалося залучити найвище керівництво, власників і президентів компаній, за ними підтягнулися і менеджери наступного рівня. У більш широкому значенні це може означати, що залучення як клієнтів людей, які мають належний авторитет, дозволяє використовувати цей авторитет як важіль, що приваблює ширшу аудиторію
Як наймати та утримувати найкращих співробітників
Перше, що слід пам’ятати – у системі «люди/обслуговування/товар» саме люди грають першу роль. Саме люди обслуговують клієнтів, і тому ваші співробітники мають бути відмінними.
Якості відмінного співробітника – компетентність, впевненість у собі, позитивний настрій, уміння слухати та вчитися, але насамперед порядність.
Відмінним співробітника роблять такі якості: він повинен бути компетентним і впевненим у собі, він повинен мати позитивний настрій, він повинен вміти з ентузіазмом слухати, вчитися і рости, щоб стати якнайкраще. А в основі всіх цих якостей має лежати порядність.
Рівень компетентності потенційного співробітника легко перевірити – для цього можна зателефонувати його минулому роботодавцю. Якщо співробітник входив до числа лідерів (наприклад, з продажу), закінчив навчальний заклад з відзнакою або був неформальним лідером у якомусь проекті, пов’язаному з громадською діяльністю, це говорить про те, що він любить і вміє процвітати.
Ще одним важливим сигналом є манера розмови. Попросіть кандидата пройти співбесіду з кількома менеджерами та порівняйте свої враження.
Позитивний настрій – це символ важливої різниці між досконалістю та посередністю. Оптимізм можна вважати одним з різновидів обіймів. По-справжньому позитивна людина рідко говорить слово “ні” і не використовує слово “проблема” – адже в кожній проблемі вона здатна побачити як складнощі, так і можливості.
Співробітників треба вчити, а не дресирувати. Вони мають приймати рішення осмислено, а не за інструкцією
Ентузіазм і прагнення вчитися дуже важливі, оскільки будь-який бізнес іноді буває неймовірно нудним. Якщо кандидат має любов до читання, спорту, подорожей чи дітей, він зможе передати це почуття людям, яких обіймає. Дуже важливо розуміти, чи зацікавлений кандидат просто у роботі чи кар’єрі. «Робота» передбачає, що людина проходить шлях від А до Я і робить це, наскільки можна, добре. А «кар’єра» передбачає, що ви проходите той самий шлях, а потім вчитеся робити те саме ще краще і росте.
Але найголовніше – це порядність. Це навіть не принцип, а ключовий елемент, без якого все інше просто не має сенсу. У цьому випадку рекомендації не дуже ефективні (колишні роботодавці часом можуть дати надто негативну інформацію про свого співробітника). Є інші способи перевірки порядності – наприклад, ви можете попросити кандидата назвати п’ять своїх досягнень, якими той пишається найбільше, а потім запитати: «Чим ви не пишаєтесь?». І тут можна звернути увагу на ступінь відкритості при обговоренні незручних тем та швидкість відповіді. Варіант відповіді “нічого такого немає” – це тривожний знак про те, що з порядністю можуть бути проблеми.
Співробітників потрібно не просто формально наділяти повноваженнями, а справді давати їх. Різниця в тому, що “надання повноважень” дозволяє співробітнику робити все можливе, щоб покупець залишився дуже задоволеним. Але якщо співробітнику надано можливості, то він знає, що, крім прав, у нього є й ресурси, щоб зробити роботу.
Співробітників треба вчити, а не дресирувати. Вони повинні вміти ставити інтереси покупців на чільне місце і використовувати здоровий глузд.
Все, чому компанія Mitchell’s навчає своїх співробітників, можна звести до п’яти основних постулатів.
1. Насамперед думати про покупця!
2. Залучати людей дружелюбно та обов’язково з посмішкою. Співробітники компанії повинні посміхатися навіть розмовляючи по телефону. Вони повинні зберігати зоровий контакт із клієнтами та звертатися до них на ім’я. Це сигнали, що компанія відкрита для довірчих відносин.
3. Задавати відкриті, але делікатні питання щодо робочого та сімейного життя покупців. Це дозволяє зрозуміти, яких поглядів дотримуються клієнти та у чому їх цінності.
