До мистецтва переконання можна ставитися по-різному. Одні прагнуть оволодіти ним досконало, щоб завжди і всюди домагатися своїх цілей, інші вважають неприпустимим, коли, використовуючи механізми впливу, людям нав’язують невигідні для них умови. Однак ніхто з нас не хоче стати жертвою маніпуляторів, легкою здобиччю для продавців, збирачів коштів і рекламодавців.
У цій книзі Роберт Чалдіні, доктор наук, професор психології і визнаний експерт в сфері впливу і переконання, розглядає шість універсальних прийомів, завдяки яким ви станете справжнім майстром умовлянь. У той же час, знаючи про ці прийоми, ви завжди зможете уникнути небажаного впливу ззовні.
Глава 1. Засоби впливу
Автоматичні моделі фіксованих дій дуже добре працюють більшу частину часу, як у тварин, так і у людини. «Записані» моделі поведінки зазвичай приносять нам користь. Однак риси, які відіграють роль спускового гачка, можуть бути використані для того, щоб обдурити нас, змусити програвати записи несвоєчасно.
Хоча є певна схожість між автоматичним реагуванням у людей і тварин, існують також і важливі відмінності. Автоматичні реакції у людей мають швидше придбаний, ніж вроджений характер; поведінкові моделі людей відрізняються більшою гнучкістю в порівнянні з подібними моделями високоорганізованих тварин; крім того, у людей роль пускового механізму може грати більшу кількість факторів.
Наприклад, подивіться на дивну поведінку клієнтів ювелірного магазину, які розкупили бірюзову біжутерію тільки після того, як на неї помилково була встановлена подвійна ціна. Хоча покупці бірюзи, швидше за все, не усвідомлювали цього, вони зробили ставку на стереотипне мислення. Замість того щоб гарненько подумати і витратити час на виявлення ознак, які могли вказати справжню вартість виробів з бірюзи, вони пішли по найкоротшому шляху і зосередили увагу на ціні, як єдиному критерії якості товару. Покупці зробили ставку на те, що ціна адекватно відповідає вартості і якості продукту, і цієї інформації їм вистачило.
Автоматична, стереотипна поведінка превалює в більшій частині людських дій, тому що в багатьох випадках це найефективніша форма поведінки, а іноді і просто необхідна.
Відомий британський філософ Альфред Норт Уайтхед визнав цю неминучу якість сучасного життя, коли заявив, що «цивілізація прогресує, коли вона збільшує кількість операцій, які можна виконувати, не замислюючись».
Хоч би яка була причина використання нами патернів автоматичного поведінки, необхідно, щоб ми ясно визнали одну з їхніх властивостей: вони роблять нас жахливо уразливими для будь-якого, хто дійсно знає, що вони працюють.
Засіб впливу, що забезпечується принципом контрасту, не залишається незатребуваним. Величезна перевага цього принципу полягає не тільки в тому, що він ефективно працює, але також і в тому, що його використання практично не піддається виявленню.
Аналітики комерційної мотивації Уїтні, Хубін і Мерфі в книзі «Нова психологія переконання і значення мотивації при продажу» кажуть: «Цікаво, що навіть коли чоловік входить в магазин одягу з явною метою купити костюм, він майже завжди заплатить більше за будь-які аксесуари, якщо він набуває їх після покупки костюма, а не до неї ».
У психофізичних лабораторіях іноді проводиться наступна демонстрація контрасту в сприйнятті. Кожен студент по черзі сідає перед трьома відрами з водою – одне з холодною, інше з водою кімнатної температури і третє – гаряче. Після того як студент опустив одну руку в холодну воду, а іншу – в гарячу, йому пропонують одночасно помістити обидві руки в теплувату воду. Погляд, що виражає здивоване замішання, говорить сам за себе: хоча обидві руки знаходяться в одному і тому ж відрі, рука, яка була до цього у холодній воді, відчувається так, точно вона тепер в гарячій воді, в той час як та рука, що була в гарячій воді, відчувається як та, що знаходиться тепер в холодній воді. Справа в тому, що одна і та ж річ – в даному випадку вода кімнатної температури – може здаватися різною в залежності від попередньої ситуації. (Аналогічну думку висловлює Ден Аріелі в книзі “Поведінкова економіка”: наше сприйняття істотно залежить від контексту. Наприклад, один і той же темний коло буде здаватися великою в оточенні невеликих світлих кіл, ніж поруч з великими світлими колами.)
Автомобільні дилери також часто використовують принцип контрасту. Вони чекають, поки не буде досягнута домовленість щодо ціни на нову машину, і тільки після цього пропонують на вибір предмети, які можуть бути додані. Під час укладання угоди на 15 тисяч доларів сотня доларів на яку-небудь надмірність на зразок радіо FM виглядає просто смішною. Те ж саме буде справедливо для дорогих аксесуарів на зразок тонованого скла, подвійних дзеркал для бокового огляду або спеціальної обробки салону машини, які продавець може пропонувати послідовно.
Глава 2. Правило взаємного обміну
Одне з найбільш могутніх знарядь впливу людей друг на друга – правило взаємного обміну. Це правило говорить, що ми зобов’язані постаратися відплатити якимось чином за те, що надала нам інша людина.
Етнографи Лайонел Тайгер і Робін Фокс розглядають цю «мережу вдячності» як унікальний пристосувальний механізм людських істот, що робить можливим розподіл праці, обмін різними видами товарів і послуг (за допомогою створення умов для підготовки фахівців) і формування системи взаємозалежностей, які об’єднують індивідів у надзвичайно ефективно діючі організаційні одиниці.
Вперше в еволюційній історії індивід отримав можливість віддавати якусь частину своїх ресурсів і при цьому не втрачати віддане. Результатом цього стало ускладнення і удосконалення системи допомоги, дарування подарунків, торгових відносин, яка принесла суспільству величезну вигоду. Не дивно, що правило взаємного обміну глибоко вкоренилась в наше мислення завдяки соціалізації, якій ми всі піддаємося.
Оскільки існує повсюдна огида до тих, хто бере і не намагається дати щось взамін, ми часто йдемо на все, щоб не опинитися в їх числі. Саме тому нас «розводять» люди, які прагнуть отримати користь з почуття вдячності.
Правило взаємного обміну настільки сильне, що часто пригнічує вплив іншого чинника, симпатії до прохальника – фактора, який зазвичай впливає на наше згоду. Люди, яких ми зазвичай недолюблюємо – сумнівні або нав’язливі торговці, неприємні знайомі, представники дивних або непопулярних організацій, – можуть істотно збільшити свої шанси на те, що ми будемо догоджати їм, якщо перед тим, як просити про щось, нададуть нам невелику люб’язність.
Правило взаємного обміну знаходить широке застосування і в торговельній сфері. Хоча число можливих прикладів велике, давайте розглянемо пару прикладів, що стосуються надання безкоштовних зразків продукції. Поширення безкоштовних зразків має довгу історію. У більшості випадків невелика кількість відповідного продукту надається потенційним покупцям з метою дати їм можливість спробувати цей продукт і подивитися, чи сподобається він їм. Звичайно, це законне бажання виробника – продемонструвати широкому загалу якості продукту. Однак принадність безкоштовного зразка полягає в тому, що він також є подарунком і в цій іпостасі може привести в дію правило взаємного обміну. У стилі джиу-джитсу той, хто рекламує товар, роздаючи безкоштовні зразки, може вивільнити природну зобов’язуючу силу, притаманну подарунку, невинно прикидаючись, що його єдине намір – проінформувати потенційних покупців.
Улюбленим місцем для роздачі безкоштовних зразків є супермаркет, де покупцям часто вручають невеликі шматочки певного різновиду сиру або м’яса на пробу. Для багатьох людей важко приймати зразок від постійно усміхненого представника фірми, повертаючи тільки зубочистку і йдучи геть. Багато хто купує даний продукт, навіть якщо він їм не дуже-то подобається.
Правило взаємного обміну нав’язує борги. Будь-яка людина може натиснути спусковий гачок почуття вдячності, надавши нам непрохану послугу. Якщо ми трохи подумаємо про соціальну цінність правила взаємного обміну, багато що стане ясно. Дане правило було встановлено з метою сприяти розвитку відносин взаємного обміну між індивідами таким чином, щоб людина могла вступати в подібні відносини, не побоюючись зазнати збитків. З цих міркувань, непрошена надана люб’язність повинна пов’язувати людину зобов’язанням. Відомо, що відносини взаємного обміну дають величезні переваги тим культурам, які їх заохочують. Отже, суспільство має прагнути бути впевненим в тому, що дане правило виконується.
Існує досить сильний суспільний тиск, спрямований на те, щоб людина щось давала в обмін на подарунок, навіть непроханий; але не існує подібного тиску, який змушував би купувати непотрібний продукт.
Правило взаємного обміну може ініціювати нерівноцінний обмін. Як це не парадоксально, але правило, покликане сприяти рівноцінному обміну між партнерами, може проте бути використано для того, щоб обдурити партнера. Невелика люб’язність може породити почуття вдячності, що змушує погодитися на надання набагато важливішою відповідної послуги.
Ми з дитинства «натреновані» дратуватися, перебуваючи під тягарем зобов’язання. І ось по одній тільки цій причині ми часто буваємо згодні надати більш велику послугу, ніж та, яку надали нам, просто для того, щоб скинути з себе психологічну ношу боргу. У сукупності внутрішній дискомфорт і почуття сорому лягають важким психологічним тягарем. Тому не дивно, що ми часто повертаємо більше, ніж отримали. Також не дивно, що люди часто уникають прохань про необхідну послузі, якщо вони не в змозі відплатити за неї.
Одна моя студентка висловила це досить ясно в своїй письмовій роботі: «Навчена гірким досвідом, я більше не дозволяю хлопцеві, з яким зустрічаюся, платити за мою випивку. Я хочу, щоб ніхто з нас не відчував, що я сексуально зобов’язана».
Взаємні поступки. Існує ще один спосіб використання правила взаємного обміну в своїх інтересах з метою змусити кого-небудь підкорятися вимозі. Цей спосіб більш витончений, ніж надання людині люб’язності і подальша прохання відповідної послуги; проте в деяких випадках він ефективніший, ніж прямолінійний підхід. Згідно з цим правилом, людина, яка діє по відношенню до нас певним чином, отримує право на подібну дію у відповідь. Наприклад, ми відчуваємо себе зобов’язаними йти на поступку по відношенню до того, хто поступився нам.
Чому ми відчуваємо потребу відповісти поступкою на поступку? Подібна поступливість пояснюється корисністю розглянутої нами тенденції для суспільства. В інтересах будь-якої соціальної групи, щоб її члени працювали разом в напрямку досягнення загальних цілей. Однак в процесі соціальної взаємодії багато людей починають з висунення вимог, які для інших неприйнятні. Таким чином, суспільство має подбати про те, щоб початкові важкоздійснювані умови були відставлені в бік заради соціально вигідного співробітництва. Це здійснюється за допомогою процедур, які сприяють компромісу. Взаємна поступка є однією з подібних процедур. Правило взаємного обміну дозволяє нам відчувати себе в безпеці, першими жертвуючи чимось своєму партнерові, який зобов’язаний запропонувати відповідну жертву.
Оскільки правило взаємного обміну управляє процесом досягнення компромісів, існує можливість використовувати початкову поступку як частину надзвичайно ефективної методики отримання згоди. Цю просту методику можна назвати методикою «відмова-потім-відступ».
Припустимо, ви хочете змусити мене підкоритися певним вимогам. Ваші шанси могло б підвищити пред’явлення до мене спочатку більш серйозної вимоги, яку я, найімовірніше, відхилив би. Потім, після того як я відмовився, ви пред’являєте менш серйозну вимогу, ту саму, у виконанні якої мною ви були весь час зацікавлені. Якщо ви вміло структурували свої вимоги, я буду розглядати вашу другу вимогу як поступку по відношенню до мене і захочу відповісти поступкою зі свого боку, причому єдина відкрита для мене можливість зробити це негайно – погодитися виконати вашу другу вимогу.
Дослідження, проведене в Бар-Іланському університеті в Ізраїлі, показало, що якщо початкові вимоги є настільки складними, що виглядають необґрунтованими, тактика обертається проти тих, хто нею користується.
Методика «велике-потім-менше прохання» використовує також і принцип контрастного сприйняття, змушуючи не надто серйозне прохання здаватися ще менш серйозним в порівнянні з більш серйозним проханням.
При всій своїй ефективності методика «відмова-потім-відступ» не позбавлена недоліків. Жертви даної стратегії можуть обуритися, опинившись загнаними в кут і вимушеними підкорятися. Обурення може проявитися двома способами. По-перше, жертва може вирішити проігнорувати словесну угоду з тим, хто висуває вимоги. По-друге, жертва може втратити довіру до маніпулюючого нею партнера, вирішити ніколи більше не мати з ним справи.
Є пара «побічних ефектів» акту відступу: посилення почуття відповідальності у «жертви» і задоволеність її укладаємою згодою. Саме ці побічні «солодкі» ефекти дозволяють даній методиці спонукати людей до виконання укладених угод і до укладення таких угод в подальшому.
Оскільки ця тактика використовує поступку для отримання згоди, жертва, швидше за все, буде в більшій мірі задоволена підсумками переговорів. І цілком зрозуміло, що люди, яких задовольняють підсумки, і в подальшому будуть більш охоче погоджуватися на подібне.
Як сказати ні. Важливо розуміти, що прохальники, які звертаються до правилу взаємного обміну (або будь-якого іншого знаряддя впливу) з метою домогтися від нас поступок, насправді не є нашими реальними опонентами. Таким чином, просячі чогось люди як би вивільняють потенційну енергію правила взаємного обміну за допомогою надання первинної послуги. Дійсним опонентом є правило. Якщо ми не збираємося підкорятися йому, то повинні вжити певних заходів. Можливо, відмовившись від первісної послуги або поступки вимагаючої це людини, ми зможемо уникнути труднощів. Головна проблема полягає в тому, що, коли пропозиція робиться вперше, важко визначити, чи є вона чесною або є спробою використовувати нас у своїх інтересах.
Ми часто будемо зустрічатися з дійсно благородними людьми, так само як і з людьми, які вважають за краще скоріше чесно грати на правилі взаємного обміну, ніж експлуатувати його. Вони, без сумніву, будуть ображені послідовною відмовою прийняти їх допомогу або які-небудь послуги, що в результаті може призвести до соціальних розбіжностей і ізоляції. Отже, політика категоричної відмови є нерозсудливою.
Інше рішення більш прийнятно. Слід приймати цікаві пропозиції інших, але розглядати ці пропозиції треба об’єктивно. Якщо хтось хоче надати вам люб’язність, доцільно буде її прийняти, визнаючи при цьому, що ви зобов’язуєтеся надати відповідну люб’язність коли-небудь в майбутньому.
Але, якщо ви переконалися, що пропозиція зроблена з явно корисливою метою, вам слід відповідним чином на неї відреагувати, щоб стати вільним від впливу правила взаємного обміну. Якщо ви сприймаєте і визначаєте дію вимагаючої особи як прийом, а не як послугу, правило взаємного обміну більше не є її союзником: правило говорить, що слід відповідати послугою на послугу; воно не вимагає, щоб на трюки відповідали послугами.
Звіт читача (колишнього продавця телевізійної і стереоаппаратури). Протягом деякого часу я працював продавцем у відділі теле- і стереоаппаратури. Продавцям в цьому відділі платили комісійні; проте від них був потрібний не тільки високий рівень продажів, але і вміння укладати контракти з технічного обслуговування купленої в магазині апаратури. Згідно зі встановленими правилами, на кожні десять продажів треба було укладати щонайменше чотири контракти. Якщо якомусь продавцю не вдавалося укласти необхідну кількість контрактів протягом двох місяців, його переміщали на іншу посаду або взагалі звільняли.
Як тільки я усвідомив важливість дотримання встановлених правил, я розробив план, в якому використовувалася методика «відмова-потім-відступ», хоча в той час я не знав її назви. Покупець мав можливість сплатити в момент здійснення покупки абонемент на строк від одного до трьох років. Велика частина обслуговуючого персоналу намагалася укладати однорічні контракти. У мене були такі ж наміри, оскільки однорічний контракт з правилами прирівнювався до трирічного. Однак я зазвичай починав з пропозиції найдорожчого контракту, розуміючи, що більшість людей буду т не готові витратити так багато (близько 140 доларів). Після того як клієнт відмовлявся, я пропонував йому укласти відносно недорогий (35 доларів) однорічний контракт. Ця тактика виявилася надзвичайно ефективною – я укладав контракти в середньому з 70% своїх покупців, в той час як іншим продавцям в моєму відділі не вдавалося підняти цей показник вище 40%. Причому мої покупці були, як правило, задоволені угодою. Я нікому досі не говорив про це.
Примітка автора. Зверніть увагу на те, що тактика «відмова-потім-відступ» включає в себе використання принципу контрастного сприйняття. Початкова вимога (140 доларів) не тільки змушує виглядати поступкою другої вимоги (35 доларів), але також робить цю вимогу меншою в очах покупців.
Глава 3. Зобов’язання і послідовність
У свідомості тримаючих парі людей перспективи коней значно поліпшуються після того, як на них зроблена ставка. Причина цієї зміни пов’язана з соціальним впливом. Всі ми прагнемо відповідати (в своїх очах і в очах оточуючих) тому, що ми вже зробили. Якщо ми зробили вибір або зайняли певну позицію, ми будемо прагнути вести себе відповідно до прийнятих на себе зобов’язань і намагатися виправдати раніше прийняте рішення. Ми час від часу самі себе дуримо, щоб змусити себе думати і діяти відповідно до того, що вже зроблено або вирішено. Психологи давно зрозуміли, яку важливу роль відіграє принцип послідовності в управлінні людьми. Бажання бути (і виглядати) послідовним є надзвичайно потужним знаряддям соціального впливу, часто змушує нас діяти явно всупереч власним інтересам.
Людину, чиї переконання, слова і справи розходяться одне з іншим, зазвичай визнають перебуваючою в замішанні, лукавою або навіть розумово хворою. З іншого боку, послідовність асоціюється з інтелектуальністю, силою, логікою, раціональністю, стабільністю і чесністю.
Оскільки нам зазвичай корисно бути послідовними, ми піддаємося спокусі бути такими автоматично, навіть в ситуаціях, коли це нерозсудливо. Якщо послідовність проявляється бездумно, вона може бути згубною. Проте, навіть «сліпа» послідовність має свої привабливі сторони. По-перше, як і більшість інших форм автоматичного реагування, вона пропонує найкоротший прямий шлях через складності сучасного життя. Нам потрібно тільки думати і діяти таким чином, щоб наші думки і дії відповідали прийнятим раніше рішенням. Переваги подібного автоматизму не слід применшувати.
(Деякі люди, перевіривши цей чи інший метод впливу на практиці, і не отримавши бажаного результату, починають вважати, що все це повна нісенітниця. Однак я пропоную звернути увагу на статистику, яку досить часто призводить автор. Жоден метод впливу не перетворює безнадійну ситуацію в 100% -во виграшну. Типові цифри, це зростання відгуків з 15% до 30%. Зрозуміло, що навіть 30% це лише кожен третій. Але ж був тільки кожен шостий!)
Багато ділових організацій також регулярно застосовують цей підхід. Стратегія торговців полягає в тому, щоб змусити людину зробити велику покупку після того, як вона купить що-небудь незначне. Практично всі дрібні продажі будуть придатні, оскільки метою початкової угоди не є прибуток. