Чим відрізняються великі продажі
Весь наш дослідницький досвід доводить, що існує величезна різниця між тим, що успішні продавці говорять про свою діяльність і те, що вони роблять насправді. Якщо ви хочете з’ясувати, як експерти здійснюють продаж, погляньте їх у дії, а не покладайтеся на їхні розповіді про ці події.
Поняття «великі продажі» може мати кілька визначень. Ним можуть позначатись і продажі великим клієнтам, і продажі дорогих продуктів, і просто регулярні продажі чи продажі у великих обсягах.
Ці продажі мають низку особливостей з погляду специфіки сприйняття та поведінки покупця (тобто його психології).
Тривалість життєвого циклу. Велика угода може вимагати кількох зустрічей та багатьох місяців співробітництва. І тут є важлива відмінність з погляду психології – при продажу з багаторазовими зустрічами важливі не самі зустрічі, а обговорення та роздуми потенційного клієнта без продавця. Під час продажу з однієї зустрічі можна переконати клієнта прийняти рішення на місці, поки він ще під враженням від презентації. У продажу з багаторазовими зустрічами ці технології переконання можуть здатися надмірно агресивними та дратівливими.
Навіть за наявності вдалого сценарію половина інформації, яку ви хочете донести до клієнта, забувається протягом тижня. Імовірність покупки з часом різко знижується (попри хороше перше враження).
Обсяг зобов’язань покупця. Великі покупки вимагають від покупця ухвалення серйозного рішення. Якщо покупка дрібна, покупець не думає про цінність. Великі продажі здебільшого мають на увазі тривалі стосунки з покупцем. І чим масштабніший продаж, тим сильніше потрібно продавцям вибудовувати сприйняття цінності того, що вони пропонують. Вміння це зробити – можливо, єдина важлива навичка для великих продажів.
Тривалість стосунків. Великі продажі передбачають тривалі стосунки з покупцем. Частково це пов’язано з тим, що великі угоди зазвичай вимагають певної післяпродажної підтримки – це означає, що покупець і продавець зустрічаються один або кілька разів після здійснення власне продажу (у рамках невеликих продажів покупець може ніколи не зустрітися з продавцем).
Великі рішення завжди публічні, а невдалі великі рішення особливо очевидні оточуючим
Ризик вчинення помилок. За невеликого продажу покупці можуть собі дозволити більше ризикувати, тому що наслідки допущених помилок бачаться їм відносно невинними. Зовсім інша справа, якщо йдеться про більше рішення – наприклад, при покупці машини. Великі рішення завжди публічні, а невдалі великі рішення особливо очевидні оточуючим. Чим серйозніше рішення, тим паче обережний покупець. Крім того, що йому потрібно віддати велику суму, він боїться ще й того, що може зробити публічну помилку.
Хоча питання впливу ризику прийняття рішення про купівлю ще недостатньо вивчене, можна сказати, що емоційні чинники можуть грати ключову роль як у невеликих, і у великих продажах. У цьому сприяти великій угоді чи перешкоджати їй можуть ірраціональні чинники.
Один керівник великої роздрібної мережі протягом кількох років відмовлявся від переговорів з одним із постачальників, оскільки колись торговий представник цього постачальника випадково припаркувався на місці паркування керівника).
Чи означає це, що під час укладання великої угоди ви повинні сконцентруватися на емоційному аспекті?
Можливо, але слід зважати на специфіку. Серйозні рішення пов’язані з ризиками, тому покупець зазвичай обговорює його з іншими співробітниками організації. І якщо ви, як продавець, матимете позитивний емоційний вплив на свого співрозмовника, не факт, що він зможе передати потрібний емоційний настрій своїм колегам під час ухвалення остаточного рішення. Тому, якщо для рішення про купівлю буде потрібна консультація, вам варто озброїти свого співрозмовника раціональними діловими поясненнями, які він зможе транслювати далі.
У ході переговорів ви можете впливати на свого співрозмовника з емоційної точки зору, щоб привернути його до себе, але вам також потрібно забезпечити його раціональними діловими поясненнями, щоб він міг навести їх у процесі прийняття остаточного рішення з колегами.
Етапи зустрічі з потенційним покупцем
Практично кожна зустріч із приводу будь-якого продажу проходить чотири чіткі стадії: початок, дослідження, демонстрація можливостей, отримання зобов’язань. Давайте розглянемо кожну з них по черзі та зрозуміємо, як вона впливає на успіх продажу.
Стадія початку зустрічі дозволяє розтопити лід перед початком розмови по суті. Тут важливі ваша манера представлятися клієнту та спосіб починати розмову. На думку деяких успішних продавців, саме у перші дві хвилини спілкування у покупця формується враження, від якого залежить подальший продаж.
Стадія дослідження є вкрай важливою для великих продажів. Кожен продаж передбачає отримання певного обсягу інформації з допомогою питань. Саме на цій стадії ви збираєте дані про покупців, їх бізнес та потреби.
За допомогою добре розвинених дослідницьких навичок ви можете збільшити обсяг продажу більш ніж на 20%.
Стадія демонстрації можливостей передбачає, що під час зустрічі ви покажете покупцеві щось цінне (продемонструєте продукт, покажете його у дії чи опишете потенційні вигоди). На цьому етапі вам потрібно переконати покупця, що у вас є, що йому запропонувати. Важливо пам’ятати, що у великих продажах цьому етапі який завжди працюють методи, придатні для дрібних.
Стадія отримання зобов’язань у дрібних продажах передбачає укладання договору купівлі-продажу чи укладання угоди. У великих продажах мова може йти про інші зобов’язання, що передують отриманню замовлення, наприклад, згоду протестувати ваш продукт, забезпечити доступ до керівників вищого рівня для презентації. По суті, йдеться про набір кроків (прогрес), що веде до укладання угоди. Саме тут найчастіше виявляються неефективними класичні техніки закриття угоди.
Як визначати успіх дрібних та великих продажів
Щоб зрозуміти, чи була ваша зустріч успішною, вам потрібно визначити об’єктивний критерій успішності. Прості продажі передбачають або укладання угоди або прийняття замовлення, або відмову від цих дій.
У великих продажах як отримання замовлення, так і пряма відмова виникають значно рідше.
Крім них, можливі інші варіанти розвитку подій:
• Прогрес (подія, що сприяє просуванню продажу у напрямку отримання замовлення).
• Відстрочка (продаж не скасовується, але покупець не дає згоди на просування продажу вперед).
Як уже говорилося вище, у великих продажах успіхом може вважатися отримання зобов’язань від потенційного покупця (а не згода на покупку) – готовність протестувати продукт, вивести вас на новий рівень спілкування і т. д. У будь-якому випадку прогрес означає певну дію, яка рухає продаж уперед.
Вкрай важливо заздалегідь описати, у чому виражатиметься успіх конкретної зустрічі. Людині властиво підганяти (причому підсвідомо) цілі зустрічі під відомий результат.
Незалежно від результату зустрічі аналізуйте події, що відбулися під час неї. Для того щоб зрозуміти, чи вмієте ви правильно ставити цілі або аналізувати результати, ви можете зробити просту вправу:
• Згадайте останні 10 зустрічей із клієнтами.
• На основі власних відчуттів оцініть кожну з них з точки зору успішності.
• Запитайте себе, яка конкретна дія, що просуває продаж вперед, була узгоджена з покупцем.
Якщо ви вважаєте зустріч успішною, проте вона не завершилася узгодженням дії, то у вас, можливо, є проблема із постановкою цілей. Можливо, ви приймаєте відстрочку за прогрес.
Для підвищення ефективності переговорів можна скористатися двома наступними рекомендаціями:
Як перетворити відстрочку на прогрес?
Поставте собі такі питання.
• Чи закінчиться ця зустріч згодою покупця на чітку дію, спрямовану на продаж вперед?
• Якщо ні, то як можна переформулювати цілі зустрічі, щоб досягти поступу?
• Чи можна отримати доступ до нових контактів? Чи можна домовитися про демонстрацію чи надання додаткових даних?
• Якщо це неможливо, чи варто проводити зустріч?
Як правильно ставити запитання на зустрічі
• Візьміть із собою диктофон та запишіть уривок вашої зустрічі.