4. Керуватися здоровим глуздом. Саме це – одна із фундаментальних складових гарного сервісу.
5. Використовувати правило двох «Е» та однієї «В». Досконалості можна досягти лише тоді, коли ви поєднаєте Енергію, Ентузіазм і Виконання. Зазвичай у багатьох компаній не бракує перших двох речей, але по-справжньому відмінні компанії відрізняються саме виконанням. Вони завжди наголошують на досягненні поточних цілей з продажу і швидке планування наступного кроку. Продавши щось клієнту, не полінуйтеся передзвонити йому через кілька днів і переконатися в тому, що у нього не виникло проблем і все влаштовує. Окрім енергії та ентузіазму, компанії необхідна й майстерність виконання – вміння продати людині те, що їй справді потрібно, а не те, що можна продати швидко.
Про співробітників треба дбати. Якщо ви не дбаєте про співробітників, то не можете очікувати, що вони будуть обіймати клієнтів. Турбота може виявлятися у чотирьох основних напрямках:
- Гарна зарплата – людям потрібно добре платити, бо вони цього варті. Вкладати гроші в особливо результативних продавців потрібно, бо вони це заробили.
- Можливість жити поза роботою – найчастіше робочий графік у співробітників буває надто щільним, і у них не залишається часу на особисте життя. Якщо примушувати співробітників працювати до упаду, це порушить стосунки, побудовані на обіймах. У компаніях, які не дбають про підтримку балансу між особистим життям та роботою співробітників, працюють посередні люди. При створенні графіка роботи варто враховувати особисті особливості кожної людини (наприклад, комусь для того, щоб відновитися, потрібно трохи подрімати після обіду – чому б не поставити десь у тихому кутку офісу диван).
- Розуміння того, що для співробітників є важливим. У всіх є особисті особливості – для когось дуже важливо, щоб з ним віталися вранці, а інші вважають це дуже нав’язливим. Багато хто цінує, коли компанія вітає їх із днем народження, а іншим це байдуже. Важливо знати, що потрібно конкретній людині, і наскільки можна задовольняти її потреби.
- Приємні сюрпризи. Співробітників можна приємно здивувати несподіваним подарунком, відвідати їх, коли вони захворіли, допомогти у скрутній ситуації. Якщо співробітники відчують турботу компанії про них, це мотивує їх піклуватися про покупців. Від цього виграють усі.
Як правильно використовувати технології
Технології не просто є основною кожною успішною компанією – вони повинні підтримувати «обійми». Технології, що використовуються в компанії, повинні допомагати вам розуміти клієнтів та їх потреби. Іншими словами, технологія має працювати на користь компанії, а не програмістів.
Часто програми виявляються настільки складними, що керівники навіть не намагаються розібратися в них. Багато компаній спочатку купують програми, а потім підлаштовують під них свою діяльність. Більш правильним буде протилежний підхід – налаштування програмного забезпечення під принципи ведення бізнесу і торгових операцій, що є в компанії. Якщо робити саме за такою схемою, то технології працюватимуть значно краще.
Системи мають бути зосереджені не на фінансах чи асортименті, а на клієнтській базі. Щоб ефективно продавати, потрібно закладати в систему дані про клієнтів та покупки раніше, ніж дані про товар. Важливо розуміти не тільки те, що і коли люди купують, а й чому вони купують (або не купують). Хороша система дозволяє побачити, як змінюються звички купівлі людей.
Дані повинні збиратися у формі, зручній для продавців, а не програмістів, і показувати не тільки те, що людина купила, але й те, як вона поводиться або яким звичкам слідує
Дані слід використовувати правильно. Багато компаній збирають дані, але не всі знають, навіщо. Насправді дані потрібні для того, щоб відстежувати, хто з продавців скільки продає і які можуть з’явитися у клієнтів нові потреби. Для компанії важливо розуміти не тільки те, що людина купила, а й те, що вона не купила. Кожен із нас носить взуття, і якщо хтось купує у нас тільки одяг, треба спонукати його приходити до нас і за взуттям. Ви можете заносити в систему та інші дані про клієнтів – хтось любить просто погуляти магазином і не схильний до розмови з продавцем. Хтось не любить, коли йому дзвонять представники магазину.
