Що, коли та як сказати
Головна зброя успішних підприємців та продавців – уміння вести переговори. Вони точно знають, що коли і як сказати клієнту. Усього кілька правильно підібраних слів можуть вирішити результат угоди. Філ Джонс, автор книги «Точно знати, що сказати: магія слів, які впливають», виділяє два десятки ключових фраз, які впливають прямо на підсвідомість співрозмовника і працюють настільки ефективно, що від порівняння з магією утриматися неможливо.
На перший погляд здається, що описані автором тактики надто прості, проте Філ Джонс стверджує, що лише прості стратегії працюють. В якомусь сенсі наша підсвідомість теж досить просто влаштована: вона, як комп’ютер, оперує у рамках бінарної системи. Вона не дає відповіді “може бути”, тільки “так” чи “ні”. Значить, головне завдання продавця – переконати його ухвалити рішення на свою користь.
У своїй книзі Філ Джонс ділиться результатами багаторічного та різноманітного досвіду роботи у сфері продажу. Він розкриває базові принципи, які стоять за «чарівними» словами, і розповідає, чому саме ці формулювання мають такий колосальний вплив на покупців. Основна відмінність його книги від інших підручників з продажу полягає в тому, що тут ви не знайдете довгих ліричних відступів – лише чітко структурований список слів, що працюють, обґрунтування їх ефективності та приклади використання.
Усі викладені у книзі принципи легко застосовні у будь-якій сфері бізнесу, а й у житті. Вони допоможуть з’ясувати справжні мотиви співрозмовника, підштовхнути його до ухвалення рішення та озвучити прохання так, щоб він не зміг вам відмовити.
Як залучити співрозмовника до розмови
«Наскільки ви відкриті до …?» Бажаючи зацікавити клієнта новою для нього ідеєю, апелюйте до його відкритості. Більшість людей вважають, що їм ця якість притаманна за умовчанням, тож розпочавши розмову подібним чином, ви значно підвищите свої шанси на успіх. Швидше за все, клієнт вирішить, що повинен хоча б спробувати те, що ви пропонуєте – інакше враження про нього як про відкриту людину буде зіпсовано. При такому формулюванні питання з першого погляду здається, ніби ви даєте клієнту вибір, хоча насправді акцентуєте всю увагу лише на одному варіанті розвитку подій.
Наскільки ви відкриті для того, щоб дізнатися і використовувати нову техніку продажів?
«Не впевнений, що це для вас, але…» Найбільше люди бояться відкинутими. Щоб подолати цей страх, ви можете розпочати розмову із фрази, яка повністю нівелює таку можливість. Таким чином ви тільки розпалите цікавість клієнта і змусите його гадати, що це таке. До того ж м’який підхід завжди має в своєму розпорядженні людей; що менше тиску з вашого боку, то краще. Проте найголовнішим елементом цієї фрази є союз «але». Зазвичай у процесі продажів його намагаються уникати, а дарма: «але» скасовує все, що було сказано перед ним. Коли ви кажете: «Не впевнений, що це для вас, але…», ви, по суті, скасовуєте всю цю фразу та фокусуєте увагу слухача на другій частині речення.
Не впевнений, що це для вас, але акція діє лише один місяць, і мені не хотілося б, щоб ви пропустили таку можливість.
«Що ви відчуєте, якщо…?» Переконати людину зробити те, чого вона спочатку не розташована, можна лише представивши їй досить переконливу причину. Інакше кажучи, треба її мотивувати. Зазвичай людей мотивують дві речі: страх втрати чи бажання отримати зиск. Причому страх втрати набагато сильніший за прагнення до вигоди. Тож ваша основна мета – створити максимальний контраст між негативними наслідками бездіяльності та потенційним виграшем. Також пам’ятайте, що при прийнятті рішення першими включаються емоції: ваш співрозмовник повинен спочатку відчути те, про що ви кажете, щоб потім підкріпити емоції доказами свідомості.
Що ви відчуєте, якщо це рішення призведе до просування по службі? Що ви відчуєте, якщо все втратите?