• Проаналізуйте запис. Ставте галочки кожні 20 секунд, відзначаючи, хто каже – покупець чи ви. Якщо ви говорите більше покупця, то вам потрібно більше попрацювати над навичкою ставити запитання.
• Потім проаналізуйте, що саме ви кажете. Ставте галочки кожні 20 секунд, відзначаючи, чи уявляєте ви інформацію покупцю чи запитуєте інформацію в нього. Якщо ви частіше надаєте інформацію, вам знову слід попрацювати над навичкою ставити запитання.
Етап досліджень та важливість питань
Як уже говорилося вище, етап дослідження вкрай важливий для великих продажів. Щоб провести добре дослідження, потрібно вміти ставити правильні питання. Питання змушують покупця говорити, контролюють його увагу і розкривають його потреби та переконують споживачів сильніше, ніж будь-які пояснення.
Якщо ви хочете, щоб зустріч, націлена на продаж, була успішною, – ставте більше запитань. За статистикою нашого дослідження, в ході зустрічей, що завершилися успіхом, було поставлено більше питань, ніж у тих, що закінчувалися відстрочкою чи відмовою. При цьому важливо відзначити, що кількість питань була не набагато більшою – значно важливіше було те, що задавалися правильні, потужніші питання.
Традиційно прийнято вважати, що питання поділяються на два типи – відкриті та закриті. На закриті можна давати односкладову відповідь – так чи ні. Відкриті запитання вимагають розгорнутої відповіді, наприклад, «Чому це важливо для вас?». Прийнято вважати, що відкриті питання мають цілу низку переваг. Так вони змушують покупця говорити і часто допомагають виявити несподівану інформацію. Однак на даний момент не існує наукових досліджень про залежність успіху зустрічі від використання відкритих або закритих питань. Більш того, статистика показує, що на практиці на 60 % закритих питань дається розгорнута відповідь, але на 10 % відкритих питань – односкладна .
Традиційно питання поділяються на відкриті та закриті. Відкриті питання дають змогу отримувати більше інформації, проте ще не гарантують успіху зустрічі.
Внаслідок цього в ході дослідження було сформульовано нову мету щодо питань – якою мірою вони дозволяють виявити та розкрити потреби покупця.
Потреби покупців у великих продажах
Потреби діляться на два типи: явні та приховані. Приховані потреби є викладом покупцем проблем, труднощів і невдоволень. Приклад – “Нас не задовольняє нинішня швидкість процесу”.
Явні потреби – це конкретні твердження покупця щодо потреби чи бажання купівлі. Іншими словами, явні потреби припускають, що ви усвідомлюєте проблему і поточний стан справ для вас незручність. Приклад: «Нам потрібна потужніша система».
Посередні продавці рідше помічають приховані потреби. В області дрібних продажів здатність виявлення прихованих потреб може підвищувати шанси на успіх. Однак у сфері великих потреб це не так. Швидше за все, це пов’язано з тим, що головне – це не здатність виявити потребу, а здатність на неї правильно відреагувати за допомогою потрібного клієнту рішення.
На ухвалення рішення про покупку впливають два фактори – серйозність проблеми та ціна рішення. Взаємозв’язок між розміром потреби та ціною рішення можна описати з точки рівняння цінності: «Якщо величина проблеми дорівнює ціні рішення, то покупка можлива. Якщо проблема невелика, а ціна висока, покупка не відбудеться».
Відповідно, у сфері великих продажів важливим чинником буде сприяння покупцю у наданні потреби явного виду. Він повинен зрозуміти, до яких наслідків призведе збереження поточного стану речей, і в цьому випадку ваша ціна може виявитися менш важливим фактором для ухвалення рішення.
У великих продажах кількість прихованих потреб – або проблем покупця, виявлених вами, – сама по собі не впливає на результат зустрічі. Однак, приховані потреби є відправною точкою, вихідним матеріалом, який використовується успішними продавцями як частина стратегії розвитку потреб. У великій продажу значення має кількість виявлених прихованих потреб, а ваші дії щодо цих потреб після їх виявлення.