Представники Mitchell’s ніколи не дзвонять клієнтам без їхнього дозволу, те саме стосується і пошти.
Крім того, технології дозволяють контролювати асортимент. Занадто широкий або, навпаки, дуже мізерний асортимент шкодить бізнесу. За допомогою технологій його можна розрахувати найоптимальнішим чином.
Потрібно пам’ятати про правило піраміди. Класична аксіома бізнесу говорить – на двадцять відсотків клієнтів припадає вісімдесят відсотків бізнесу. Потрібно сконцентруватися на клієнтах, які купують найбільше, але при цьому пам’ятати про тих, хто становить «основу піраміди». У компанії Mitchell’s прийнято свій внутрішній стандарт – покупець, якого можна віднести до верхівки піраміди, має витратити не менше 5000 доларів за будь-який 12-місячний період протягом останніх трьох років (зрозуміло, ви можете встановити свій стандарт).
Багато компаній з великою увагою ставляться до верхівки піраміди і при цьому забувають про тих, хто складає її основу. Більше того, співробітники можуть досить грубо ставитись до тих, хто витрачає мало. Це зовсім неправильно з кількох причин.
• Втративши основу піраміди, ви втратите 20 відсотків свого бізнесу, а це дуже багато.
• Люди можуть витрачати мало грошей не тому, що їх мало, а тому, що вони до кінця не визначилися, чи варто мати з вами справу.
• Люди можуть витрачати у вас мало, але активно розповідати іншим, наскільки добре (або погано) ви звертаєтеся зі своїми клієнтами.
Не варто зневажливо ставитися до тих, хто витрачає у вас мало грошей – можливо, вони ще просто не вирішили, чи варто мати з вами справу
Сучасні технології дозволяють домагатися маркетингу «віч-на-віч», тобто персоналізованих маркетингових зусиль, що дозволяють зміцнити відносини з клієнтом.
Mitchell’s знає всіх клієнтів, яким подобається певний бренд одягу, і часто влаштовує для них акцію до початку офіційного продажу в магазині нової колекції. Знаючи розміри своїх основних клієнток, магазин може здійснювати замовлення нових колекцій, припускаючи, що ці клієнтки прийдуть за покупками.
Подібні дії допомагають Mitchell’s обійтися без маси традиційних рекламних інструментів широкого профілю та без спеціальної служби маркетингу – її роль відіграють відмінні продавці, слову яких клієнти вірять значно більше, ніж рекламі.
Під час рецесії 1989-1991 років хтось запропонував керівнику Mitchell’s зробити більше реклами. Він виступив із зустрічною пропозицією «Зателефонуйте або напишіть клієнтам».
Для зміцнення відносин варто частіше писати клієнтам особисті листи, які скористалися для цього всім потенціалом технологій. Потрібно пам’ятати, що маркетинг завжди означає підтримку зв’язку з клієнтами, а не очікування їхнього візиту до магазину. Технології вже зараз дозволяють зробити спілкування із клієнтом особистим. Це не обмежується масовою розсилкою, в яку просто підставляється ім’я та адреса клієнта, – є безліч цікавіших і приємніших способів.
Ви можете написати про те, що вам було приємно бачити клієнта в конкретний день, сказати йому «дякую» за конкретну покупку та побажати, щоб він носив куплену річ із задоволенням.
Ви можете висловити сподівання, що йому сподобалося спілкування з конкретною продавщицею (ім’я якої ви знаєте зі своєї бази), сказати про те, що вона сподівається працювати з вами і в майбутньому, і вкотре підтвердити, що клієнт може поспілкуватися з вами як з керівником компанії, магазину чи підрозділу безпосередньо.
Ви можете помітити, що якась клієнтка захопилася певною прикрасою, і написати її чоловікові листа з фотографією цієї прикраси. Знаючи про те, що скоро буде Новий рік або її день народження, ви можете натякнути на те, що це може бути чудовий подарунок.
Іншими словами, акуратно поєднавши технології з маркетингом, ви отримуєте задоволених та зацікавлених клієнтів та додаткові продажі.