«Тільки уявіть…» Щоб втілити рішення в життя, людина повинна спочатку в умі уявити, як вона робить ту чи іншу дію. Завдання продавця – допомогти клієнту намалювати яскраву та детальну картину, яка переведе гіпотетичне рішення у реальну площину. Фраза «Тільки уявіть собі…» – класичний прийом із області сторителлінга. Вона працює на рівні казки, за аналогією із зачином «Жили-були…». Наша підсвідомість не в змозі чинити опір міцно засвоєному з дитинства шаблону – необхідна картинка постане перед думкою клієнта сама собою. Тут також доречний принцип двонаправленої мотивації із попереднього параграфу.
Сторителлінг – мистецтво впливати на аудиторію з допомогою розповіді історій.
Тільки уявіть, як усе зміниться, коли ви впровадите це рішення.
Тільки уявіть, що скаже ваш начальник, коли дізнається, що ви прогаяли таку можливість.
«Готовий посперечатися, ми з вами трохи схожі…» Коли ви говорите з незнайомцем, особливо важливо, щоб розмова рухалася шляхом найменшого опору. Використовуйте вступну «Готов посперечатися…» – вона змусить людину за умовчанням погодитися з тим, що ви кажете. Та й надалі клієнту буде складно вам суперечити – заздалегідь погоджуючись бути найкращою версією себе, складно не виправдати очікування.
Готовий посперечатися, ми з вами трохи схожі: ви теж вкрай зайнята людина, яка навчилася жонглювати завданнями, щоб усе встигати. Тоді…
Як зайняти та утримати лідируючу позицію
«Що ви знаєте про…?» На переговорах виграє той, хто займає та утримує лідируючу позицію. А лідер – завжди той, хто ставить запитання. Найскладніше грати провідну роль із клієнтом-«всезнайкою». Однак безпосередньо критикувати його судження або вступати з ним у суперечку – велика помилка. Набагато ефективніше запустити іскру сумніву і поставити під питання фонові відомості, на які спирається ваш співрозмовник. Головна мета – змусити його усвідомити, що хибний не висновок, а причини, у тому числі він виходить.
Що ви знаєте про те, як змінилася ситуація у цій галузі за останні кілька років?
“Коли вам зручно …?” Навіть найуспішніші продавці заходять у глухий кут, коли клієнт різко кидає: «У мене немає на це часу». Формулювання питання «Коли вам зручно…?» припускає, що клієнт має час, залишилося лише визначитися з датою. Отримавши відповідь, відразу призначте дату і час наступного контакту, щоб провідна роль завжди залишалася за вами.
Коли вам буде зручно переглянути нашу пропозицію?
«Підозрюю, вам поки що не вдалося…» Часто клієнт бере паузу на роздуми і обіцяє, що за цей час він якраз встигне порадитися з колегами або протестувати рішення ще раз у більш спокійній обстановці. Продавець погоджується, але потім починає сам відкладати таку розмову. Причина проста: продавець боїться, що клієнт так і не виконав своєї обіцянки, і розмова закінчиться у кращому разі нічим, а в гіршому – поставить співрозмовника у незручне становище. Почавши розмову з м’якого «Підозріваю, вам поки що не вдалося…», ви не тільки допоможете клієнту зберегти обличчя, але й позбавите його можливості використовувати цю фразу, щоб знову відкласти рішення. Швидше за все, у відповідь клієнт або гордо повідомить, що все ж таки виконав обіцянку, або зі зніяковілістю визнає свій провал і пообіцяє виправити ситуацію. Промовивши першим те, що ви найбільше боїтеся почути від клієнта, ви його обеззброїте і збережете позицію, що лідирує.
Підозрюю, вам поки що не вдалося переглянути нашу пропозицію?
Як підштовхнути клієнта до рішення
“У вас є три варіанти”. Ці прості слова звужують поле вибору і фокусують промінь уваги покупця на дуже конкретних речах, що полегшує процес прийняття рішення. Ваше головне завдання – правильно скомпонувати ці три варіанти. Наприкінці не забудьте уточнити, який з перерахованих варіантів є клієнту найпростішим. Логічно ви повинні побудувати все так, щоб це був третій.
