Переконання – наука, а не мистецтво
В основі цієї науки лежать шість універсальних принципів соціального впливу:
• взаємний обмін (ми почуваємось зобов’язаними надати послугу за послугу);
• авторитет (ми шукаємо експертів, щоб сказали, як робити);
• зобов’язання/послідовність (ми хочемо діяти відповідно до наших зобов’язань та системи цінностей);
• дефіцит (що менш доступний ресурс, тим більше ми його бажаємо);
• прихильність (що більше нам подобається людина, тим більше ми хочемо сказати їй так);
• соціальний доказ (у своїй поведінці ми керуємося тим, що роблять інші).
Стати більш переконливим, створивши аудиторії проблеми
Колін Есзот створила програму, яка побила майже двадцятирічний рекорд продажу каналу домашніх покупок. Хоча її програми містять безліч елементів, що використовуються в більшості рекламних роликів (помітні фрази, захоплену аудиторію та підтвердження якості відомими людьми), Езот, змінивши всього три слова в стандартному тексті реклами, досягла значного збільшення продажів. Замість набридлого всім призову: «Оператори чекають, дзвоніть прямо зараз» телеглядачі чули: «Якщо оператори зайняті, будь ласка, передзвоніть».
На перший погляд, зміна видається абсурдною. Повідомлення змушує припустити, що потенційним клієнтам доведеться гаяти час, набираючи і перенабираючи номер, поки вони нарешті не зв’яжуться з торговим представником. Але тут діє сила принципу соціального підтвердження.
Коли ви чуєте: «Оператори чекають», вам представляються десятки нудьгуючих співробітників, що полірують нігті або купони, що вирізують, біля телефонів, що мовчать. Образ, що вказує на низький попит та продаж. Як змінюється ваше уявлення про популярність продукту, коли ви чуєте: “Якщо оператори зайняті, будь ласка, передзвоніть”? Замість неактивних операторів ви, ймовірно, уявите людей, які безупинно відповідають на дзвінки. І вам, швидше за все, теж захочеться зателефонувати.
Як перетворити стадне почуття переможців на щось інше
Люди схильні наслідувати приклад інших. Але виникає таке запитання: на чию поведінку вони орієнтуватимуться? Зазвичай ми дотримуємося поведінкових норм, прийнятих у певному середовищі, ситуації чи обставинах, які найбільше відповідають звичним для нас.
При спробі схилити думку оточення на свій бік важливу роль відіграють відгуки. Дослідження показують: чим більше людина, що залишила відгук, схожа на нову цільову аудиторію, тим більш переконливим буде повідомлення.
Це означає, що коли ви намагаєтеся з’ясувати, які саме відгуки найкраще надати потенційним клієнтам, вам слід виключити із процесу своє его. Ви повинні почати не з тих відгуків, якими найбільше пишаєтеся, а з тих, які були залишені людьми, чиї обставини є найближчими до вашої аудиторії. Наприклад, якщо ви продаєте програмне забезпечення власниці салонів краси, на неї більше вплине інформація про те, наскільки задоволені цим програмним забезпеченням інші власники салонів, чим те, що ним задоволено керівництво British Airways.
Поширена помилка змушує повідомлення самознищуватись
В Аризоні відвідувачі державного національного парку Petrified Forest («Скам’янілий ліс») дізнаються з оголошень: існування парку під загрозою. Занадто багато відвідувачів піднімають із землі та вивозять шматочки скам’янілого дерева. «Щодня ваша спадщина варварськи знищується через крадіжки дрібних шматочків скам’янілого дерева, які загалом становлять 14 тонн на рік».
Хоча це відповідає реальності, а оголошення написані з найкращими намірами, співробітники, які організували цю кампанію, не розуміють: використовуючи негативні соціальні докази як частину звичаю, вони ненавмисно привертають увагу аудиторії до типовості, а не до небажаності подібної поведінки.
