«Клієнти на все життя» – культова книга про клієнтський сервіс, написана Карлом Сьюеллом, успішним керівником кращої автодилерської компанії США. Сьюелл уславився серед конкурентів «неможливою» людиною – там, де інші продають 100 машин на рік, він продає 500.
Сьюелл створив цілу систему залучення та утримання клієнтів, роблячи ставку на довгострокові відносини з ними. Не дивно, що його книжка стала міжнародним бестселером.
У дописі нижче ми публікуємо саммарі («стислу» версію) книги Карла Сьюелла «Клієнти на все життя».
I.
Клієнти зараз більш освічені, багато мандрують та бачать більше, ніж будь-коли раніше. Як результат – у них більше прикладів для порівняння. Вони знають смак справжньої французької кухні. Вони знають, як виглядає робота італійського кравця. Вони знають, чим має бути начинений автомобіль, щоб він виправдовував свою ціну. Те саме можна сказати про сервіс. Сьогоднішні клієнти мають досвід якісного обслуговування і воно їм подобається. Вони вже звикли до нього. Більше того, вони його вимагають!
Питання самому собі : як ви вважаєте, особисто ваші запити як сервіс зросли? Чому це сталося?
Ще у 1980-х роках роздрібні продавці почали розуміти, що найгірше місце у середині. Якщо ваші ціни «середні», знайдеться хтось, хто запропонує ціни нижчі. Якщо ваші товари непогані, знайдеться хтось, хто запропонує чудову якість. Тих, хто тримався середини, витіснили із ринку.
Щоб встигнути все – вирощувати дітей, любити, працювати, займатися спортом, відпочивати тощо. – нам потрібно більше часу. Процвітатимуть лише ті, хто працює швидше і краще. Всі фірми мають доступ до тих самих джерел капіталу. Інновації можуть бути скопійовані наступного ранку. Будь-які необхідні технології впроваджуються за помахом руки. Так що конкурентну перевагу можуть створити лише наші люди та сервіс, який вони надають.
Дев’ять заповідей обслуговування клієнтів
- Примушуйте їх повертатися. Запитуйте клієнтів про те, чого вони хочуть, і давайте їм це знову і знову.
- Системи, а не посмішки. Те, що ви кажете «будь ласка» та «дякую», зовсім не гарантує того, що ви робите роботу правильно з першого разу. Тільки системний підхід може це гарантувати.
- Обіцяйте менше, робіть більше . Клієнти чекають, що ви дотримаєтеся свого слова. Перевершіть їх очікування.
- Коли клієнт про щось просить, ваша відповідь завжди – «так» . Крапка.
- Немає скарг? Щось йде не так. Заохочуйте клієнтів говорити про те, що ви робите неправильно.
- Вимірюйте все. Футбольні команди це роблять. Ви теж повинні чинити так.
- Фікісовані зарплати несправедливі . Платіть людям як партнерам.
- Повага – перш за все. Демонструйте повагу до людей. Будьте ввічливими. Це працює.
- Японізуйтеся . Зробили добре? А тепер зробіть ще краще.
Попередження. Ці дев’ять правил не коштують жодного гроша… крім тих випадків, коли ви отримуєте прибуток. Ви повинні заробляти гроші, щоб залишатися в бізнесі та надавати хороше обслуговування.
ІІ.
Якщо ви добре спілкуєтеся з клієнтами, вони повертатимуться до вас, тому що ви їм подобаєтеся. Якщо ви їм подобаєтеся, вони витратить більше грошей. Якщо вони витрачають більше грошей, ви захочете поводитися з ними краще. Якщо ви поводитеся з ними добре, вони будуть повертатися до вас. Коло замкнулося.
Ціна товару чи послуги дуже рідко є єдиним критерієм. Після відвідування ресторану ви навряд чи точно пам’ятаєте скільки коштували страви, але ви пам’ятаєте, сподобалися вони вам чи ні. Крім того, не можна конкурувати лише за ціною. Незалежно від того, скільки ми запросимо оплати за свій товар чи послугу, хтось розумніший (що знайшов спосіб бути більш ефективним) або дурніший (просто не знає своїх витрат) запросить на долар менше.
ІІІ.
Якщо ви дасте їм можливість поговорити і вистачить волі їх вислухати, вони самі розкажуть, чого вони хочуть. Складіть для них просту анкетку у три запитання.
