Крістофер Райан «Перемагаючий B2B-маркетинг». Саммарі

Зміст

Представляємо увазі читачів книгу: Winning B2B Marketing by Christopher Ryan (Перемагаючий B2B-маркетинг. Крістофер Райан). Книга була випущена 25 квітня 2014 року видавництвом Fusion Marketing Press.

Крістофер Райан – генеральний директор компанії Fusion Marketing Partners та визнаний експерт у B2B-маркетингу. «Перемагаючий B2B-маркетинг» – це підручник зі створення передбачуваного та надійного маркетингового механізму, створений на основі двадцятип’ятирічного досвіду автора та його колег.

У книзі докладно описано основи маркетингового планування, позиціонування та вироблення стратегії, поради щодо організації роботи відділу маркетингу, а також розглянуто різні інструменти та лайфхаки, що допомагають успішному просуванню продукту.

Ми публікуємо нижче саммарі – «стиснуту» версію – бестселера Крістофера Райана «Перемагаючий B2B-маркетинг».

1. Фундамент успіху

1.1. Яким має бути сучасний B2B-маркетолог

Для того щоб не тільки вижити, а й досягти успіху в мінливому маркетинговому ландшафті, маркетологу необхідно мати наступні характеристики:

Вміти припиняти робити те, що неефективно, болісно чи неприємно. Не соромтеся сказати керівництву чи партнерам, що довгі звіти та багатогодинні наради – марна трата часу, якщо дійсно так вважаєте (не забувайте про переконливі аргументи). Іноді краще поміняти місце роботи, ніж імітувати бурхливу діяльність замість працювати на результат. Не працюйте з ненадійними та непродуктивними людьми.

Прагненути перемоги, використовуючи всі можливості, які дає B2B маркетинг, незалежно від обставин. Навіть під час економічної кризи у кожній галузі є переможці та переможені. Якщо ви ставитеся до себе як жертви обставин і намагаєтеся тільки «утриматися на плаву» у важкі часи, ви неминуче програєте. Тільки наполеглива робота і прагнення бути найкращим призводить до успіху.

Фокусуватися на одній справі. Коли людина каже, що їй не під силу те чи інше завдання, вона просто не хоче виходити із зони комфорту та концентруватися на непростій проблемі. Автор пропонує жорстокий, але дієвий спосіб сконцентруватися і впоратися із найскладнішим завданням: скажіть собі, що якщо ви не досягнете мети, той, кого ви любите найбільше на світі, помре.

Протистояти стереотипам і думці більшості. Прийнято вважати, що хороше знання продукту, що просувається, або послуги – запорука успіху. Насправді розуміння бажань, потреб та звичок клієнтів набагато важливіше. Тільки це розуміння допоможе створити таке рекламне послання, яке спонукає клієнтів до дії.

Робити те, що потрібно, а не тільки те, що подобається чи краще виходить. У складній ситуації простіше залишити все, але справжній професіонал робить те, що краще для справи. Іноді доводиться звільняти приємних у спілкуванні людей, які не справляються з роботою.

1.2. Сім “гріхів”, які не прощає B2B маркетинг

Є речі, подібні до біблійних смертних гріхів, і маркетологу їх не можна робити в жодному разі.

Втрачати об’єктивність стосовно себе (до своєї компанії). Ви повинні знати не тільки свої сильні сторони, але й усвідомлювати, в чому саме ви і ваша компанія не сильні і в чому конкуренти вас перевершують. Ефективним інструментом самоаналізу (аналізу своєї компанії) є SWOT-аналіз: визначення сильних та слабких сторін, можливостей та загроз.
Бути перфекціоністом. По-перше, маркетинг – це та сфера, в якій неможливо досягти досконалості та завжди є що покращити. По-друге, перфекціонізм боса демотивує персонал: хоч би що люди робили, начальник незадоволений. По-третє, перфекціонізм суб’єктивний: іноді ви не спите ночами, доводячи те, що ви робите, до досконалості, але виявляється, що хтось робить те саме краще за вас.
Жити минулим . Спогади про те, наскільки успішно ви використовували якісь прийоми, інструменти та методи 20, 10 або 5 років тому, деструктивні. Як зазначає Енді Гроув у своїй книзі «Виживають тільки параноїки», хороші маркетологи завжди страждають на параної, тому що постійно перебувають у пошуку того нового, що допоможе їм випередити конкурентів.
Нехтувати підрахунками . Іноді маркетологи забувають, що інформація – їхній найкращий друг, і починають вимірювати успіх своєї роботи нагородами за креативність. Однак саме дані про те, скільки людей було охоплено, скільки відгуків отримано і як багато нових клієнтів з’явилося, роблять вашу компанію конкурентоспроможною.
Не робити тести. Щоб зрозуміти, що саме потрібно поліпшити, необхідно протестувати кожен елемент маркетингової кампанії: цільову аудиторію, акції, ЗМІ, рекламні тексти, графіку рекламної продукції і т.д. аудиторію.
Бути пасивним. Немає ідеального часу для запуску кампанії, виходу на ринок або розробки маркетингової стратегії. Хороший маркетолог – це агресивний маркетолог, а найкращий досвід та знання набуваються в процесі роботи, а не під час читання розумних книг, роздумів та аналізу ринку. Негайно вставайте з-за столу, виходьте з офісу і йдіть туди, де мешкають ваші потенційні клієнти.
Фокусуватися на тому, що не має великого значення. Такі речі, як звіти, наради, гарний дизайн сайту, дружба з колегами, розмір стенду на галузевій виставці, марні. Вони «пожирають» ваші основні ресурси, час та гроші.