Щоб перевірити роль негативного соціального доказу, ми вигадали два варіанти оголошення. Раніше використовуваний заклик із негативним соціальним доказом: «Багато відвідувачів парку забирали шматочки скам’янілого дерева, що змінює природний стан лісу». Слова супроводжувалися картинкою, де кілька відвідувачів парку збирають трофеї. Друге оголошення не містило соціально доведеної інформації. Швидше, в ньому просто стверджувалося, що крадіжка дерева недоречна і не схвалюється: «Будь ласка, не несіть скам’янілого дерева з парку, цим ви допоможете зберегти природний стан скам’янілого лісу. Картинка – один відвідувач, що тримає у руці шматок дерева. Поверх руки намалювали червоне коло, перекреслене межею (тобто універсальний знак «Ні»). Як контрольний стан ми взяли відсутність оголошень.
Ми розклали вздовж стежок помічені шматочки дерева і на вході на кожну стежку встановили (або не встановлювали) різні оголошення. Результат змусив скам’яніти Управління національного парку.
З’ясувалося, що порівняно з контрольною ситуацією (немає оголошень), коли крадіжки спостерігалися в 2,92 % випадків, повідомлення з негативним соціальним підтвердженням призвело до збільшення кількості крадіжок (7,92 %). По суті воно збільшило крадіжки втричі. І навпаки, оголошення, в якому відвідувачів просто просили не розкрадати ліс, призводило до невеликого зменшення кількості крадіжок (1,67%) порівняно з контрольною ситуацією.
Такі результати досить чітко узгоджуються з ідеєю авторів книги: коли соціальні докази вказують, що небажана поведінка відбувається з прикро високою частотою, оприлюднення цієї інформації може призвести до ненавмисного збитку.
Уявімо, що ви є керівником і дізнаєтеся: кількість співробітників, що беруть участь у щомісячних нарадах, почала знижуватися. Замість того, щоб привертати увагу до того, що так багато людей відсутні, ви одночасно з висловленням несхвалення можете наголосити: ті, хто не приходить на наради, перебувають у меншості. І вказати на велику кількість людей, які приходять. Те саме можна порекомендувати і керівникам бізнесу: опублікувати кількість відділів, співробітників та/або колег, які вже впровадили нові методи роботи, нову систему програмного забезпечення чи нові форми обслуговування клієнтів. Вчиняючи таким чином, ви підтверджуєте: сила соціального доказу на вашому боці. А скаржачись на тих, хто поки не приєднався, ви отримуєте зворотний результат.
Коли переконання дає зворотний ефект, або Як уникнути «магічного тяжіння середнього»
Люди мають природну схильність чинити, як більшість, навіть коли ця поведінка соціально небажана. У цих випадках ми рекомендуємо спробувати заново оцінити зміст повідомлення та сфокусуватися на людях із більш бажаною поведінкою. Але що робити, якщо це неможливо?
Близько трьохсот власників будинків у Каліфорнії дозволили записувати їхню щотижневу витрату енергії. Співробітники пройшли по домівках учасників дослідження та зафіксували свідчення лічильників, щоб отримати вихідну витрату електроенергії на тиждень. Після цього встановили зворотний зв’язок: на вхідні двері кожного будинку повісили маленьку картку, яка повідомляла домовласникам про споживання енергії порівняно із середніми показниками. Природно, половина домовласників споживала кількість більшу за середню, а інша половина – менше.
Протягом наступних кількох тижнів з’ясувалося: домовласники, які споживали більше електроенергії, ніж їхні сусіди, зменшили витрати на 5,7%. І це не дивно. Цікавіше те, що домовласники, які споживали менше енергії, збільшили споживання на 8,6%.
Стає ясно, що дії більшості – якесь «привабливе середнє». Люди, які відхиляються від середнього показника, мають тенденцію до нього притягуватися – вони змінюють поведінку, щоб відповідати нормі, незалежно від того, соціально бажаною чи небажаною була їхня попередня поведінка.
Як же запобігти негативному ефекту, що виникає, коли соціально свідомі люди дізнаються, що відхиляються від менш бажаної норми? Один із способів – використовувати невелику емблему – символ схвалення суспільством позитивної поведінки, який не лише вказує на соціальну бажаність, а й створює підкріплення, підвищуючи самооцінку.
Залежно від споживання енергії порівняно із середнім інформація на картці супроводжувалася або смайликом, або похмурим обличчям. Результати показали: похмуре обличчя не мало великого впливу. Але результати застосування смайлика до тих, хто використовував відносно невелику кількість електроенергії, виявилися приголомшливими. Якщо без символу спостерігалося вищеописане 8,6% збільшення, то із смайликом вони продовжили витрачати стільки, скільки до встановлення зворотного зв’язку.