Для оцінки роботи рекламної агенції, наприклад, можна поставити такі питання:
- Чи вклалася кампанія в бюджет?
- Чи все було виконано вчасно?
- Чи дала вона результат?
Простий спосіб отримати 100% відповідей – дати цю анкету у той момент, коли клієнт розплачується. Тоді він зможе заповнити її за той час, доки ви ведете розрахунки.
Однак не варто набридати клієнтам. Якщо люди не хочуть заповнювати анкети – нічого страшного. Не примушуйте їх. Не починайте дзвонити їм вечорами або чіплятися до них, поки вони ходять по магазину. Запам’ятайте: головна ідея опитування – зробити так, щоб люди були щасливі вести з вами справи. Якщо ви їм набридаєте, у них не вийде бути щасливими.
Питання самому собі : а ви б заповнили таку анкетку в магазині? Чому?
IV.
Щоразу, коли клієнт запитує нас, чи можемо ми зробити щось для нього, у нас одна відповідь – «так» (за умови, що запит хоч якось стосується вашого бізнесу). Завжди, коли це можливо, намагайтеся допомогти своїм клієнтам.
У той момент, коли клієнт каже: “А не змогли б ви …” – ви повинні бути готові сказати “так”, навіть якщо поки не уявляєте собі, як зробити те, чого він хоче.
У нас була постійна клієнтка, яка жила одну половину року у Далласі, а другу – у Франції. Якось, збираючись їхати з Парижа, вона зателефонувала нам і повідомила, що перед поверненням додому збирається провести деякий час у Нью-Йорку, але не хоче орендувати там машину. Вона сказала, що всі орендні машини в Нью-Йорку брудні і наскрізь пропахли сигаретним димом, і питала, чи не могли б ми орендувати для неї машину в Далласі, перегнати її в Нью-Йорк і передати там їй. Ми зробили все саме так.
Не беріть грошей за додаткові послуги, які є допомогою. Якщо ви не просите друга сплатити таку допомогу, не просіть і клієнта. Не хвилюйтеся, ви заробите в майбутньому – більше, ніж можете собі уявити.
V.
Обслуговування клієнтів – це робота 24 години на добу. Ви не можете просто надавати послуги з 9 до 20. Якщо ви збираєтеся надавати хороші послуги, ви повинні робити це цілодобово. Як ми можемо обслуговувати клієнта найкраще, якщо ми змушуємо його пристосовуватися до нашого розкладу? За визначенням це йому незручно.
Питання самому собі : що змусило б вас зайву годину затриматися на роботі?
Одного дзвінка має бути достатньо. Зробіть так, щоб клієнту було легко скористатися послугами. Вони не повинні дзвонити по всіх номерах о третій годині ночі – повинно бути достатньо одного телефонного дзвінка.
Ми повинні працювати тоді, коли вони хочуть, а не тоді, коли ми хочемо. Не бійтеся, що хтось намагатиметься експлуатувати вас. Як правило, люди дзвонять лише тоді, коли насправді потребують допомоги.
VI.
Одна з найнеприємніших речей – коли ви просите заплатити більше, ніж заздалегідь розрахували. Додавайте «подушку», щоб мати можливість попросити менше.
Використовуйте «подушку» . Завжди оцінюйте свою роботу на 10% більше, ніж вона може, на вашу думку, коштувати. Таким чином, ваш остаточний рахунок може бути легко зменшений в порівнянні з попередньою оцінкою. Роблячи це, ви отримуєте і додатковий фактор безпеки на той випадок, якщо робота виявиться трохи дорожчою.
Зробіть щось додаткове. Якщо ви додали «подушку», ви можете зробити додаткову роботу (якщо вона потрібна, звичайно!), не вимагаючи за неї плати.
VII.
Хороша робота – це не тільки «дякую» та посмішки, а також:
- правильне виконання з першого разу;
- наявність плану дій для випадків, коли щось йде неправильно.
Люб’язне поводження з людьми – це лише 20% хорошого обслуговування. Більш важлива частина – це розробка технологій та систем, які дозволяють зробити роботу добре з першого разу. Жодні посмішки не допоможуть вам, якщо ваш продукт чи послуга не влаштовують вашого клієнта.
Найкраща у світі система клієнтського сервісу є найпростішою: роби те, що обіцяв, і роби це з першого разу
Якщо роботу зроблено неправильно, співробітник, який припустився помилки, повинен виправити її безкоштовно, оскільки компанія не отримала грошей за неякісну роботу.