Як грати в гру продажів
Чи можете ви сформулювати особисто для себе, як виглядають ваші цілі, пов’язані з насолодою, навчанням та продуктивністю?
Процес продажу слід вважати грою, в якій є переможці та програвші. Про це потрібно особливо пам’ятати у дні, коли в компанії відбуваються основні продажі. Щоб ставитись до продажу як до гри, варто розібратися з життєвими цілями. Американський бізнес-тренер Тім Геллуей виділяє три типи життєвих цілей.
- Насолода – ви любите приходити на роботу та «обіймати» клієнтів.
- Навчання – робота нагадує школу – ви постійно дізнаєтесь щось нове, що може стати вам у нагоді в кар’єрі або особистому розвитку.
- Продуктивність – результати насолоди та навчання легко виміряти – ви стежите за рахунком, за продажами та за тим, як результати співвідносяться з вашими цілями.
Якщо всі три цілі дають позитивну синергію, ви виграєте. Навіть програвши, ви почуваєтеся переможцем – вам було весело та добре, ви навчилися чогось нового та виросли. І це допоможе вам виграти наступного разу.
Команди, орієнтовані виграш, повинні пам’ятати про правило «трьох П».
- Планування – це фундамент із основних ідей.
- Підготовка – систематично підготовлений матеріал, з якого ви черпаєте ідеї для стратегії.
- Практика – випробовувати сили потрібно до початку великої гри.
Щоб планувати подібну щоденну гру, менеджеру варто мати п’ять наборів даних (найкраще знати їх напам’ять).
- Імена та прізвища всіх співробітників. Коли ви знаєте, як звуть ваших колег, їх подружжя та дітей, вони почуваються членами однієї сім’ї.
- Імена головної сотні клієнтів. Щоб знати, наскільки клієнти щасливі, ви повинні хоча б знати для початку їх імена.
- Показники виручки від продажів за день, місяць і рік (в ідеалі – і дані за два роки плюс прогнози на два роки вперед). Якщо ви не володієте цифрами, то не знаєте, як у вас справи.
- Валовий прибуток у відсотках за місяць з початку року (плюс дані з минулого та прогнози).
- Прибуток до оподаткування. Це дає можливість швидко прикинути величину витрат.
Не знати всієї цієї інформації – все одно, що дати фору супернику.
У компанії Mitchell’s було розроблено «Книгу стратегій гри», яка забезпечує продавців усіма даними, необхідними для підготовки до робочого тижня. Така книга дозволяє співробітникам розглядати свої звіти як частину гри та насолоджуватися роботою з ними (мета 1), більше дізнаватися про покупців та клієнтів та шукати нові способи для зміцнення ділових відносин, заснованих на обіймах (мета 2), а також збільшувати продуктивність та продавати більше товарів у майбутньому (мета 3).
Книжку поділено на дві частини. Перша (постійна) частина становить набір основних документів. Друга включає списки (наприклад, переліки заходів), що змінюються від тижня до тижня.
Основні документи у складі книги такі.
Листи. У книзі міститься хоча б один лист від керівника компанії. У ньому розповідається про цікаву нещодавню історію, пов’язану з обіймами, або про можливості, які можуть з’явитися в майбутньому. Іноді там наводяться цитати з листів подяки клієнтів.
Розклад. У цьому документі зазначено дні вихідних та відсутність кожного з ключових співробітників.
Календар. Список всіх майбутніх заходів у магазині. Заходи, додані або змінені протягом останніх двох тижнів, позначаються спеціальним значком.
Звіт про роботу продавця та його мету. Дані з продажу співробітника за тиждень, місяць та з початку року.
Звіт про клієнтів. Список всіх великих клієнтів минулої суботи та позначки про їх активність.
Потенційні клієнти. Список всіх покупців, які зовсім трохи не дійшли до рівня великих клієнтів, і основні дані про типи покупок, які вони виробляють.
Анкета покупців. Перелік кроків щодо покупців та клієнтів, важливі для подальшого розвитку відносин. Приміром, це дані про день народження клієнта, що наближається, або позначка про те, що в магазині скоро з’явиться нова колекція бренду, який у минулому представляв для нього інтерес.
Очевидно, що аналогічну книгу можна розробити для іншого напряму бізнесу з урахуванням його специфіки.