За допомогою сигналу схвалення можна спрямовувати людину до бажаної поведінки.
Чому, коли людям пропонують більше, вони починають хотіти менше
У першокласному супермаркеті було встановлено демонстраційний прилавок, де покупці могли пробувати різні види джему, виготовлені одним виробником. У ході дослідження вчені змінювали кількість запропонованих варіантів так, що на прилавку поперемінно знаходилося то 6, то 24 види джему. Результати показали явні та разючі відмінності: при ширшому виборі покупку зробили лише 3% з тих, що підійшли до прилавка, а коли вибір обмежений – 30%.
Чим можна пояснити десятикратне збільшення продажів? За наявності великої кількості варіантів рішення може супроводжуватися фрустрацією, можливо через труднощі вибору. Це може призвести до зниження інтересу до продукту загалом.
Чи означає це, що багато варіантів завжди погано? Наявність максимальної кількості варіантів продукту може бути дуже корисною, коли покупці точно знають, чого хочуть і просто шукають магазин або бізнес, які можуть їм це запропонувати. Але буває і так, що потенційні клієнти не знають точно, чого хочуть, доки не з’ясують, що є на ринку. Для більшої частини бізнесу це означає: насичуючи ринок невиправдано великою кількістю різновидів продукції, можна ненавмисно завдати шкоди продажу та в результаті зменшити свої доходи.
Новий продукт може підвищити продаж старого
Кілька років тому американський магазин Williams-Sonoma почав пропонувати хлібопічки, які набагато перевершували найкращі з тих, що вже були на складі. І ось додавання нового продукту в асортимент майже вдвічі збільшило продаж хлібопічок, які раніше вважалися кращими.
Коли споживачам надається ряд варіантів на вибір, вони зазвичай схиляються на користь «компромісного рішення» , проміжного між необхідним мінімумом і максимумом – сумою, яку вони можуть витратити. Коли покупці обирають між двома продуктами, вони часто йдуть на компроміс і віддають перевагу дешевшим варіантам. Однак, якщо пропонується третій продукт, що перевищує за ціною два попередні, компромісний вибір зміститься з максимально економічного на помірковано економічний. У випадку хлібопічок Williams-Sonoma поява більш дорогої моделі зробила порівняльний вибір попередньої моделі хлібопічки більш економічним рішенням.
Найбільш високоякісні та дорогі продукти вашої компанії забезпечують дві дуже важливі потенційні переваги:
• вони можуть задовольнити потреби невеликої групи існуючих чи потенційних клієнтів, яких залучають саме ці пропозиції;
• наявність висококласного варіанту продукту робить вартість наступної за ціною моделі більш привабливою.
Вірні кроки з історії шахів
У квітні 2005 року, незважаючи на наявність сильного засудження з боку уряду Сполучених Штатів, парламент однієї суверенної держави переважною більшістю голосів проголосував за надання громадянства Боббі Фішеру – колишньому чемпіонові світу з шахів, що ховався від правоохоронних органів США. Цією державою була Ісландія – зазвичай вірний союзник США. Чому з усіх країн світу саме Ісландія була готова прийняти Боббі Фішера з розкритими обіймами?
Відповідь на це питання повертає нас на 30 років тому, на чемпіонат світу з шахів 1972 року, в гру між претендентом на звання чемпіона Фішером і російським шахістом Борисом Спаським, який захищав чемпіонське звання. Жоден матч в історії шахів не отримав більшого резонансу у світі, не дав сильнішого імпульсу розвитку шахів. Матч, зіграний на піку холодної війни, назвали змаганням століття.
Ексцентричний, як завжди, Фішер не зволив прибути до Ісландії на церемонію відкриття. Протягом кількох днів матч залишався під питанням, оскільки влада не могла задовольнити вимоги Фішера, такі як заборона телекамер і 30% доходу від продажу квитків. Нарешті, після подвоєння призового фонду та довгих переконань, включаючи відомий телефонний дзвінок держсекретаря США Генрі Кісінджера, Боббі Фішер все ж таки полетів до Ісландії, де йому вдалося перемогти Спаського. На той час, коли питання про участь у змаганнях було вирішено, він займав сторінки всіх газет як ісландських, так і зарубіжних.