Говоріть про помилки. Зважайте на кожну роботу, яку довелося переробляти. Як тільки з’являється помилка, виправляйте її. Потім шукайте її причини.
Ось що головне для клієнта: ви дотрималися слова? Виконання власних обіцянок набагато важливіше, ніж усі усмішки та шоколадки у світі.
Питання самому собі: згадайте, коли востаннє ви надали послугу «на відмінно із плюсом». Який досвід можна отримати з цього випадку?
VIII.
Коли щось іде не так, вибачтеся. Це нескладно і клієнтам це важливо, але майже ніхто ніколи не каже, що йому дуже шкода. Потім негайно після вибачень виправте проблему в присутності клієнта.
Зробіть так, щоб клієнту легко поскаржитися. Це неприємно, але у вас, принаймні, буде шанс виправити стан речей.
Коли ви встановлюєте для себе високі стандарти, обов’язково знайдуться люди, які з нетерпінням чекатимуть, коли ви оступитеся. Вони шукатимуть фантик від жуйки в паркувальній зоні або приклад не найкращого ставлення до них з боку ваших співробітників. Нічого не страшного. Це просто ще один привід для того, щоб намагатися уникати помилок та продовжувати вдосконалюватись.
У кожного є погані дні. Навіть у клієнтів. Якщо вони втратять самовладання, вибачте їх. Зробіть крок до того, щоб вони почували себе спокійно, коли потім повертатимуться до вас.
IX.
Якщо клієнт запитує те, чого у вас немає, спробуйте зателефонувати до конкурента і запропонувати обмін. Оскільки вигода може бути взаємною, ваш конкурент швидше за все погодиться.
Ми повинні генерувати нові ідеї та покращувати існуючі, тому що клієнти не дають нам усіх балів лише за те, що ми першими запропонували зручну новинку. Якщо хтось запропонує їм більше – більше зручності, більше сервісу чи набагато вигіднішу ціну – вони нас покинуть, незалежно від того, скільки ми зробили для них у минулому. Це означає, що ми повинні встановити високі стандарти для себе і постійно перевищувати їх. При цьому нам потрібно дивитися і назад, і вперед, і на всі боки.
Тому що, як показують приклади із запасними машинами та робочими годинниками, наші конкуренти насправді наздоганяють нас – завжди.
Зараз це вже сприймається як кліше, але це правда: якщо ви не стаєте кращими, ви стаєте гіршими
Поставте високі цілі та піднімайте планку в міру їх досягнення. Якщо ви цього не робите, хтось обов’язково рвоне повз вас, поки ви спочиваєте на лаврах. Ніколи не буває надто добре.
Зробіть краще. Після того, як ви покращили ідею, зробіть це ще раз.
Періодично перевіряйте кожну частину вашої діяльності. Це полегшить пошук того, що може бути покращено.
Шпигунство… це здорово. Вам треба періодично проводити закупівлі у конкурентів і у себе, вишукуючи місця, де можна щось поліпшити.
X.
Гарне ставлення до співробітників починається з їхнього робочого місця. Я вважаю, що ми можемо залучати найкращих людей завдяки тому, як ми з ними поводимося. Ми справді прагнемо створити сімейну атмосферу. Кожен керуючий має список лікарів, госпіталів, юристів та бухгалтерів, яких він може порекомендувати співробітнику у разі потреби.
Ми просимо всіх співробітників, коли вони побачать, що хтось робить свою роботу дуже добре та реально допомагає клієнту, заповнити спеціальну форму. Вона складається з трьох копій: одна дається тому працівникові, який пішов «далі і вище того, що вимагав від нього обов’язок», друга – його менеджеру, а третя – мені. Це кумедна ідея, і людям приємно знати, що хтось відзначив їхній добрий вчинок.
XI.
Коли гроші невеликі, клієнт завжди має рацію.
Стью Леонард, який керує найбільшим у світі молочним магазином, розповів історію про жінку, яка купила у нього два фунти філе міньйон, коли він продавав його по 5,98 долара за фунт. Наступного тижня він організував розпродаж, і філе коштувало 4,98 за фунт. Ця покупниця прийшла і зажадала, щоб він повернув їй два долари, які б вона змогла заощадити, якби почекала тиждень. Він віддав їй два долари. Я теж так зробив би.
Але ж дві тисячі доларів? Це зовсім інше питання, чи не так?
