Людям, які цікавляться питаннями менеджменту і маркетингу, напевно відомо ім’я Джека Траута – американського маркетолога, засновника і президента консалтингової фірми «Trout & Partners» з представництвами більш ніж в 30 державах, а також одного з авторів концепцій «маркетингової війни» та «позиціювання».
Власне кажучи, основні моменти цих двох концепцій ми і хочемо сьогодні обговорити. Але, в першу чергу, скажемо кілька слів про те, як взагалі Джек Траут став світовим авторитетом у сфері маркетингу, і чому до нього варто прислухатися.
Шлях Джека Траута
У 60-х роках XX століття Джек Траут познайомився з «унікальною торговою пропозицією» американського рекламіста Россера Рівза, а після, запозичивши цю ідею, почав розвивати її в якості самостійної концепції. У 70-ті роки Траут почав вживати дії щодо просування своєї теорії в американських ділових виданнях, а вже в 80-х роках випустив серію власних книг. Саме цей момент вважається початком сходження на Олімп консалтингової діяльності компанії «Trout & Ries», пізніше перейменованої в «Trout & Partners».
В процесі своєї роботи Джек Траут сміливо оскаржував авторитетні на той момент думки, нещадно висміюючи і руйнуючи основи менеджменту і маркетингу. Одного разу він навіть заявив, що головними ворогами будь-якого бізнесу взагалі є люди, які працюють на Уолл-стріт разом зі своєю армією консультантів, які прагнуть набити свої гаманці за рахунок бізнесменів. Однак це не справило ніякого негативного впливу на ім’я Джека Траута, і навіть навпаки, показало його потенційним клієнтам, що він яскраво виділяється серед величезної кількості консультантів.
У підсумку, знайдена колись Траутом хороша ідея, дозволила йому створити успішний бізнес, а також стати автором безлічі книг, велика частина з яких отримала статус світових бестселерів.
Отже, розглянемо основні ідеї «маркетингової війни» і концепції «позиціонування».
«Маркетингова війна» за Траутом
Всього Траут представляє чотири варіанти так званих військових дій в області маркетингу, які утворюють собою стратегічний квадрат. Це:
- Оборонна війна
- Наступальна війна
- Флангові атаки
- Партизанська війна
Вибирати стратегію і тактику необхідно, виходячи з тієї позиції, яку займають на ринку в конкретний момент часу сама компанія і головні її конкуренти.
Оборонна війна
Варіант оборонної війни можна вважати домінуючим на ринку, оскільки він передбачає активні дії тільки в тому випадку, коли спостерігаються атакуючі дії з боку конкурентів, наприклад, впровадження нового більш конкурентоспроможного товару або послуги.
Але важливо розуміти, що навіть яскраво виражений лідер не може дозволити собі спокійно «відсиджуватися», насолоджуючись славою. Лідерові необхідно завжди відстежувати серйозні кроки його суперників і блокувати їх.
Наступальна війна
Наступальна війна найбільше підходить тим фірмам і компаніям, які займають в конкретній галузі друге або третє місце. Такі організації володіють достатньою кількістю ресурсів для атакуючих дій.
Важливо мати уявлення про переваги конкурента, зуміти знайти його слабку точку і вчасно провести атаку. Атака повинна здійснюватися на вузькому фронті, наприклад, з єдиною послугою чи продуктом.
Флангові атаки
Від наступальної війни флангові атаки відрізняються тим, що компанія виробляє захоплення нового сегменту чи ніші ринку, яка поки що ніким не зайнята. Причому, для успіху таких атак часом вистачає навіть невеликих зусиль. Новий товар або послугу створювати зовсім необов’язково, однак, як в самій послузі чи товарі, так і в його рекламі обов’язково необхідна наявність елемента ексклюзивності чи новизни.
Тут, звичайно ж, є ризик того, що новий продукт не буде користуватися попитом, але в разі успіху всі зусилля будуть виправдані. Флангові атаки повинні носити непередбачуваний характер і бути несподіваними, завдяки чому конкуренти можуть бути деморалізовані.