Скажімо, ви хочете залучити нового співробітника чи партнера з бізнесу та кажете: «У вас є три варіанти. Перший – ви шукаєте іншу роботу, розсилаєте резюме, ходите співбесідами і, швидше за все, просто міняєте шило на мило. Другий – ви можете залишити все як є та змиритися з тим, що поточні обставини – ваш абсолютний максимум. Третій – ви намагаєтеся працювати з нами, можливо, поєднуючи з поточною зайнятістю, і дивіться, що з цього вийде. Який із трьох варіантів здається вам найбільш підходящим?
«Є два типи людей…» Ще один спосіб допомогти людині зробити вибір – звести все до двох полярно різних підходів. Червоне вино або біле, відпочинок на пляжі або в горах – чим менше варіантів і критичніший розкид, тим краще. Як відомо, найбільше люди люблять говорити про себе. Тож дайте клієнту можливість зробити вибір, промовивши магічну фразу: «Є два типи людей…». Будь-яка людина захоче почути продовження, щоб зарахувати себе до тієї чи іншої категорії. Ваша мета – поляризувати їх так, щоб потрібний варіант був очевидним.
Є два типи людей: одні опираються змінам для ностальгії, а інші йдуть в ногу з часом і створюють майбутнє.
«Більшість людей…» Мабуть, це найефективніше словосполучення, яким ви можете скористатися під час переговорів, якщо клієнт ніяк не може прийняти фінальне рішення. Прийом із «більшістю людей» працює з двох причин. По-перше, люди таким чином стають впевненішими у своєму виборі – хтось уже приймав таке рішення, і в результаті все склалося якнайкраще. По-друге, іноді людям потрібно буквально сказати, що робити, але не в лоб, а завуальовано. Замість «Я вважаю, ви повинні зробити те» м’яко підштовхніть клієнта до потрібного рішення: «Більшість людей у вашій ситуації…»
На цьому етапі більшість клієнтів розміщують пробне замовлення, щоб протестувати наш продукт і зрозуміти, чи вписується він у повсякденні процеси, а потім вирішують, чи хочуть вони продовжувати співпрацю.
«Якщо …, то…» Більшість патернів мови та поведінки закладені в нас із дитинства. Батьки весь час повторювали: “Якщо ти доїш суп, то отримаєш десерт” або “Якщо не будеш добре вчитися в школі, то не вступиш до університету і не зможеш влаштуватися на нормальну роботу”. Так як умова з супом зазвичай збувалася, ми звикли довіряти не тільки батькам, а й мовленнєвому патерну. Відповідно, якщо ви хочете, щоб клієнт вам повірив, побудуйте свій аргумент за формулою «Якщо…, то…».
Якщо ви спробуєте наше рішення, то отримаєте низку переваг: ….
«Достатньо» Це слово допоможе вам продати трохи більше, ніж людина спочатку збиралася купити. Якщо ви відчуваєте, що клієнт ще не визначився, скільки одиниць товару він хоче придбати (скажімо, дві чи три), схиліть шальки терезів на свою користь: «Трьох вам достатньо?». Пряме питання має на увазі пряму відповідь, і в даному випадку ви швидше за все почуєте «Так».
«Не турбуйтеся…» Якщо ви відчуваєте, що клієнт панікує, відчуває стрес чи замішання, постарайтеся його заспокоїти: присікайте, прийміть розслаблений вигляд і дайте йому відчути, що у вас все під контролем і що ви допоможете зробити наступний крок.
Не турбуйтесь. Я розумію, що ви зіткнулися із цією проблемою вперше. Я допоможу вам розібратися в процесі та обійти всі можливі перешкоди.
“Які у вас є до мене питання?” Невеликий парафраз стандартного висновку “У вас є до мене якісь питання?” може змінити результат всієї угоди. Коли ви запитуєте, чи має аудиторія питання, то імпліцитно маєте на увазі, що вони мають бути. І якщо їх немає, людина може відчути себе безглуздою, а це нікому не подобається. Швидше за все, клієнт захоче відкласти розмову та всі подальші дії. Але варто вам трохи змінити формулювання і закласти в запитання іншу імпліцитну відповідь, як річ піде сама собою. У разі відповідь найменшого опору: «Ніяких». А якщо все ясно, можна відразу переходити до наступного етапу продажу. Якщо ж питання є, вони прозвучать у більш конкретній формі, ніж у відповідь на абстрактне: «У вас є питання?». Екстраполуйте цей підхід і на інші абстрактні питання.