Жоден бізнес може бути успішним без відмінного товару. Чим би не займалася ваша компанія, їй доводиться робити важливий вибір – давати покупцям те, що вони мають купити (на вашу думку), або те, що вони хочуть (за їхніми словами). При цьому потрібно пам’ятати, що клієнт не завжди точно знає, що йому потрібно або що йому підходитиме. Компанія повинна перетворитися на дзеркало – їй доведеться реагувати на потреби оточуючої її спільноти, пропонуючи відповідні товари та послуги.
Компанії потрібно більше слухати та менше повчати. Якщо вона хоче навчити клієнта чомусь чи підказати, це треба робити ненав’язливо. Наприклад, у Mitchell’s випускається спеціальна брошура, в якій докладно розповідається про те, що і коли носити та як підбирати одяг. Крім цього, покупців запрошують на семінари та безкоштовні консультації щодо підбору бізнес-гардеробу.
Кожна компанія має вирішити для себе, яким шляхом йти – давати покупцям те, що вони мають купити (на вашу думку), або те, що вони хочуть (за їхніми власними словами).
Просто продавати товар недостатньо – важливо допомогти покупцеві зрозуміти, як його використовувати
Компанія має відточити кілька своїх стратегій. Двох стратегій буде недостатньо, а сто варіантів – надто багато. Виграшу можна досягти за допомогою десяти-двадцяти відмінних стратегій, що працюють. При цьому абсолютно не обов’язково, щоб кожна зі стратегій приносила прибуток, причому прямо зараз – головне, щоб вони допомагали налагодити та зберегти стосунки з клієнтами.
Ось лише кілька прикладів стратегій, які застосовують у компанії Mitchell’s.
- Компанія знає, що її великий клієнт має дружину, проте вона ніколи нічого не купувала в магазинах компанії. З огляду на те, що чоловік має позитивний досвід спілкування з компанією, вона готує спеціальну пропозицію для дружини.
- Компанія знає, що її клієнт – футбольний уболівальник. Його вітають з виграшем улюбленої команди – це приносить йому задоволення.
- Компанія проводить регулярні заходи (такі, як презентація нової колекції), на які клієнти завжди чекають з нетерпінням.
- Компанія влаштовує спеціальні благодійні заходи, в рамках яких клієнти займають місця співробітників компанії та самі обслуговують своїх друзів та приятелів.
Пам’ятайте, що у непостійних компаній – непостійні доходи.
Ще одна важлива властивість команд-переможців – це їхня сталість. Саме на сталості ґрунтується довіра. Якщо новому клієнту не сподобався магазин компанії сьогодні, тому що у компанії був «невдалий день», йому зовсім не важливо, що за день до цього і на день пізніше все в компанії працює як годинник. Саме тому компанії типу McDonald’s приділяють так багато уваги тому, щоб її картопля-фрі готувалась однаково в кожному ресторані день у день. І якщо ви в жвавий день забезпечуєте такий самий високий рівень обслуговування, як і в спокійний, це справді справить враження на клієнтів.
Постійність дуже складно контролювати – саме для цього потрібні технології. Саме тому потрібно постійно планувати, готуватися та практикуватися.
Формула та економічна модель
«Обійми» позитивно впливають на фінансові результати. Прийняття компанією «культури обіймів» одразу дозволить їй знайти цілу низку фінансових переваг:
• Компанія може залучити найкращих продавців, які продають більше, а обходяться дешевше. В атмосфері «обіймів» працювати цікавіше та приємніше, тому компанії легше залучити суперзірок.
• Знизяться традиційні маркетингові витрати, оскільки вам не потрібно давати дорогу рекламу в ЗМІ, а використовувати разом зусилля «обіймачів».
• Валовий прибуток буде вищим, оскільки ви продаєте більше товару за звичайною ціною. У разі нової культури ціна перестає бути вирішальним чинником, оскільки покупці отримують за самі гроші величезний бонус як позитивних емоцій (які можна зустріти далеко ще не скрізь).
• Грошовий потік стабілізується, оскільки компанія не женеться за модою, а постійно відстежує те, чого хочуть покупці. Відносини компанії з клієнтами складаються так, що вони вважають за краще купувати все в одному місці, а не шукати в різних.