Партизанська війна
Партизанська війна є прерогативою тих фірм і компаній, які не в змозі вести відкриту боротьбу з лідером або проводити ефективні флангові атаки. Суть партизанських дій тут полягає в тому, що невеликий компанії потрібно відшукати досить вузький сегмент ринку, який вона може відстояти, при цьому не викликавши інтересу більш великих компаній.
Компанія-партизан завжди повинна пам’ятати про те, що її становище хитке, а ресурси обмежені. З цієї причини, виходити за межі свого сегмента гранично ризиковано. Керівники такої компанії повинні керуватися здоровим глуздом і інтуїцією.
На думку Джека Траута, із сотні компаній тільки одна повинна займатися обороною, дві повинні атакувати, трьом слід робити флангові атаки, а всім іншим потрібно бути партизанами.
Концепція «позиціонування» за Траутом
Під терміном «позиція» Джек Траут передбачає особливе положення, згідно з яким в уявленні споживачів створюється образ фірми, компанії або виробленого нею продукту, тобто який-небудь товару або послуги.
Виходячи з цієї передумови, поняття «позиціонування» є процесом, результат якого являє собою формування образу фірми, компанії або виробленого нею продукту у свідомості споживачів. Позиціонування, як вказує Траут, безпосередньо взаємопов’язано з постійним моніторингом діяльності конкурентів на ринку. Тому, вже на стадії формування позиції організації її лідери повинні ставити собі такі питання:
- Хто є нашими конкурентами?
- У чому відмінність наших конкурентів від нас, а наше – від них?
- Що є нашою головною конкурентною перевагою?
Крім цього, особливу важливість з точки зору позиціонування, є питання визначення цільової аудиторії – і власної цільової аудиторії, і цільової аудиторії конкурентів.
Джек Траут говорить про те, що всяка діяльність компанії, що не спрямована на формування позиції товару або неї самої, вважається непотрібною чи навіть шкідливою. І така діяльність повинна виключатися компанією.
Суттю позиціонування є прорив до свідомості цільової аудиторії за допомогою інформаційного «шуму», ступінь якого, що важливо, гранично високий. Щоб такого результату досягти, потрібно формування найпростіших (Траут робить акцент на цьому слові) повідомлень про компанію або продукт, з зупинкою на його одному та найбільш яскравому атрибуті. Причому, тут зовсім не обов’язково розробляти щось інноваційне, бо метою позиціонування є грамотна і стратегічна маніпуляція тим, що вже є у споживацькій свідомості.
По суті, позиціонування є тим інструментом проникнення в людську свідомість, за допомогою якого можна продавати продукт з отриманням максимального прибутку.
Кажучи іншими словами, кінцева мета позиціонування полягає в тому, щоб завоювати лідерські позиції для отримання максимально можливого доходу. За словами Джека Траута, продукт повинен займати таку позицію на ринку, яка буде привабливою, сильною і забезпечує великі продажі. Але таку позицію може займати виключно лідер, адже першість у який би те ні було з областей дозволяє продукту або компанії завоювати стабільне становище у свідомості споживачів, завдяки чому вони будуть хотіти купувати саме цей продукт саме у цій компанії.
Висновки
Ідеї та концепції Джека Траута, цілком імовірно, могли б і не бути такими переконливими, якби не та форма, в якій він зазвичай підносить свої ідеї і дає коментарі – вони завжди їдки і наповнені сарказмом (щоб переконатися в цьому, ви можете знайти і почитати його книги).
Досить часто менеджери і маркетологи не застосовують будь-яких дій, оскільки вважають їх занадто простими, і їм припали до душі суперскладні і незрозумілі стратегії.
Однак, Джек Траут на своєму власному прикладі довів дійсно магічну ефективність простоти, нагадавши всьому світу про те, що для перемоги розумній людині буває досить прикинутися простаком і вдатися до виконання абсолютно простих і тривіальних дій, які, незважаючи на це, приведуть її до успіху.