Ісландія була готова терпіти суперечливого Фішера, тому що, за словами одного ісландського репортера, він відзначив нашу країну на карті світу. Це було сприйнято як цінний дар, зроблений Фішером нації, відомою своєю ізольованістю. Значення цієї події виявилося настільки велике, що ісландці за 30 років не забули про нього.
Це наголошує на важливості та універсальності принципу взаємності, що зобов’язує нас розплачуватися за те, що ми отримали від інших. Той самий принцип спонукає нас чинити справедливо в наших повсякденних соціальних взаємодіях. Це хороша новина для людини, яку просять надати люб’язність або серйозну послугу без надії на негайну винагороду.
Коли доводиться переконувати чи просити інших про допомогу, не робіть помилки, запитуючи: «Хто тут може мені допомогти?». Більше продуктивно запитати себе: «Кому тут я можу допомогти?»
Принцип соціальної взаємності та соціальні зобов’язання, які людина покладає на інших, зроблять майбутні прохання ефективнішими.
Надання послуги – це хліб чи вино?
Роблячи подарунок або надаючи послугу, ми створюємо соціальні зобов’язання у відповідь. Незалежно від того, в чому полягає подарунок (корисна інформація, послуга колезі, розміщення персоніфікованої записки на опитувальник або, як у випадку з Боббі Фішером, «поява на карті» цілої країни), існує соціальне зобов’язання чинити так, як вчинили з нами . Але що відбувається з впливом подарунків та наданих послуг після часу? Чи схожі послуги на хліб, який черствіє у свідомості реципієнта і втрачає згодом цінність? Чи вони більше схожі на вино, цінність якого поступово зростає?
На думку дослідника Френсіса Флінна, відповідь на це питання залежить від того, чи надаєте ви послугу чи отримуєте її. Результати його дослідження показали: послуги сприймаються як дуже цінні відразу після того, як їх отримали, але згодом відчуття цінності знижується. У тих, хто сам приходив на допомогу, спостерігався зворотний процес: одразу після надання послуги їй надавали меншої цінності, але згодом вона зростала.
Один із способів нагадати одержувачу про цінність подарунка чи послуги – це сказати йому, що ви були щасливі допомогти: «Впевнений, що якщо я опинюся в подібній ситуації, то ви зробите для мене те саме».
Друга стратегія – у повторному затвердженні цінності попереднього подарунка перед новим проханням. Наприклад, ввічливий натяк: «Наскільки корисним виявився той звіт, який я вам надіслав?» може послужити хорошу службу.
Хоча універсального, стовідсоткового методу впливу інших не існує, розуміння тих чинників, які у цьому процесі, є запорукою успіху. А якщо нічого не допомагає, згадайте одне просте правило обміну люб’язностями: муха липне на мед, а не на оцет. Ви напевно отримаєте більшу послугу за допомогою пляшки марочного вина, ніж за допомогою позавчорашнього буханця хліба.
Як стати джедаєм соціального впливу
У фільмі «Повернення джедая», останньому у серіалі «Зоряні війни», є сцена, в якій Люк Скайуокер повертається до Дарта Вейдера та каже: «Я знаю, у тобі все ще є добро. У тобі є добро, я це відчуваю». Чи можливо, щоб саме ці прості слова переконали Вейдера перейти до Світлої сторони? Якщо ми заглянемо до досліджень із соціальної психології, то відповідь буде «так».
Стратегія, продемонстрована цими словами, називається технікою навішування ярликів. Ми надаємо риси або переконання, вибудовуємо відносини або даємо іншу якість певній особі, а потім просимо цю людину, звертаючись до неї відповідно до цієї якості.
Як себе показати і не виглядати позером
Коли ви намагаєтеся передати свій досвід оточуючим і завоювати їхнє розташування, вас можуть визнати хвальким і пихатим. Що ж робити справжньому експерту, який не бажає безсоромно себе рекламувати? Можна попросити когось іншого говорити від вашого імені. Добре підготовлена третя сторона, яка виступає від вашого імені, може бути дуже продуктивною та доцільною стратегією передачі свого досвіду.
Але буває так, що просити будь-кого про похвалу недоцільно. Чи є інший спосіб ненав’язливо продемонструвати свою компетентність, не створюючи відчуття хвастощів? Є. Показуйте тим, кого ви хочете переконати свої дипломи, сертифікати та нагороди. Ви чесно заробили їх, то нехай тепер вони попрацюють на вас.