«На який номер вам найкраще зателефонувати?» замість “Чи можу я дізнатися ваш номер телефону?”.
«А далі…» Часто майстерно провівши всі етапи презентації та підготовки, менеджери з продажу самі бояться зробити вирішальний крок і завершити угоду. Вони не хочуть здатися надто настирливими, і угода просто повисає в повітрі. Пам’ятайте, що вести розмову та підштовхувати клієнта до прийняття фінального рішення – і є основним завданням менеджера з продажу. Щоб підвести клієнта до покупки, ви повинні чітко побудувати процес та описати сценарій подальших дій.
Зараз ми зробимо невелику паузу, потім заповнимо кілька простих форм та обговоримо процес доставки. А далі ми домовимося про ще одну зустріч, під час якої ми зможемо вже безпосередньо розпочати роботу, і на цьому етапі я допоможу вам досягти максимальної користі від нашого рішення. До речі про формальності: яку адресу зручніше вказати?
Намагайтеся закінчувати подібні спічі простим питанням. Чим легше клієнту відповісти на нього, тим більше угод ви в результаті укласти.
Як працювати з запереченнями
«Хороша новина в тому, що…» По суті це знаменита техніка «навішування ярликів». Як тільки ви надаєте якійсь події певний ярлик, іншій людині стає дуже складно сприймати її інакше. Трюк тут у тому, що ви не даєте співрозмовнику вибору, коли надаєте чомусь ярлик «хорошої новини». Все, що йому залишається – прийняти вашу позицію.
Якщо співрозмовник стверджує, що хоче досягти більшого, хоча насправді чинить опір будь-яким змінам, ви можете сказати так: «Хороша новина в тому, що ти вже з’ясував – поточний підхід не працює. Тоді, може, варто хоча б спробувати?
Коли клієнт заперечує, він чекає, що ви станете з ним сперечатися. Наступного разу зіграйте на ефекті несподіванки та охарактеризуйте заперечення як щось позитивне. Скажіть: «От і чудово».
«Чому ви так вважаєте?» Щоб адекватно і без тиску впоратися із запереченням, спочатку розберіться, у чому саме воно полягає. Завжди є шанс, що заперечення – це ввічливий парафраз відмови чи спосіб відкласти рішення на потім. У жодному разі не сперечайтеся з клієнтом, це тільки відштовхне його. Відповідайте питанням на заперечення і ви не втратите своїх позицій. До того ж ця техніка допоможе вам стати на бік клієнта і зрозуміти, що саме створює перешкоду і як рухатися далі.
Клієнт: «Я маю порадитися з N, перш ніж ухвалити таке рішення».
Ви: «Чому ви вважаєте, що N буде корисним для ухвалення рішення?»
«Якщо я зможу…, то ви…?» Клієнти часто вказують зовнішню подію як причину, через яку вони не можуть ухвалити фінальне рішення або зробити те, про що ви їх просите. Таким чином вони дистанціюються від процесу і знімають із себе відповідальність за прийняття рішення. Ви можете повернути контроль над ситуацією, запропонувавши певні умови. Навіть якщо клієнт все одно відмовиться, принаймні ви переконаєтеся, що зазначена ним проблема дійсно існує, і зможете зайнятися її вирішенням.
Припустимо, клієнт може сказати, що один із його колег виступає проти покупки. Однак ви підозрюєте, що він просто намагається збити ціну. Запитайте прямо: “Якщо я зможу вибити для вас знижку, ви будете готові підписати договір прямо зараз?”
“Перш ніж ви приймете остаточне рішення …” Якщо клієнт вам відмовив, миттєво змінити його позицію практично неможливо. Але ви завжди можете спробувати підвести його до «може бути».
Перш ніж ви приймете остаточне рішення, давайте переконаємось, що я запропонував вам усі можливі варіанти.
“Всього одне доповнення” Навіть якщо ви відчуваєте, що угода не складається, не йдіть з порожніми руками. Подякуйте людям за приділений вам час, потисніть всім руки і перед тим, як піти, повідомте, що у вас є «всього одне доповнення». До цього моменту учасники зустрічі встигнуть розслабитися, і вам буде набагато простіше вмовити їх хоча б спробувати ваше рішення в демо-режимі або відвідати важливий для вас захід.
