PEST-аналіз

Політична, економічна, соціальна ситуації у країні та світі мають великий вплив в розвитку бізнесу. Довгострокове планування допомагає передбачити спад купівельної активності, підвищення попиту продовольчі товари, зростання конкуренції, ризики та інші ситуації, які під впливом зовнішніх чинників.

Для довгострокового планування використовується PEST-аналіз – маркетинговий інструмент, що дозволяє прогнозувати розвиток ситуації з різних напрямків.

Розповідаємо, що таке PEST-аналіз, яке значення має для e-commerce, як проводити його для інтернет-магазину.

Що таке PEST-аналіз, які завдання він допомагає вирішити

PEST-аналіз – комплексне дослідження, яке дозволяє провести оцінку зовнішніх факторів та прогнозувати перспективи, оцінювати ризики. Аналітична модель наприкінці 70-х років XX століття була розроблена Френсісом Агіларом – професором Гарвардського університету.

Сьогодні використовуються назви ETPS, PEST або STEP – всі вони описують аналізований аналіз. PEST-аналіз застосовується у таких випадках:

• планується запуск нового товару;
• тестується попит на мінімально життєздатний продукт;
• асортимент розширюватиметься;
• встановлюватимуться ділові зв’язки з інвесторами;
• запуск проекту виконується із залученням кредитних коштів;
• планується масштабування інтернет-магазину;
• розвиватимуться нові напрямки, розширюватиметься штат персоналу.

Мікроекономічне дослідження – ефективне рішення в оцінці найближчих ризиків, виявленні точок зростання та прийнятті стратегічно важливих рішень. Воно дозволяє визначити нові тенденції, а також скласти прогнози на найближче майбутнє:

• падіння попиту через зниження платоспроможності населення;
• зменшення середнього чека, наприклад, після введення червоної зони у рамках епідеміологічних заходів;
• підвищення витрат на підтримання бізнесу через нестабільну економічну ситуацію;
• відтік покупців до конкурентів та інші.

До структури аналізу входять 4 фактори – ключові елементи мікросередовища, що забезпечують об’єктивну та прозору оцінку положення інтернет-магазину, компанії, бренду, продукту чи послуги на ринку.

Структура PEST-аналізу

Коротка абревіатура PEST приховує в собі 4 ключові фактори, що застосовуються в ході проведення мікроекономічного дослідження:

1. Politics – це політика;
2. Economics – економіка;
3. Socio-culture – соціально-культурне середовище;
4. Technology – технології.

Існує кілька модифікацій PEST-аналізу, використання яких залежить від цілей, аудиторії та масштабу інтернет-магазину. Модифікації доповнені факторами екологія, право та аналіз ринку (Ecological, Legal, Industry analysis відповідно).

Методи проведення PEST-аналізу схожі зі SWOT-дослідженням: створюється матриця, кожен осередок якої містить фактор, що впливає на інтернет-магазин. Після дослідження команда розпочне розробку стратегії з урахуванням виявлених небезпечних факторів, прогнозів та перспектив.

Розглянемо кожен елемент PEST-аналізу детальніше.

Політика (Politics)

Політичні чинники мають першочергове значення у питаннях формування та розвитку бізнесу біля певної країни, регіону чи населеного пункту. Важливими є закони, які приймаються на державному рівні, регіональні обмеження або нові можливості, пов’язані з веденням бізнесу.

В аналізі PEST найважливішими факторами є:

• політична ситуація у світі, оцінка проводиться загалом;
• регулювання конкуренції та галузей на державному рівні;
• вибори, що пройдуть на території регіону чи країни найближчим часом (період у рамках аналізу);
• можливість залучення іноземного капіталу (ставлення до процесу із боку держави);
• ставлення до ніші чи галузі, у якій функціонує бізнес;
• майбутню зміну законодавства;
• зміни, що відбудуться у державних стандартах. Наприклад, вимоги щодо якості продукції або надання послуг.

До цієї групи входять податкова політика, субсидування бізнесу, законодавчі послаблення певних регіонів, інвестиційний мікроклімат. Важливим є співробітництво країни з іншими державами, що забезпечує відкриття нових ринків збуту, інвестування та інші можливості для динамічного зростання бізнесу.

Оцінка проводиться з урахуванням обсягів бізнесу: локальне (одне місто чи регіон) або глобальне (вся Україна з перспективою підкорення міжнародного ринку). Наприклад, якщо інтернет-магазин працює виключно на території Вінниці та Харкова, а масштабування не планується, то інвестиційний мікроклімат чи субсидування у сусідніх регіонах підприємця не хвилюватимуть.