Корисні техніки
1. Виберіть п’ять клієнтів, стосунки з якими знаходяться на ранній стадії циклу продажів і в результаті зустрічей з якими ви отримали певну узгоджену конкретну дію, здатну просунути продаж вперед.
2. Для кожного клієнта: перерахуйте приховані потреби (проблеми покупця, труднощі чи невдоволення); перерахуйте явні потреби (потреби, бажання чи наміри), висловлені покупцем. Кількість прихованих потреб, напевно, перевищить кількість явних.
3. Виберіть п’ять інших клієнтів. Цього разу проаналізуйте зустрічі, що закінчилися відстрочкою, – ті, на яких ви не дійшли згоди про будь-яку дію, яка просуває зустріч уперед. Для кожного клієнта: перерахуйте приховані потреби; перерахуйте явні потреби.
4. Порівняйте кількість прихованих потреб на зустрічах, що закінчилися просуванням, з кількістю прихованих потреб на зустрічах, що завершилися відстрочкою.
Якщо їх кількість приблизно дорівнює або більше на зустрічах, що закінчилися відстрочкою, ви можете зробити висновок, що приховані потреби не впливають на результативність зустрічі. Іншими словами, не слід розглядати приховані потреби як сигнали про покупку. Якщо приховані потреби помітно переважають на зустрічах, що завершилися просуванням, ви можете розцінювати їх як сигнали про купівлю на вашому ринку і використовувати їх число як показник успішності зустрічі.
5. Так само порівняйте явні потреби. Якщо явні потреби переважно властиві зустрічам, які завершилися просуванням, отже, є правильним показником успіху зустрічі і можуть розцінюватися як сигнали про купівлю.
Використання питань для виявлення прихованих потреб
Давайте введемо нову класифікацію питань.
• Виявляючі – покликані виявити проблеми чи приховані потреби покупця.
• Розвиваючі – покликані розвинути виявлені приховані потреби рівня явних.
Виявляючі питання вже пов’язані з успіхом мінімальних продажів. І не дивно – адже успіх малих продаж набагато сильніше залежить від здатності виявити приховані потреби. Виявляючі питання можна розділити на дві підгрупи.
• Ситуаційні – запитують інформацію щодо ситуації конкретного покупця. “Яким обладнанням ви зараз користуєтеся?”, “Як давно працює цей підрозділ?” Зазвичай такі питання не мають позитивного впливу на успіх. Недосвідчені продавці ставлять такі питання частіше за досвідчених. Ситуаційні питання, що дуже часто задаються, здатні викликати у співрозмовника нудьгу.
• Проблемні – досліджують наявні недоліки та труднощі. “Чи задоволені ви наявним у вас обладнанням?”, “Чи є у вас проблеми з надійністю старої техніки?” Досвідчені продавці ставлять більше проблемних питань. Проте в області великих продажів вони також не впливають на ефективність зустрічей.
Ефективні зустрічі зазвичай починаються із ситуаційних питань, за допомогою яких можна отримати вихідну інформацію. Однак не слід ставити надто багато питань такого типу, щоб не викликати у покупця роздратування. Слід перейти до проблемних питань, ефективніших для продажу.
Стратегія СПІН
Отже, внаслідок відмінностей між дрібними та великими продажами для них є можливим розробити різні схеми питань, що дозволяють підвищити ефективність переговорів.
Для дрібних продажів послідовність має такий вигляд:
Ситуаційні питання (з’ясування загальної інформації), що дозволяють поставити…
…проблемні питання (труднощі/невдоволення), щоб виявити…
…приховані потреби (які можна вирішити за допомогою продукту), щоб…
…запропонувати рішення та можливості для задоволення прихованих потреб.
Послідовність для великих продажів буде трохи складнішою:
• Ситуаційні питання.
• Проблемні питання.
• Приховані потреби.
• Питання, що посилюють важливість проблеми.
• Питання, що фокусуються на бажаності чи цінності рішення.
• Виявлення очевидних потреб (необхідність, бажання).
• Рішення та можливості.