• Зменшиться відсоток повернення купленого товару. Це цілком логічно, оскільки ви знаєте і розміри, і переваги клієнтів – тому вони з більшою ймовірністю отримують саме те, що їм підходить (за фізичними та емоційними параметрами).
Компанії необхідно сформулювати собі основну Формулу і зрозуміти, що виступає нею найголовнішим активом. Проаналізувавши основні складові Формули, потрібно пояснити їх усім співробітникам, щоб ті розуміли, як пов’язані між собою «обійми» і заробляння грошей.
Для компанії Mitchell’s основна Формула складається із п’яти компонентів.
1. Збільшувати валовий дохід. Іншими словами, ви повинні вкладати все, що тільки можна в нарощування обсягу продажів. Це передбачає інвестиції в зарплату хороших співробітників, заходи, особисті листи та багато іншого, здатне порадувати покупців та стимулювати продажі.
2. Домагатися найбільшого прибутку у галузі. Головний принцип Mitchell’s – не брати з покупців ні на долар більше за інші магазини аналогічного класу. Секрет максимізації прибутку полягає не тільки у продажу більшої (порівняно з конкурентами) кількості одягу за звичайною ціною, а й купівлі кращого товару за кращою ціною у потрібний час.
3. Якщо щось не стосується покупців, на це не варто витрачати гроші. Навряд чи варто витрачати гроші на екстравагантні (нехай і привертають увагу) дії, якщо вони не тішать покупців у процесі покупки чи продавців у процесі роботи.
4. Не переносити асортимент із сезону в сезон. У роздрібній торгівлі неможливо уникнути планування асортименту, оскільки смаки споживачів постійно змінюються. Компанії потрібно заздалегідь планувати ці зміни та знайти спосіб швидко відмовлятися від того, що перестає радувати клієнтів.
5. Мати нерухомість у власності. Це не просто фінансове рішення – подібний крок дозволяє вам як компанії концентруватися на своїй основній справі і не турбуватися через те, що в якийсь момент багатомісячні зусилля компанії підуть прахом через те, що власник нерухомості підвищує орендну плату. Завжди потрібно пам’ятати про те, що гроші правлять бал – цього принципу потрібно дотримуватись у фінансово успішні роки для того, щоб пережити важкі часи та мати можливість реінвестувати у бізнес.
Якщо ви припустилися помилки
Помилки – це завдання та можливості, а не проблеми. Клієнти пам’ятають ваші помилки, але ще краще вони запам’ятають, що ви зробили для їхнього усунення. Якщо ви серйозно ставитеся до виправлення помилок, у вас має бути методика, якою слідує вся компанія:
• Виявіть помилку – якщо ви її не розглянете, то не зможете вжити жодних коригуючих дій.
• Визнайте її — навіть якщо вина лежить на іншому, а не на вас.
• Вибачтеся — робіть це відразу, інакше у людини накопичиться образа, яку буде складніше розвіяти. Більше того, він може встигнути наскаржитись на вас іншим.
• Виправте помилку.
• «Обніміть клієнта». Не обмежуйтесь простим виправленням помилки. Зробіть щось, що дозволяє клієнту відчути себе особливим: напишіть йому листа, подаруйте квіти і т.д.
Помилку може зробити будь-хто. Замість того, щоб його звинувачувати, варто зробити так, щоб одного разу зроблена помилка більше не повторювалася
Найчастіше в помилці ніхто не винний. Не варто карати «винного» – набагато важливіше виробити спосіб уникати цієї помилки у майбутньому. У цьому знову ж таки можуть допомогти зіграти технології – автоматичні рівні захисту від помилок, автоматичне введення даних про знижки тощо.
Найскладніша помилка – це помилка, про яку знає клієнт, але ви не знаєте самі. Вам вигідно, щоб клієнт ділився із вами своїм невдоволенням.
Mitchell’s протягом 15 років використовує для цього фокус-групи, телефонні та письмові опитування. Компанія розсилає опитувальники від двох до чотирьох разів на рік. Вона просить кожного клієнта вказувати своє ім’я. Якщо клієнт щось скаржиться, то компанія вживає заходів для того, щоб вирішити особисто його проблему. Щоб клієнти не викидали опитувальники, Mitchell відправляє подарунковий сертифікат усім, хто відповідає на запитання.