Економіка (Economics)

Економічні чинники мають першочергове значення, якщо йдеться про розвиток бізнесу, їх розглядають із трьох точок:

1. світова економіка, особливо курси валют, яких прив’язані ціни на товари в постачальників, автомобільне паливо та інші фінансові питання;
2. державна економіка;
3. регіональна економіка.

Від економічної ситуації у світі, країні та певних регіонах безпосередньо залежать купівельна спроможність населення, рівень безробіття та конкуренції, інвестиційні пропозиції.

У ході аналізу найчастіше в облік беруться такі фактори:

• рівень інфляції;
• валовий внутрішній продукт (ВВП);
• зміна курсу гривні та іноземних валют;
• стан фінансово-кредитного сектора: кредити для бізнесу, рефінансування, знижені відсоткові ставки для великих підприємців, інші;
• зростання ринків, поява та розвиток нових конкурентів;
• зовнішні ринки та їх вплив на українські компанії;
• податкові схеми, що використовуються у галузі.

Від економічних факторів залежить зростання або падіння цін на послуги та товари, що становлять інтерес для бізнесу:

• оренда точок для ведення продажів, офісів та складів;
• вартість послуг тих чи інших працівників, а також підрядників;
• вартість комунальних послуг: електроенергія, вода, газ, інші;
• ціни на послуги перевізників або обслуговування власного автопарку.

Якщо підприємець реалізує в інтернет-магазині товари власного виробництва, то враховуються ціни на сировину, придбання обладнання у лізинг чи кредит, багато іншого. Значення залежать від локації (певний регіон чи вся країна), типу товарів (свій цех, закупівля посередників чи виробників), бюджету в розвитку (власні кошти чи кредит) – всіх індивідуальних особливостей бізнесу. Економічні значення у регіонах різняться , тому під час аналізу варто вибирати дані, адаптовані під потреби інтернет-магазину, компанії, бренду.

Соціально-культурні фактори (Socio-culture)

Соціально-культурне середовище представляє інтерес для маркетингового відділу: через засоби масової інформації, телебачення і радіо можна прямо впливати на аудиторію.

До факторів socio-culture належать:

• демографічна ситуація в країні: кількість укладених шлюбів, народжуваність та смертність;
• базові цінності населення;
• ставлення до роботи, відпочинку, культурного розвитку;
• вплив релігії на соціум;
• вплив засобів масової інформації на думки, інтереси, уподобання споживачів;
• продуктивність населення;
• рівень лояльності до тих чи інших питань: політика, економіка, послуги, інші;
• рівень життя та освіти населення.

Соціально-культурні фактори дозволяють адаптувати бізнес під середовище, в якому він працює.

Наприклад, напередодні Великодня клієнти масово скуповують продукти та крашанки: підвищується попит на певні товарні групи і можна істотно збільшити виручку інтернет-магазину, розширивши асортимент у потрібний час.

Довіра до засобів масової інформації забезпечить вибір правильних важелів на потенційних клієнтів, а базові цінності – розробити філософію, зрозумілу і близьку клієнтам.

У зв’язку з цим соціум-культурні чинники є важливим елементом як короткострокового, і довгострокового планування. До socio-culture можна віднести розподіл поколінь: зумери, міленіалі, бумери – вони мають різні смаки, звички та погляди на життя.

Технології (Technology)

Інноваційні технології набувають все більшої цінності у всіх сферах бізнесу. Ще 10 років тому безконтактна оплата, каси самообслуговування, продаж через мобільні програми та інші технології були новинкою, сьогодні вони застосовуються повсюдно. Бізнес, який першим впровадив технологічні фішки, має можливість привернути увагу клієнтів і підвищити лояльність, а також суттєво обігнати конкурентів.

До технологічних факторів у PEST-аналізі відносять:

• патенти;
• наукові відкриття;
• діджиталізацію;
• вплив сучасних технологій на нішу.

Потрібно враховувати як вплив чинників на галузь, а й інвестиції , які конкуренти спрямовують в розвитку високотехнологічних проектів. У ході аналізу можна виявити цікаві технології, які будуть впроваджені в бізнес, або дізнатися про інновації, здатні змінити нішу протягом кількох місяців або років.