У цій схемі з’являється новий вид питань, що посилюють важливість проблеми. Ми вирішили, що питання, які посилюють серйозність проблеми, слід назвати витягаючими. З’явились і питання, що фокусують на бажаності чи цінності рішення, – їх назвали спрямовуючими. Таким чином, склалася схема роботи, що отримала назву СПІН (ситуаційні, проблемні, витягаючі, спрямовуючі).
Прикладами витягаючих питань можуть бути такі: «Як це вплинуло на результат?», «Чи сповільнить це передбачуване розширення?». і т. д. Витягаючі питання формують сприйняття цінності покупцем і сильно пов’язані з успіхом великих продажів, незважаючи на те, що їх складніше ставити, ніж проблемні або ситуаційні. Витягаючі питання збільшують розмір проблеми у власних очах покупця. Як правило, такі питання найкраще працюють із людьми, які приймають рішення, – їм важливо, щоб продавець усвідомлював значення проблеми.
Спрямовуючі питання знижують кількість заперечень.
До спрямовуючих питань належать такі: «Чи важливо для вас вирішити цю проблему?», «Чому ви вважаєте це рішення таким корисним?» і т. д. Спрямовуючі питання не менш тісно пов’язані з успіхом великих продажів. Їхня важливість полягає в тому, що вони підвищують ступінь прийнятності запропонованого вами рішення в очах співрозмовника. Спрямовуючі питання найбільш ефективні в роботі з так званими агентами впливу, які потім представлятимуть ваш продукт людині, яка безпосередньо приймає рішення.
Модель СПІН орієнтована ефективність продажів. Послідовність питань у ній орієнтована безпосередньо на психологічний аспект процесу покупки. Як знаємо, купівельні потреби послідовно перетворюються з прихованих на явні. Модель СПІН забезпечує продавця картою шляху, її питання направляють зустріч за етапами розвитку потреб до їхньої кінцевої точки.
Чим більше явних потреб ви отримаєте, тим вища ймовірність успішного результату зустрічі:
• Успішні продавці розпочинають зустріч із ситуаційних питань — для отримання спільної інформації. Але вони чітко дотримуються міри, оскільки ситуаційні питання у великій кількості можуть дратувати покупця або набридати йому.
• Потім продавці швидко переходять до проблемних питань, які виявляють проблеми, труднощі та невдоволення. Задаючи проблемні питання, вони з’ясовують приховані потреби покупця.
• У малих продажах на цьому етапі можна пропонувати рішення, але для успіху великих продажів необхідні питання, щоб прихована потреба набула більшого розміру і нагальності.
• Коли покупець погоджується, що проблема досить серйозна і здатна виправдати дію, успішні продавці задають спрямовуючі питання, які спонукають покупця концентрувати увагу на рішеннях та описувати вигоди, які отримуються в результаті реалізації запропонованого рішення.
Зрозуміло, необов’язково ставити запитання саме у цьому порядку. Якщо покупець, наприклад, починає зустріч із розповідей про свою явну потребу, можна відразу переходити до спрямовуючих питань.
Характеристики чи вигоди?
Характеристики – це факти, інформація або дані про ваші продукти чи послуги. Характеристики – це малопотужні висловлювання, які лише трохи допомагають продажам. До характеристик належать такі: «Це коштує 1500 доларів» або «Доставка протягом п’яти тижнів».
Щодо вигод, то їх можна розділити на два типи.
Перший показує, як продукти або послуги можуть бути використані і можуть допомогти покупцеві. Вигоди першого типу (переваги) безпосередньо впливають на успіх у невеликих продажах, проте дуже слабко впливають успіх великих угод. Приклади переваг: “Велика економічність”, “Наша машина працює тихіше, ніж машина конкурента”, “Автоматична подача економить ваш час”.
Другий тип показує, як продукт чи послуга задовольняє явну потребу, виражену покупцем. Вигоди другого типу (вигоди) суттєво впливають на успіх продажу будь-яких розмірів. “Вам потрібна термінова доставка – ми можемо запропонувати товар зі складу”, “Це забезпечить велику швидкість, яка вам і потрібна”.
Вигоди в тому розумінні, якому всіх нас вчили, неефективні у великих продажах і з більшою ймовірністю викликають негативний відгук у покупця.
Запропонувати вигоду можна тільки для виявленої покупцем потреби, отже, якщо нам відомі лише приховані потреби, ми розповідаємо про характеристики та переваги.
Вплив показників і вигод на покупця є однорідним протягом циклу продажу, тоді як вплив переваг незмінний. У великих продажах дієві ті твердження, які свідчать, що ви можете задовольнити явні потреби.
Будьте обережні з новими продуктами. Більшість продавців нових продуктів обрушують на покупця надто багато характеристик та переваг. Не уподібнюйтеся до них. Натомість задайте питання: «Які проблеми він вирішує?»
Як запобігати запереченням?
Кожен тип ваших дій – розповідь про характеристики, переваги і вигоди – викликає різну реакцію у відповідь з боку покупця. Характеристики викликають стурбованість ціною, переваги – заперечення, а вигоди – підтримку чи схвалення.
Перелік характеристик може змусити покупця запитати себе – чи дорогий товар коштує того, щоб його купувати.
Переваги зазвичай викликають заперечення, тому що продавець пропонує рішення до того, як сформована потреба. Покупець не відчуває, що усунення проблеми має достатню цінність, щоб виправдати таке дороге рішення.
Модель СПІН вчить продавця ставити питання так, щоб вони формували цінність, і тим самим запобігати появі заперечень. Існує вкрай тісний зв’язок між пропозицією вигод та отриманням схвалення чи підтримки від покупців. Саме вигоди мають на увазі демонстрацію того, як продавець може задовольнити явну потребу, виражену покупцем.
Старі стратегії роботи з запереченнями, що заохочували продавця надавати переваги, у великих продажах набагато менш ефективні, ніж стратегії запобігання запереченням, коли продавець спочатку формує цінність, використовуючи питання, що витягують і направляють, і тільки потім розкриває свої можливості.
Отримання зобов’язань та завершення зустрічі
З зрозумілих причин жодна область продажів не користується такою популярністю, як закриття. У цій книзі під закриттям розуміється тип поведінки продавця, що передбачає зобов’язання або схиляє його таким чином, що наступне висловлювання покупця виглядає як явне прийняття або відхилення зобов’язань. Іншими словами, закриття – це будь-яка дія продавця, яка підштовхує покупця до ухвалення рішення чи взяття він зобов’язань.
Статистика показала, що стандартні технології закриття не виправдовували себе, а продавці з потягом до прийомів закриття укладали менше угод, ніж їхні колеги, не схильні до цього. Класичне альтернативне закриття ефективно у малих продажах, проте у разі великих продажів техніка закриття надмірно тисне на клієнта, не готового прийняти таку величезну відповідальність.
Ефект тиску має обернено пропорційне відношення до розміру рішення.
У малих продажах зазвичай має сенс скоротити час контакту продавця з покупцем, тоді як у великих продажах цей час слід збільшити.
Великі угоди, зазвичай, укладаються досвідченими покупцями, досвідченими у продажах. З такими покупцями техніки закриття зазвичай не спрацьовують. У випадках з менш досвідченими покупцями техніки закриття, як правило, спрацьовують, проте покупці не відчувають задоволення від покупки, що знижує шанси на повторну угоду.
Закриття – єдиний із 116 вивчених нами типів поведінки, який безпосередньо винагороджувався чи підкріплювався замовленнями. Як і багато інших продавців, закриття яких було винагороджене замовленням, я припустив, що саме використання закриття призвело до замовлення. Звичайно, тепер я розумію, що причиною замовлення був достатній розвиток мною потреб клієнта і закриття тут було ні до чого – з ним або без нього проект все одно просунувся б вперед.
Закриття не є неминучим злом. Повна відсутність закриття є такою ж великою проблемою, як і їхнє надмірне використання.
Щоб зустріч була успішною, продавець повинен отримати від покупця певні зобов’язання. Але своїм зобов’язанням покупець оплачує використання продавцем техніки закриття.
Отримання зобов’язання від клієнта одна із умов подальшого успішного просування угоди. Досвідчені продавці використовують чотири чіткі послідовні дії, щоб отримати від клієнта зобов’язання.
• Приділити увагу дослідженню та демонстрації можливостей.
• Переконатися, що всі ключові питання охоплені.