Але один із найефективніших методів отримання відгуків – це спілкування з клієнтом безпосередньо у торговому залі під час обслуговування. Єдиний спосіб дізнатися все досконало полягає в тому, щоб запитати клієнта, послухати його і навчитися.
Як освіжати «культуру обіймів»
Збереження колишнього асортименту товарів та послуг недостатньо – клієнти хочуть нових та гострих відчуттів. Якщо «обійми» завжди однакові, вони можуть приїстися. Компанія має постійно генерувати нові ідеї та нові способи ведення бізнесу. Без нових ідей – нових способів «обіймати», ставати ближче до покупця, проникати в їхні думки та шафи – компанія просто не має майбутнього.
Потрібно завжди пам’ятати, що компанія – це не механізм, а живий організм, який може розвиватися і рости, або вмирати.
Не дозволяйте досвіду вам заважати. Якщо ви завжди робили щось у той самий спосіб, і це працювало, вам все одно не варто боятися пробувати щось нове. Пам’ятайте про традиції, але при цьому вчитеся мислити нестандартно. Початківцям легше бачити реальність та розуміти силу новизни. Часто сила новизни багаторазово посилюється, коли ви можете поєднуватися з іншими (не конкуруючими) гравцями в галузі та обмінюватися з ними новими ідеями – від цього виграють усі.
Постійно ставте собі питання «Що далі?». Це дозволить вам розвиватися та закріплювати успіхи минулого
І останнє, про що слід пам’ятати: навіть якщо ви – найкращі у світі, вам все одно потрібен розвиток. Або ви регулярно ускладнюєте свої завдання, або скочуєтесь вниз. Сьогоднішні 10 балів завтра перетворяться вже на 8. Піднімати планку має і компанія в цілому, і кожен співробітник в індивідуальному порядку. Тому не забувайте постійно ставити собі питання «Що далі?».
Щоб зрозуміти, наскільки ви опанували мистецтво «обіймів» і що вам варто змінити в культурі спілкування зі споживачами, спробуйте відповісти на кілька запитань. Ці питання постійно задаються співробітникам та керівникам компанії Mitchell’s.
1. Назвіть щонайменше 10 прикладів, у яких ви перевершує очікування своїх клієнтів.
2. Що ви робите щотижня і щороку для того, щоб ваші колеги відчули себе особливими, винятковими та важливими (чи знаєте ви, як звати їх подружжя та дітей)?
3. Чи зможете ви назвати 100 найкращих своїх клієнтів, нікуди при цьому не заглядаючи? Як часто ви зустрічаєтеся з ними?
4. Хто, крім продавців, у вашій компанії знайомий з найкращими клієнтами (фінансисти, фахівці з маркетингу, сот-рудники транспортного відділу)?
5. Які якості має людина, щоб ви взяли її на роботу? Чи використовуються тими самими критеріями всі інші, хто займається наймом співробітників? Що, крім продуктивності, ви оцінюєте у діяльності співробітників?
6. Хто у вашій компанії вміє краще за інших продавати щось на основі відносин?
7. На чому зосереджено програмне забезпечення, яке застосовується у вашій компанії, – на товарі чи клієнті? Чи можете ви дізнатися про своїх клієнтів із даних системи?
8. Ви даєте клієнтам те, чого вони насправді хочуть, або тільки те, що вони, як вам здається, хочуть?
9. Чи є у вашій компанії формула, яка наочно демонструє всім співробітникам зв’язок між увагою клієнтів та фінансовими результатами?
10. Перерахуйте три помилки, які ви припустилися щодо клієнтів, і поясніть, як ви їх виправили. Чи задоволений був клієнт і звідки ви це знаєте?
11. Назвіть не менше п’яти способів, за допомогою яких ви отримуєте зворотний зв’язок від клієнтів. Чи ви задоволені результатами і що ви далі робите з цією інформацією?
12. На підставі своїх відповідей складіть список із п’яти рекомендацій щодо покращення «обіймів», які ви можете використовувати прямо зараз, і розкажіть про те, як ви збираєтеся це зробити.