«Просто з цікавості…» На найпоширеніше заперечення «Мені потрібен час, щоб усе обміркувати» менеджери з продажу часто відповідають або на повну згоду – «Звичайно, не поспішайте», або починають грубити. Щоб цього не сталося, почніть своє запитання з м’якого вступу: «Просто з цікавості…» Не квапте клієнта з відповіддю. Дайте йому час подумати. Часто буває так, що в результаті вам дадуть відповідь: «А знаєте, ви маєте рацію, думати тут особливо нема про що».
Просто з цікавості, що зазвичай допомагає вам прийняти таке рішення?
Як залучити нових клієнтів
“Не могли б ви надати мені одну послугу?” Така постановка питання передбачає, що людина погодиться надати послугу ще до того, як зрозуміє, що саме вона полягає. Зазвичай люди висловлюють у відповідь таке запитання доброзичливе згоду. Рідкісний випадок, коли вам можуть відповісти щось на зразок: «Дивлячись що ви хочете».
Нарощувати базу лояльних потенційних клієнтів за допомогою рекомендацій – чудова бізнес-стратегія, важливо лише знати, коли та в якій формі озвучувати своє прохання. Кращий час – момент, коли клієнт вам дякує. Адже коли людина висловлює подяку, вона почувається трохи зобов’язаною, а значить, саме час попросити про послугу у відповідь. Найкраща форма попросити її – за допомогою питання «Не могли б ви надати мені одну послугу?». Як тільки прозвучить відповідь, будуйте свою промову так:
Ви не знаєте… (таке формулювання спонукає людину спростувати ваше припущення)
… всього одну людину … (так ви з більшою ймовірністю почуєте ім’я)
… який, як і ви… (так ви звужуєте вибірку і одночасно трохи лестите клієнту)
… міг би отримати користь від …? (Позначте ключову перевагу вашого рішення).
Головне у переговорах
На початкових етапах взаємодії апелюйте до кращого у співрозмовнику: його відкритості, працездатності, вірності обіцянкам. Як тільки людина вербально з вами погодиться, їй буде набагато складніше не виправдати ваших очікувань або порушити це слово. З початку часів і до цього дня найкращий спосіб спонукати людину на реальні, фізичні дії – розповісти їй історію.
Потенційний покупець має «побачити» намальовану вами картину, представити свої дії та можливі наслідки: як позитивні, так і негативні. Пам’ятайте, що люди набагато сильніше прагнуть уникнути втрати, ніж отримати вигоду, так що крім наочності, ваша картина повинна мати елементи драматичності: чим сильніший контраст між очікуваними втратами та можливими вигодами, тим краще.
Одне з першочергових завдань менеджера з продажу – зайняти і утримати позицію лідера в розмові з клієнтом. Задавайте більше питань і постійно окреслюйте подальший план дій. Такий підхід на руку не тільки вам, а й вашим клієнтам – ви завжди зможете їх заспокоїти, спрямувати та допомогти прийняти найвигідніше рішення. Формулюйте питання таким чином, щоб вони були максимально конкретними, а не абстрактними, тоді ви зможете заздалегідь закласти в них відповідь.
Процес прийняття рішення – один із найскладніших етапів угоди для обох сторін. Намагайтеся не розтікатися думкою по дереву і навмисно звужуйте коло вибору. Грайте на контрасті, поляризуйте можливі варіанти та намагайтеся не давати більше трьох.
Під час роботи з запереченнями будьте гранично ввічливі та акуратні з формулюваннями. Намагайтеся надати їм позитивного забарвлення, а якщо це неможливо, то постарайтеся з’ясувати якнайбільше про справжні мотиви співрозмовника. Знову ставте більше питань і не йдіть з порожніми руками. Навіть якщо вам відмовили, за допомогою правильно підібраних слів ви завжди зможете домовитися хоча б про невеликий, але в цьому випадку особливо значущий крок з боку потенційного клієнта.
Не бійтеся просити рекомендацій. Це одна з найдієвіших стратегій залучення наперед лояльної аудиторії. Найголовніше – правильно вибрати час та грамотно оформити своє прохання.