Насправді у роботі маркетолога справді мають значення:

кількість залучених клієнтів, які згодом здійснили продаж;
найм чи аутсорсинг ефективних працівників;
скорочення марних витрат часу та грошей;
повторні продажі старим клієнтам;
покращення конверсії сайту з погляду продажів;
зниження вартості залучення клієнта;
збільшення прибутку.

1.3. Складні питання

Перед початком будь-якої маркетингової кампанії корисно відповісти на питання щодо готовності виходу на ринок. Це допоможе зрозуміти, наскільки компанія готова до захоплення ринку.

Запитання 1. У чому полягає Велика ідея?

Важливо зрозуміти, в чому саме полягає унікальність вашого продукту, ніж він кращий за те, що пропонують конкуренти. Правильне позиціонування набагато важливіше за красиві слогани, тексти та дизайн.

Запитання 2. Хто ваша цільова аудиторія?

По суті, це питання складається із двох питань:

які організації та люди матимуть з нами справу (купувати продукт, користуватися послугами, вступлять до нашої організації…)?
які організації та люди не матимуть з нами справу?

Отримавши відповіді, сконцентруйте час та гроші на першій групі та забудьте про другу.

Щоб звузити цільову аудиторію, можна подивитися на наявних клієнтів і визначити, що між ними спільного: до якої індустрії вони відносяться, до малого, середнього чи великого бізнесу, їхнє місце розташування, посада контактної особи, її демографічні характеристики (вік, стать, освіта) тощо.

Запитання 3. Які ваші цілі?

Цілі – це те, заради чого ви ведете якусь діяльність і витрачаєте гроші, це ваш пункт призначення при розробці стратегії та написанні маркетингового плану. Вони бувають наступних видів:

Позиціонуючі цілі пов’язані з поліпшенням сприйняття клієнтами вашої компанії. Подумайте, як краще інформувати клієнтів, як перевершити конкурентів у позиціонуванні. Позиціональна мета може бути, наприклад, такою: забезпечити інформування клієнтів про нові послуги компанії через поштову розсилку.
Вертикальні маркетингові цілі – відбивають зростання, якого ви прагнете. З цією метою завжди фігурують відсотки, числа, суми грошей. “Збільшити частку ринку з 12 до 14% до кінця 2017 року” або “Підвищити в 2017 році прибуток від продажу бухгалтерських програм лікарням і поліклінікам з 250 000 до 600 000 гривень”.
Цілі, пов’язані з доходами – не є компетенцією виключно фахівців з маркетингу, проте оптимально, якщо вони братимуть участь у їхньому формулюванні поряд зі спеціалістами фінансової служби та відділу продажу. Ці мети варто максимально конкретизувати з урахуванням лінії товарів, регіону тощо: «Забезпечити дохід 10 млн. гривень на рік від продажу продукції X у регіоні Y».
Цілі щодо визначення кола потенційних клієнтів – варто включити їх як у річні, так і в щомісячні цілі з урахуванням маркетингової категорії. Виявити потребу у продукті X у працівників сфери Y, які у районі Z.
PR-цілі – ці цілі допомагають виміряти результативність фахівців з піару, посилити маркетингову стратегію та можуть включати: позитивні відгуки в пресі, певну кількість публікацій у галузевих виданнях, виступи спікерів на галузевих конференціях та позитивні зміни у сприйнятті вашої компанії/продукту постійними.

2. B2B маркетинг та планування

2.1. Маркетингові дослідження

Стандартне маркетингове дослідження складається з восьми кроків:

Визначення цілей дослідження: не знаючи цілей, ви не поставите правильні питання.
Пошук вторинних джерел інформації : публікації результатів досліджень, проведених урядовими організаціями, торговими асоціаціями та некомерційними організаціями – джерело корисної інформації, що не потребує матеріальних витрат і забирає зовсім небагато часу.
Визначення джерел отримання інформації : індивідуальні інтерв’ю, онлайн-опитування, фокус-групи, телефонні опитування, паперові анкети.
Підготовка вибіркового опитування . Якщо 40% вашої цільової аудиторії живе у Київі, близько 40% респондентів повинні проживати у Київі, інакше результати дослідження не матимуть цінності.
Складання зразкових питань, тестування їх на фокус-групі та підготовка остаточного варіанта анкети .
Збір інформації : чим швидше ви проведете опитування, тим краще, тому що будь-які дані швидко втрачають актуальність.
Обробка інформації : сортування та організація, для простих проектів можна працювати з інформацією вручну, але зараз існує безліч можливостей комп’ютерної обробки даних та їх аналізу.
Аналіз та складання звіту : важливо вибрати потрібну інформацію та лаконічно її інтерпретувати, чим коротші та простіші звіти, тим краще.

2.2. Маркетинговий план

Сьогодні все частіше говорять про те, що успіху в бізнесі досягає той, хто швидко реагує на зміну ситуації, а такі «поглиначі часу», як маркетинговий план , необов’язкові. Однак успішні маркетологи завжди складають план, який:

допомагає визначити пріоритети, оскільки зараз існує надто багато маркетингових методів та засобів;
містить інформацію про послідовність та тривалість усіх дій;
задає напрямок діяльності через чітко прописані цілі;
допомагає виміряти прогрес у досягненні цілей;
дає можливість визначити фінансово ефективні засоби просування продукту;
надає маркетинговій команді сценарій дій та визначає сферу відповідальності кожного члена команди;
економить час прийняття рішень.

Існує безліч варіацій маркетингових планів, ось лише один із них:

Розділ 1. Пояснювальна записка – короткий огляд плану.
Розділ 2. Ситуаційний аналіз – опис прогресу (регресу, стагнації) вашої компанії за минулий рік.
Розділ 3. Основні програми та статті витрат у поточному році та наявні результати.
Розділ 4. Маркетингові цілі: позиціонування, вертикальний маркетинг, залучення клієнтів, PR та прибутковість.
Розділ 5. Креативні стратегії: унікальна торгова пропозиція, платформи та заголовки.
Розділ 6. Визначення ринкової ніші; Список всіх відомих сегментів: товар, галузь, місцезнаходження, обсяг підприємства та ін.
Розділ 7. Стратегії просування, які механізми використовувати: онлайн-просування, прямий маркетинг, друковані видання, теле- та радіореклама тощо.
Розділ 8. Інша маркетингова діяльність: дослідження, торгові ярмарки та все, що не перелічено у розділі 7.
Розділ 9. Саммарі маркетингового бюджету: витрати на кожен пункт плану та загальна сума.

Можна додати до плану розділ «Ризики», в якому будуть не лише перераховані можливі проблеми, але й прописані алгоритми дій у тій чи іншій ситуації.

2.3. Оцінка успішності маркетингової кампанії

Щоб зрозуміти, наскільки успішно працює ваш b2b маркетинг, потрібно, по-перше, чесно відповісти на такі запитання:

Чи є у вас чітко сформульована ціннісна пропозиція, яка є у всіх ваших маркетингових зверненнях та акціях? Чи можуть усі необхідні члени команди створити на його основі бліц-презентацію?
Чи прийнятий ваш бренд/імідж ринком? Чи збігається ваш погляд на продукт/компанію з думкою існуючих та потенційних клієнтів?
Чи існує у вашій компанії угода між підрозділами продажів та маркетингу про кількість потенційних клієнтів, які з’являються завдяки маркетинговій діяльності? Чи достатньо кількість залучених клієнтів для досягнення цілей із прибутку?
Який відсоток потенційних клієнтів, залучених вами, здійснює покупку?
Чи вибираєте правильну цільову аудиторію для конкретної кампанії? Чи ведете ви базу даних потенційних та реальних клієнтів?
Чи однаково ви успішні на різних стадіях маркетингової кампанії? У чому ваші слабкі місця?

Наступні показники також допомагають визначити успішність маркетингової діяльності:

вартість клієнтського запиту;
відсоток перетворення запитів на потенційних клієнтів;
відсоток потенційних клієнтів, які у результаті приносять прибуток;
ефективність продажу залежно від території;
розмір середнього чека;
думка ринку про вашу компанію та продукцію;
впізнаваність вашої торгової марки порівняно з конкурентами;
довічна цінність клієнта.

Недалекоглядні маркетологи вважають основним критерієм успішності кількість клієнтів, які придбали в результаті маркетингової кампанії.

Насправді справжня майстерність маркетолога полягає в перетворенні людини, яка одного разу здійснила покупку, на постійного клієнта. Прогресивні організації витрачають багато зусиль на утримання клієнтів, тому що це вигідно. Витрати на маркетинг, спрямований на повторний продаж, у 5–10 разів нижчі від вартості залучення нового клієнта.

3. Стратегія

3.1. Брендування та позиціонування

Брендування та позиціонування спрямовані на формування думки клієнтів та потенційних клієнтів про компанію та її продукти.

Можливо, потенційний клієнт ніколи не чув про вас та вашу компанію. Це непогано, тому що у вас є можливість вигідно презентувати себе. Набагато складніше боротися з негативним чи невірним уявленням про компанію та продукт.

Однак найгірше, якщо потенційні клієнти знають про вас, але сприймають вас як «торгівця ширвжитком». Будь-що потрібно переконати їх у тому, що ви пропонуєте щось особливе.

У B2B маркетингу успішна стратегія брендування та позиціонування починається з чесних та докладних відповідей на наступні питання:

Який масштаб брендування (організація, серія продуктів чи продукт)?
Яку ринкову нішу ви зайняли б у ідеальному світі, де не важливі конкуренти, гроші та час?
Яка ваша ринкова ніша зараз? Розпитайте співробітників, клієнтів та потенційних клієнтів.
Яку нішу займає кожен із ваших конкурентів? Порівняйте якість, послуги та ціни.
Наскільки обґрунтовано позиціонування продукту (компанії) з погляду становища компанії над ринком?
Чи не йде стратегія позиціонування товару чи послуги врозріз із місією та принципами компанії?
Це новий продукт чи різновид вже відомого товару чи послуги? (Покупець питає: «Що це за продукт?» або цікавиться: «А чим ця модель відрізняється від попередньої?»)
Чи маєте ви можливість запропонувати нижчу ціну, ніж у конкурента?
Чи можете ви зайняти бажану нішу з урахуванням відповідей на попередні запитання?

Перш ніж перейти до наступного етапу (створення творчої платформи), обговоріть вигоди та переваги бренду з фінансовою та маркетинговою службами, відділом продажів, розробниками та підрозділом по роботі з клієнтами. У висновку переконайтеся, що брендування та позиціонування відповідають чотирьом параметрами:

Бренд/позиція відрізняє вас від інших.
Бренд/позиція має ясні, переконливі переваги.
Бренд/позиція відрізняється максимальною оригінальністю.
Бренд/позиція легко сприймається.

3.2. Створення творчої платформи

До того, як ви займетеся текстами та графікою, потрібно приділити час створенню творчої платформи, яка складається з наступних елементів:

Визначення масштабу кампанії: яку проблему ви вирішуєте.
Конкретизація основної та другорядної цільової аудиторії.
Позначення цілей: познайомити із продуктом, залучити потенційних покупців, продати тощо.
Складання списку переваг товару/послуги.
Формулювання основної ідеї, що продає: в чому ваша унікальність і чому ваш продукт захочуть купити.
Подання про альтернативні варіанти, які можуть запропонувати ваші конкуренти.
Написання творчої теми: як маркетингове звернення, історія товару/послуги та пропозиція зможуть спонукати до здійснення дії.
«Малюнки» творчих деталей: якими будуть елементи дизайну (використання графіки, фотографій, вибір кольору тощо).

3.3. Написання результативного тексту

Про те, як писати сильні тексти, опубліковано десятки книг та сотні статей. Проте не існує універсального алгоритму, дотримуючись якого ви створите текст, який неодмінно знайде відгук у душі потенційного клієнта. У той же час є кілька секретів, які сприяють підвищенню ефективності копірайтера.

Насамперед, копірайтер має бути майстром комунікації: він повинен зробити так, щоб потенційний покупець не тільки дізнався про ваш продукт чи компанію, а й на 100% точно зрозумів, що написано в тексті. Виплеснути думки на папір (до текстового файлу) допомагає перевірена формула AIDA:

Attention – привернення уваги за допомогою графіки, оригінальних питань тощо;
Interest – підтримати інтерес, наприклад, розповівши про переваги продукту;
Desire – викликати бажання отримати те, що ви пропонуєте;
Action – підштовхнути до дії (заповнення онлайн-форми, телефонного дзвінка тощо).