Клієнт завжди правий – до якоїсь межі. Потрібно знайти цю межу
Ми намагаємося прийняти рішення на користь клієнта. Ви також маєте так робити. Це дає прибуток.
Це теж ціна бізнесу, і ми можемо закласти її до бюджету. Чи могли нас обдурити? Так. Чи хвилює нас, що нас могли обдурити? Ні. Якщо ми почнемо обчислювати, хто нас обманює, ми гарантовано помилимося та звинуватимо хорошу людину. Краще вже ми припустимо, що якщо клієнт говорить нам, що у нього є проблема, значить, це дійсно так.
XII.
Якщо ви хочете підтримувати свій бізнес, давайте клієнтам точно те, що вони просять, без жодних вагань. Якщо ви робите хоч трохи менше, ви можете просто нічого не робити, тому що все одно втратите їхнє розташування.
Стенлі розповідає історію, що трапилася з ним у перші дні його роботи у магазині. Одна дама купила бальне плаття, оброблене мереживом ручної роботи. Вона забрала його додому, одного разу одягла і, за словами Стенлі, «принесла його в такому стані, ніби вона в ньому боролася і попросила повернути їй гроші». Стенлі повернув їй гроші – з посмішкою, розсудивши, що замінити клієнта буде набагато дорожче, ніж плаття за 175 доларів. Він мав рацію. “Протягом багатьох років, – пише Стенлі, – ця жінка витратила у нас 500 000 доларів”.
XIII.
Якщо ви посміхаєтеся, вам теж усміхнуться. Якщо ви ввічливі, клієнти будуть ввічливими у відповідь. Це полегшує роботу.
Поясніть клієнтам, як ви працюєте. Ви можете мати саму чудову в світі систему для ідеального виконання роботи, але, якщо клієнти цього не знають, вони в кращому випадку будуть спантеличені, а в гіршому – розлючені. Коли вони зрозуміють вашу систему, вони думатимуть про вас краще і захочуть повернутися.
Програми для постійних покупців доводять клієнтам, наскільки вони є важливими для вас. Використовуючи такий підхід, ви йдете набагато далі, ніж коли кажете (іноді механічно) «дякую». Ви дійсно винагороджує людей, які мають з вами справу.
Будьте на зв’язку. Визначивши своїх найкращих клієнтів, регулярно спілкуйтеся з ними. Можливо, ви надішлете їм свої новини або запросите на вечірку. Покажіть, що ви про них не забули.
Не забувайте про справу. Щоразу, зв’язуючись із клієнтом, включіть у лист щось ще: опис нового продукту чи послуги, інформацію про розпродаж або збільшення робочих годин.
XIV.
Рахують усі! Чи робить людина дзвінки клієнтам, чи друкує листи, чи лагодить автомобілі, добуває вугілля або закочує в банки томатний соус – вона відстежує свій рахунок. Виклик для керівництва полягає у створенні системи вимірювань та зворотного зв’язку, яка була б цікавою та підходила б кожному члену команди.
Люди за своєю природою люблять змагатися; вони намагатимуться досягти будь-яких цілей, незалежно від того, чи заплатять за це більше. Отже секрет полягає в тому, щоб встановлювати цілі в найкращих інтересах бізнесу.
Коли ми почали все вимірювати, наші співробітники, які доставляють клієнтам їх машини після ремонту, прийшли до нас і попросили подивитися результати опитування клієнтів щодо їх роботи. Коли ми дали їм загальні дані, вони зачепилися за таке запитання: «Скільки часу вам довелося чекати на свою машину після оплати рахунку?».
Ми відстежували час – він дорівнював приблизно шести хвилин, – але наші співробітники не знали, добре це чи погано. У всіх було одне питання: «Хто найшвидший?» З того часу ми почали вивішувати таблицю з показниками кожного. Вони почали робити все бігом, і середнє скоротилося до трьох хвилин. Вони страшно пишаються, якщо їм вдалося вивести машину ще швидше – це мета, яку вони поставили самі собі. І якщо технік припаркував машину в неправильному місці, тому довелося її розшукувати (що збільшило час доставки), вони влаштовували йому невеликий скандал.
Питання самому собі: в чому ви були б не проти позмагатися з вашими колегами? А у вас є сфера, в якій ви гарантовано «приділите» їх?
XV.