• Підбити підсумок вигод.
• Запропонувати зобов’язання.
Перш ніж запропонувати зобов’язання, потрібно зрозуміти, яке саме зобов’язання буде найдоречнішим. У великих продажах зобов’язання – не обов’язкове укладання угоди. Це може бути проведення демонстрації, отримання згоди на випробування вашого продукту або призначення зустрічі з вищестоящим керівництвом. Запропоноване зобов’язання – це прогрес для великого продажу.
Успішні продавці ніколи не тиснуть на покупця, змушуючи його вийти за доступні межі.
Успішне закриття починається із реальної мети зустрічі. Насамперед запитайте себе, чого ви намагаєтеся досягти. Особливо запитайте, як ви досягнете прогресу. Не задовольняйтесь цілями-відстроченнями на кшталт «зібрати інформацію» чи «співпрацювати у майбутньому». Однак не варто ставити перед собою недосяжні цілі. Необхідно підтримувати просування продажу та пропонувати як закриття дії, що забезпечують продажу прогрес.
Від теорії до практики
Немає простого способу перетворити теоретичні знання на практичні навички. Однак існують чотири золоті правила набуття навичок.
- Практикуйтесь лише у одному типі поведінки одноразово. Не переходьте до наступного, не опанувавши перший. Наприклад, спочатку потренуйтеся в завданні проблемних питань, а потім переходьте до освоєння витягаючих.
- Тренуйте новий тип поведінки щонайменше тричі. Швидше за все, застосування нового методу практично супроводжуватиметься спочатку невдачами і незручністю. Не судіть про ефективність методу, не відпрацювавши його хоча б на трьох зустрічах.
- Кількість важливіша за якість (краще продавати хоч якось, ніж безрезультатно намагатися продавати «добре»). Практикуючи новий метод, не турбуйтеся про правильність мови або правильну побудову фраз. Як тільки ви освоїте новий метод, ці речі відбуватимуться самі собою.
- Практикуйтеся у безпечних ситуаціях. Нові навички майже завжди викликають незручність та незручність. Тому не використовуйте для тренування навичок по-справжньому важливих зустрічей.
У ході дослідження було зроблено чимало відкриттів, і не їх результатами можна користуватися відразу, без додаткового освоєння. Тим не менш, існує кілька по-справжньому простих і розумних порад, які допомагають відразу ж підвищити ефективність продажів.
• Зосередьтеся на стадії дослідження. Думайте не про те, що розповідати покупцеві, а про те, що в нього запитувати.
• Вибудовуйте питання у послідовності СПІН. Не намагайтеся відразу ж практикуватися в питаннях, що виймають і направляють (хоча вони і ефективні). Спочатку почніть ставити більше ситуаційних питань. На наступному етапі переходьте до проблемних, а лише потім займіться відпрацюванням (задавати які значно складніше).
• Аналізуйте продукт з точки зору вирішення проблем (а не характеристик або переваг).
• Плануйте, реалізуйте та переглядайте. Після кожної зустрічі ставте собі такі питання:
Чи досяг я цілей?
Що я міг би зробити інакше, доведись мені проводити цю зустріч ще раз?
Що я дізнався про нового і допомагає використовувати в майбутніх зустрічах з цією людиною?
Що я дізнався нового, що може бути застосовано десь?
Успіх залежить від розуміння найдрібніших деталей. В 1801 Вільям Блейк писав: «Той, хто робить добро ближньому, повинен робити його в Найдрібніших Деталях. Загальне Добро – доля негідників, лицемірів та підлабузників. Бо Мистецтво та Наука можуть існувати лише як ретельно організовані деталі». Отже, як напуття дозвольте мені настійно просити вас зосередитися на цих дрібних деталях. Надавайте дійсне значення основним цеглинкам – типам поведінки, які ви використовуєте під час продажу.
Ми розглянули під мікроскопом тисячі зустрічей, щоб виділити деякі деталі елементів поведінки, які приносять успіх великому продажу. Тепер ви самі можете застосовувати результати та висновки нашого дослідження, щоб перевірити, розвинути та удосконалити найдрібніші деталі ваших навичок продажу.