Чому небезпечно бути найрозумнішою людиною в кімнаті
Лідери організацій, які мають справу з конкретним питанням або проблемою, під час руху до мети повинні заручитися підтримкою членів своїх команд. Навіть якщо вони є найінформованішими, найдосвідченішими чи вмілими людьми у групі. Не зробити цього – означає піти на непотрібний ризик. Дослідження показали: підходи та результати у груп, у яких над вирішенням проблеми працюють спільно, краще, не тільки ніж у середнього співробітника-одинака, але навіть ніж у кращого фахівця у групі, якщо він також один.
Найкраще рішення лідера, що працює індивідуально, виявиться гіршим, ніж рішення менш кваліфікованої людини, але з колективом. По-перше, одинокий, що приймає рішення, не може зрівнятися за різноманітністю знань і точок зору з колективом з кількох осіб. По-друге, ті, хто шукає рішення поодинці, втрачають й іншу істотну перевагу – силу паралельної обробки. У той час як у колективі підзавдання проблеми розподіляються на багатьох людей, поодинці доводиться виконувати все самому.
Як перетворити слабкість на силу
Майже півстоліття тому перед рекламною фірмою Doyle, Dane та Bernbach було поставлено майже нездійсненне завдання – представити на американському ринку крихітний німецький автомобіль. І ось за короткий час «Фольксваген Жук» перетворився з автомобіля, з якого потай посміювалися, на популярний символ статусу. Що зробила рекламна фірма? При просуванні бренду вона не підкреслювала його сильні сторони, наприклад, відносну дешевизну або помірну витрату палива. Натомість вона рекламувала його слабкі сторони.
Згадка про невеликий недолік продукту створює відчуття, що рекламна кампанія чесна і заслуговує на довіру. Цю стратегію можна застосовувати за столом переговорів. Наприклад, якщо існує невелика область, в якій ваше кредитне плече слабке, ваш партнер з переговорів визнає вас надійнішим, якщо ви згадаєте про це на початку, а не залишите на майбутнє. Однак недоліки мають бути відносно дрібними.
Два слова, які переконують
Давайте згадаємо про черги. Куди б ви не прийшли – до банку, супермаркету чи парку розваг, черга – це не той стан, на який вам хотілося б витрачати час. Враховуючи загальне бажання якнайшвидше пройти чергу, за яких обставин ви погодилися б пропустити перед собою іншу людину? Чи можливо, щоб одне чи два слова у проханні різко підвищили ваше бажання відповісти: «Так, проходьте»? Так, і ці два слова «тому що».
Вчені-біхевіористи провели експеримент. В одному з варіантів до черги на ксерокс підходив чоловік і просто просив: «Вибачте, можна мені пройти без черги? У мене лише п’ять сторінок». У відповідь на це пряме прохання 60% людей погодилися його пропустити. Однак, коли незнайомець додав до цього прохання причину: «Можна мені пройти без черги, тому що я дуже поспішаю?», його погодилися пропустити майже всі – 94%.
Вчені вивчили ще один варіант прохання. Цього разу незнайомець також використав слова «тому що», але за ними йшла безглузда причина: «Чи можу я пройти без черги, тому що мені потрібно зробити копії?». Тому що вам потрібно зробити копію? Звичайно, ви прийшли на ксерокс зробити копії. Однак, незважаючи на тавтологію та порожнечу такої причини, вона призвела майже до такого ж рівня поступок – 93%.
Це дослідження демонструє унікальний мотиваційний вплив слів «тому що». Вони набувають сили переконання від постійної асоціації: протягом нашого життя за словами «тому що» зазвичай слідує позитивне обґрунтування.
Як простота назви підвищує цінність продукту
За даними соціологів Адама Альтера і Даніеля Оппенгеймера, зазвичай люди відчувають велику прихильність до слів і імен, які легко вимовляються (тобто тим, які мають високу ступінь вимови), ніж до тих, які важко вимовити. Вони стверджують, що ставлення людей до назви компаній і базових символів, які легко читаються і вимовляються, більш прихильно, ніж до складних. Один із наслідків цієї психологічної особливості – чим простіше назва чи символ компанії, тим більше це цінно і тим вищими мають бути ціни на її акції.
Альтер і Оппенгеймер випадково обрали 89 компаній, акції яких продавалися на Нью-Йоркській фондовій біржі і вперше були розміщені в період між 1990 і 2004 роками. Потім дослідники розглянули зв’язок між побіжністю вимови назви компанії та продуктивністю протягом дня, тижня, шести місяців і року після первісної публічної пропозиції акцій. Дослідники виявили, що якби людина вклала 1000 доларів у десяток компаній з самими легко читаними назвами, то її доходи протягом усіх вищеперелічених періодів перевищували б доходи колеги, що вклав гроші в десяток компаній з найскладніше читаними назвами, і що різниця при річному вкладенні склала б 333 долари. Більш того, в окремому дослідженні автори розділили більше 750 компаній, котируються на Нью-Йоркській фондовій біржі або Американській фондовій біржі, за легкістю вимовлення їх біржового тікера (наприклад, КАР – легковимовний або РДУ – важковимовний) і отримали аналогічні результати.
Часто комунікатори намагаються продемонструвати свою ерудицію за допомогою пишномовного, пихатого, незручного багатослів’я, іншими словами, вони намагаються виглядати розумними, використовуючи зайво довгі слова або технічний жаргон. Недавні дослідження показали, що використання надто складної мови справляє ефект, прямо протилежний бажаному: через труднощі розуміння мови повідомлення видається менш переконливим, а автор сприймається як менш розумний.
Як емоції змінюють ефективність переконання
Вчені Крістофер Зеї та Юваль Роттен Штрайх стверджували: такі події, як спалах атипової пневмонії, викликають порушення здатності людей висловлювати судження та приймати рішення не тому, що виникають негативні відчуття, а через сильні емоції. Саме вони стверджують, що емоції роблять людей менш чутливими до розбіжностей між величинами. Люди швидше приділятимуть увагу просто наявності чи відсутності події.
В умовах бізнесу це означає, що люди з більшою ймовірністю звернуть увагу на наявність чи відсутність емоційно навантаженої пропозиції, ніж на конкретні цифри.
Як зробити, щоби ці факти на нас не впливали? Результати експериментів показують: така проста дія, як концентрація на числах перед проведенням переговорів, має відновити вашу здатність ці числа розрізняти. Приберіть емоції, що затуманюють вашу увагу.
Що змушує людей вірити усьому, що вони читають
Не дивно, що ми працюємо краще після того, як добре виспалися вночі. Всі ми знаємо, що після повноцінного відпочинку ми зосереджені, кмітливі та промовистіші.
Коли ми втомилися, то можемо стати більш сприйнятливими до чужих дезорієнтуючих тактик впливу. Лише зробивши розумове зусилля, частку секунди пізніше слухач усвідомлює хибність твердження і потім відкидає його.
Але не лише позбавлення сну чи втома знижують нашу опірність переконанню. Дослідження показали, що такий самий ефект на сприйнятливість людей впливає відволікання, навіть якщо це відволікання було дуже коротким.
Якщо ви вирішуєте серйозне завдання, скажімо, вибираєте нового постачальника, то повинні усвідомлювати: ви з більшою ймовірністю повірите тому, що написано на сайті, або формальній пропозиції ціни, якщо відволіклися , наприклад, на телефонну розмову. Ви зможете точніше оцінити заяви оточуючих і в цілому виявитеся стійкішими до тактик обманного переконання, якщо зведете відволікання до мінімуму.
Етика впливу
У книзі описувалися стратегії соціального впливу, які автори назвали інструментами переконання. Саме так вони і повинні використовуватися як конструктивні інструменти, що допомагають будувати чесні відносини з іншими людьми. Підкреслюйте по-справжньому сильні сторони своїх повідомлень, ініціатив або продуктів і зрештою отримайте результати, які найкраще послужать інтересам усіх сторін.
Але іноді ці інструменти використовуються неетично. У цьому випадку за короткостроковим прибутком майже незмінно йдуть довгострокові втрати. Незважаючи на те, що недобросовісне використання стратегій переконання іноді допомагає досягти негайного успіху – можливо, вам вдасться когось переконати за допомогою однобоко підібраних аргументів або обманом умовити купити дефектний продукт, – коли обман розкриється, то завдасть непоправної шкоди вашій репутації.
