Реклама — не точна наука. Це навіювання. А навіювання — це мистецтво.
Вільям Бернбах (легендарна постать в історії американської реклами).
Реклама — термін походить від латинського слова ” reklamare — «голосно кричати» чи «сповіщати» (у Давній Греції та Римі оголошення голосно викрикувалися чи зачитувалися на площах і в інших місцях скупчення народу).
Історія зберігає, наприклад, такий випадок. На стінах гробниці одного з єгипетських фараонів – Птолемея I, який правив у період з 367 з 283 до н. е., виявили намальовані товари із зазначенням ціни за кожен з них. Ілюстративний контекст цієї реклами був такий: «Купуйте цей товар і вічне блаженство вам забезпечено». В даному випадку перед нами одна з перших спроб психологічно впливати на споживача.
У нашій країні купці управляли сприйняттям широкого кола населення з IX – X ст. Існували навіть «школи» підготовки таких «працівників». Господарі крамниць платили такому «фахівцю» подвійний оклад.
Практично будь-яка реклама того часу містила три слова:
- Новий
- Дешевий
- Практичний
В даний час реклама міцно увійшла в наше життя, зайнявши в ній далеко не останнє місце. А це означає, що виробники повинні створювати таку рекламу, яка б виділялася із загального фону і привертала найбільшу увагу потенційних покупців і клієнтів.
Мета даної статті: викласти психологічні механізми залучення уваги до реклами, допомогти початківцям творцям реклами правильно зорієнтуватися в цьому нескінченному потоці рекламного виробництва.
І почнемо ми з того, що для кожного віку характерно прояв певних потреб. По суті, це і є ті ниточки, грамотно керуючи якими, можна формувати у людини бажання придбати той чи інший товар.
Так для дитини молодшого та середнього шкільного віку типові потреби:
- В грі (бажання нових відчуттів);
- В задоволенні егоїзму;
- У прийнятті обставин і людей (покора).
Для підліткового віку характерні інші потреби:
- Бути як усі;
- Шукати відповіді на вічні питання буття;
- Звільнитися від обмежень.
Людям у віці від 20 до 45 років, хочеться, насамперед, задовольнити свої приховані потреби:
- Бути в центрі уваги;
- Впливати на людей і події;
- Перевершувати оточуючих.
Люди похилого віку, як правило, потребують:
- В повазі та підтримці;
- У пошуку покровителя;
- В наданні допомоги іншим.
Задоволення потреби зазвичай веде до її згасання, в той час як задоволення інтересу – викликає новий інтерес. А це означає, творцям реклами потрібно знати, з допомогою яких механізмів інтерес може бути викликаний, а головне – збережений протягом певного часу.
Отже, основна мета реклами: передати інформацію, супроводжуючи її емоційним оформленням, реклама повинна зачепити інтереси і установки споживача, створити спонукальні мотиви. І тут, основним психологічним прийомом впливу на споживача неодмінно є переконання.
Навіювання і спонукання — це штучне прищеплення людині потрібного настрою, спочатку чужого їй інтересу, спонукання до дії, вторгнення в психіку споживача… і все заради однієї мети: змусити придбати рекламований товар, незалежно від наявності в ньому потреби.
Зацікавити рекламним повідомленням можна:
- Наявністю аргументації, попередженням про можливу небезпеку, наприклад, що може статися з людиною, яка порушує правила дорожнього руху.
- Створенням позитивного ставлення до рекламованого товару.
- Повідомленням про обмеженість терміну дії заявленої пропозиції.
- Врученням безкоштовних подарунків першим покупцям рекламованого продукту або послуги.
- Додатковими до купівлі безкоштовними аксесуарами.
- Аргументами, заснованими на незаперечному, загальному, особистісному досвіді: «Ви хочете зберегти молодість і здоров’я?».
- Переконанням клієнта в безпеці придбання.
Способи залучення уваги споживача
Професійні рекламісти виділяють вісім основних способів залучення уваги споживача:
- Універсальна, унікальна торгова пропозиція (новизна і свіжість товару досить часто стають гарантією успіху його реалізації);
- Повторюваність реклами;
- Інтенсивність;
- Динамічність;
- Контрастність;
- Розмір букв;
- Шрифт (психологи з’ясували, що закруглені букви краще сприймаються жінками 25 -56 років. Отже, таким шрифтом можна рекламувати косметику, продукти харчування або ж господарські товари. Більшість же чоловіків, довіряють класичному шрифту або плакатному);
- Позитивна емоційність.
Окремої розмови потребує реклама якого-небудь товару, розміщена в Інтернеті. Психологічне сприйняття шрифтів буде в даному випадку дещо іншим, ніж, приміром, в телевізійній рекламі.
Закономірності сприйняття інтернет – реклами:
- Жирний шрифт – створює відчуття надійності, стабільності і ваговитості. Широко використовується для реклами нерухомості, автомобілів, великих масових товарів;
- Найкраще сприймаються чорні букви на жовтому тлі, зелений і червоний на білому;
- Чорні букви на білому тлі споживач сприймає як позитивну рекламу, а от білі на чорному – як негативну;
- Небажані для сприйняття червоні літери на зеленому тлі; помаранчеві, сині – на білому; червоний на жовтому.
Основні закони сприйняття
Чим ефективніше впливає реклама на психічні потреби потенційного споживача, тим сильніше виникає до неї інтерес і тим довше він залишається. Тому творцям реклами важливо знати основні закони сприйняття:
Перший закон – закон подібності. Якщо різні образи або об’єкти подібні один одному, схожі по якій-небудь якості, то вони будуть сприйматися як одне ціле.
Другий закон – закон спільності. Безліч об’єктів або образів, які рухаються з однієї і тією ж швидкістю, сприймаються як один об’єкт або образ.
Третій закон – закон близькості. Ті об’єкти або образи, які розташовані близько один до одного, сприймаються як одне ціле. А ті, які трохи віддалені від них, сприймаються як окремі об’єкти.
Творцям реклами варто враховувати також найважливіші властивості сприйняття:
- Предметність (вимагає від реклами чіткого уявлення про предмет реклами, властивості чи інші особливості);
- Цілісність (краще показати відразу і «зворотний бік медалі», ніж змушувати здогадуватися про неї людину, яка переглядає рекламний продукт);
- Константність (змінюючася протягом року реклама однієї і тієї ж продукції послаблює до неї інтерес);
- Співвідношення фігури і фону (фон реклами не повинен бути багатшим змістом, оригінальніше і більш насиченим, ніж рекламований продукт).
Майте на увазі! Неграмотно зроблена реклама може стати свого роду рефлексом неприйняття пропонованої продукції.
Важливу роль у рекламі відіграє співвідношення слів і зображення. Можна виділити наступні співвідношення між словом і зображенням в рекламі:
- слово дає необхідну інформацію про рекламований продукт, зображення доповнює або ілюструє слово;
- слово розвиває події, які відбуваються на екрані (в основному для телевізійної реклами);
- слово виступає в якості слогану.
Основні рекомендації в даній статті надані для тих, хто тільки починає працювати над створенням реклами або хоче зрозуміти основні психологічні прийоми реклами. Сьогодні можна знайти безліч книг присвячених рекламі та психології впливу.