Яскравий приклад – голосовий пошук (реалізований у смартфонах, телевізійних приставках, інших гаджетах), який за останні 2 роки завоював понад 25% усіх запитів у Google, що спричинило зміну підходу до SEO-оптимізації сайтів інтернет-магазинів.

Як провести PEST-аналіз

Збір інформації

На першому етапі виконується збір даних, які можна отримати з різних джерел:

• аналітичні матеріали великих агенцій;
• огляди мікро- та макроринків;
• проекти законів, доступні на офіційному порталі Верховної Ради України;
• статистичні дані;
• соціологічне дослідження;
• прогнози та звіти, інші.

Додатково можна використовувати інсайдерську інформацію, збір якої відбувається на профільних порталах та під час обертання в бізнес-колах.

Вибір факторів та методу оцінювання

Відбувається вибір факторів, що входять до структури PEST, наприклад:

• політичні: посилення податкового законодавства для середнього бізнесу, регіональні програми підтримки для молодих компаній, посилення екологічних норм;
• економічні: зростання тарифів на електроенергію, динамічне збільшення конкуренції у ніші, зростання курсу долара;
• соціум-культурні: зниження рівня життя населення; недовіра до засобів масової інформації;
• технологічні: підвищення частки покупок в інтернеті, можливість оплатити замовлення через термінал під час доставки додому.

Після визначення факторів слід звернутися за допомогою до експертів, які оцінять рівень впливу кожного показника на бізнес.

Оцінка виконується за шкалою від 1 до 5:

• 1 – мінімальний вплив;
• 2 – низький;
• 3 – середній;
• 4 – високий;
• 5 – дуже високий.

Експерти повинні визначити можливість зміни факторів, оцінка здійснюється за шкалою від 0 до 2:

• 0 – фактор безпечний, незабаром він зникне (не зможе кардинально впливати на бізнес);
• 1 – фактор стабільний, він не зміниться протягом аналізованого періоду;
• 2 – фактор динамічний, його посилення відбуватиметься.

На основі цих даних складається матриця, в яку заносяться всі фактори та оцінки експертів, після чого обчислюється середнє арифметичне.

Побудова PEST-матриці

Способів складання PEST-матриці багато, ми розглядаємо найпростішу. Наприклад, в матриці з 5-ма експертами на виході виходить 5 оцінок, розрахунок виконується так:

• вплив фактора: сума оцінок/5 = середнє значення;
• зміна фактора: сума оцінок/5 = середнє значення;

Середнє значення для впливу фактора x Середнє значення для зміни фактора = середньозважена оцінка кожного пункту.

Після отримання середньозважених оцінок виконується сортування факторів за рівнем впливу: чим вище значення, тим важливіший критерій для бізнесу.

Розробка стратегії

За результатами аналізу будуть розроблені заходи, які дозволять:

• нівелювати чи скоротити негативний вплив. Наприклад, у разі підвищення вартості електроенергії компанія впроваджує інструменти для енергоефективності, що забезпечують скорочення споживання;
• використовувати фактор на благо інтернет-магазину. Йдеться про тенденції, що змінюються, впровадження інновацій та інші інструменти зростання;
• контролювати ситуацію. Регулярна робота з матрицею допоможе тримати руку на пульсі подій і знати коли фактор почне змінюватися.

Дані ляжуть в основу стратегії розвитку з коротким або довгим циклом життя. Великим компаніям рекомендується проводити PEST-аналіз не менше двох разів на рік.

Висновки

PEST-аналіз – ефективний інструмент, що дозволяє відслідковувати важливі зміни, що відбуваються у країні, світі чи регіоні. Виконується моніторинг факторів, які становлять як інтерес, так і загрозу стабільності бізнесу: збираються та аналізуються дані за різними напрямками, що дозволяє розробляти стійкі стратегії розвитку та впровадження антикризових заходів.

Доступне довгострокове або короткострокове планування, проте варто пам’ятати, що фактори не є стабільними: вони змінюються, залежать від глобальних подій, що не прогнозуються. Як приклад – пандемія COVID-19, яку змогли передбачити авторитетні аналітики, а вона потужно вдарила по всіх галузях.

Результати PEST-аналізу можуть бути суб’єктивними: дані черпаються з різних джерел (обов’язково перевіряйте їх ще раз), аналітика грунтується на досвіді експертів. У зв’язку з цим стратегію доведеться неодноразово коригувати, підлаштовуючись під умови, що змінюються, але побудова PEST-матриці забезпечує виявлення основних маяків, на які бізнес буде орієнтуватися найближчим часом.