Не бійтеся платити більше, ніж будь-хто ще у вашій галузі. Наймаючи першокласних людей, ви досягнете більшого. Платіть більше, ніж ваші конкуренти.
У нас працював чудовий механік у відділі передпродажної підготовки. Ми вирішили піти на експеримент і запропонували йому не відрядну оплату, як завжди, а твердий оклад, виходячи з його середнього заробітку за останні шість місяців, і стежили за результатами. Так ось, за незмінної якості його продуктивність впала вдвічі. Він перестав бути партнером компанії.
Я думаю, що причиною низької продуктивності є те, що ніхто не враховує результатів. Ніхто не рахує кількість завдань, які виконує співробітник, і скільки часу потрібно для їх виконання. Якщо ви вмієте правильно враховувати результати, ви можете досягти від своїх співробітників такої ж продуктивності, як і у разі партнерської системи оплати завдяки елементу змагальності.
Люди за своєю природою прагнуть бути першими. Якщо я знаю, що десь роблять десять замін олії на день, я готовий стрибнути вище голови, щоб обслужити одинадцять клієнтів. Це змагання у чистому вигляді. Вони не отримують жодного бонусу, коли виводять машину швидше ніж за три хвилини. Їм просто подобається похвалитися своїми результатами і трохи покепкувати з тих, хто «гальмує». Тому наші клієнти отримують свої машини набагато швидше, ніж будь-де ще.
XVI.
Якщо ти добре ставишся до клієнтів, вони добре ставляться до тебе. Якщо вони добре ставляться до тебе, вони купуватимуть більше. Якщо вони купуватимуть більше, ти заробиш більше і тому ставитимешся до них з ще більшою увагою.
Хоч би які послуги ви надавали, досягайте «вау-ефекту». Щось має вразити клієнта так, щоб він зрозумів, наскільки ви уважні до деталей
Важлива справді кожна деталь. Це стосується навіть тих місць, у яких споживач зазвичай не допускається. Наприклад, у салоні Lexus ми маємо величезне вікно, яке дозволяє клієнту бачити ремонтну зону. Людям подобається спостерігати, як інші працюють; до того ж, це і невеликий додатковий контроль за всіма нами. Крім того, таке вікно каже споживачеві, що ми пишаємось своїми приміщеннями та роботою, яку робимо, і хочемо, щоб люди це бачили.
XVII.
Якщо ви хочете, щоб ваші підлеглі були ввічливими та люб’язними з клієнтами, будьте ввічливі з ними.
Дехто думає, що ввічливість – це слабкість. Ні. Вона набагато ефективніша, результативніша і робить людей щасливішими. Робіть приємні дрібниці. Притримуйте двері для людей і допомагайте їм донести покупки до машини. Люди оцінять це. Подумайте, як вам було б приємно, якби вам зробили щось подібне.
Гаррі Трумен мав рацію, коли казав: «Ви не знаєте нічого про ті речі, про які не читали». Коли ви розвиваєте свій бізнес, шукайте тих людей, які вже проходили цим шляхом. Вони мають знання і навички, які вам так необхідні.
Скільки ця людина може купити у вас протягом усього життя? Таке питання ми ставимо собі, коли зустрічаємо кожного нового покупця. Треба налаштовуватися не на єдину угоду, а в довгострокові відносини. Ми хочемо, щоб клієнт купив у нас не одну машину, а десять чи дванадцять упродовж свого життя. Як ви вважаєте, чи можемо ми зробити кілька додаткових зусиль для покупця дванадцяти машин? Ви ще сумніваєтеся?
Існує й інша причина, через яку варто дбати про своїх клієнтів. Якщо наші клієнти задоволені, вони розкажуть про нас своїм друзям, а це найкраща реклама у світі. Ми часто використовуємо слоган: «Запитай у того, хто вже купував у нас». Якщо потенційні клієнти можуть поговорити з тими, хто вже користується нашими послугами, наші шанси значно зростають.
Висновок
Клієнтський сервіс – це не наука і не мистецтво, це просто акуратність, ввічливість та увага до деталей. Любіть своїх клієнтів і намагайтеся перетворювати їх на постійних. Платіть своїм співробітникам у п’ять разів більше конкурентів, але й вимагайте з них за десятьох. Вмійте визнавати помилки, завжди починайте спілкування зі слова «так», поважайте конкурентів і не соромтеся запозичувати у них найкраще. І, зрозуміло, любіть свою справу – сім днів на тиждень, 24 години на добу.