Копірайтеру слід пам’ятати про важливе правило: спочатку емоції, потім логіка. Якщо в тексті ви зробите ставку на перерахування переваг продукту, то великий ризик, що потенційний покупець не дочитає текст до кінця. Рішення про покупку приймається, як правило, на емоційному рівні: хочу – не хочу, подобається – не подобається.

Технічні характеристики та інші деталі знадобляться пізніше для підтвердження правильності вибору.

3.4. Приваблива пропозиція

Пропозиція – це співвідношення того, що ви обіцяєте дати потенційному покупцю, і того, що він має дати натомість. Ось 6 критеріїв ефективної пропозиції у сфері B2B:

Вона працює , тобто досягає запланованого результату.

Вона узгоджується з позиціонуванням вашої компанії.

Вона досить переконлива, щоб протистояти ринку та упередженню споживачів. Щодня люди одержують сотні пропозицій. Вас не почують, якщо пропозиція не буде дійсно унікальною .

Вона націлена на правильну аудиторію. Багато залежить від того, яку посаду обіймає представник потенційного клієнта. Пересічного співробітника швидше залучить пропозиція, яка може сприяти його просуванню по службі, посиленню впливу в підрозділі або компанії, а також прискоренню та спрощенню роботи. Топ-менеджера надихне можливість збільшення продажів та зниження фінансових та тимчасових витрат.

Вона має бути орієнтована на певний етап циклу продажів. Інформуючі пропозиції ефективні, коли потенційний клієнт тільки думає про можливу купівлю, а пропозиції із зазначенням ціни оптимальні напередодні тендеру.

Вона має вимагати негайної уваги: «Зателефонуйте прямо зараз і отримайте вигідну пропозицію!» Залежно від поставленої мети, можуть бути ефективні різні типи пропозицій, ось лише деякі з них:

Пропозиція прямого продажу – обмін товару чи послуги за власний кошт, але у світі цей тип пропозиції малоефективний.
Пропозиція спеціальної ціни є ефективною щодо існуючих клієнтів або потенційних покупців, які вже знайомі з вашим товаром або послугою.
Ознайомча пропозиція – спеціальна ціна для нових клієнтів; ця пропозиція може спрацювати для залучення нових клієнтів, але вона ризикована з погляду погіршення відносин із клієнтами, які купують за вищою ціною.
Пропозиція особливих умов – купіть товар прямо зараз та отримайте безвідсоткову розстрочку на 6 місяців.
Пропозиція з особливим стимулом – той, хто здійснить швидку покупку, отримує бонус (наприклад, “Перші 10 покупців офісних меблів отримають знижку 10%”).

Висновок

Для створення надійного маркетингового механізму необхідно закласти надійний фундамент, ретельно спланувати кампанію та розробити її стратегію.

Ефективний інтернет-маркетолог повинен: вміти припиняти робити те, що є неефективним, болісним або неприємним; завжди прагнути перемоги, вміти фокусуватися однією справі, протистояти думці більшості і стійким стереотипам і робити те, що потрібно зараз.

Крім того, йому слід протистояти наступним «гріхам»: необ’єктивності по відношенню до себе (до своєї компанії), перфекціонізму, спокуси жити минулим, зневаги до підрахунків, небажання проводити тести, пасивності та відсутності фокусу на тому, що важливо.

До запуску маркетингової компанії важливо дати відповіді такі питання:

У чому полягає Велика Ідея?
Хто ваша цільова аудиторія?
Які ваші цілі?

Етап планування включає:

Проведення маркетингових досліджень.
Складання маркетингового плану, який допомагає визначити пріоритети, напрямок діяльності, послідовність та тривалість усіх дій, а також вимірює прогрес у досягненні цілей, пропонує способи просування продукту, сценарій дій, сферу відповідальності кожного члена команди та економить час.
Визначення критеріїв успішності кампанії.

Брендування та позиціонування можна вважати успішними у разі відповідності чотирма параметрами: несхожість на інших, наявність переконливих переваг, унікальність та ясність.

Створення творчої платформи включає: визначення масштабу кампанії, основної та другорядної цільової аудиторії, цілей, складання списку переваг продукту, формулювання основної ідеї, що продає, пошук альтернативних варіантів, які можуть запропонувати конкуренти, написання творчої теми та обмірковування творчих деталей.

Ефективний текст повинен бути абсолютно зрозумілим, таким, що привертає увагу, підтримує інтерес, викликає бажання отримати продукт і спонукає до дії. Він насамперед апелює до емоцій, а не до логіки.

Результативні пропозиції у сфері B2B відрізняє працездатність, узгодженість із позиціонуванням компанії, переконливість, спрямованість на певну аудиторію, орієнтованість на конкретний етап циклу продажу та здатність привернути увагу.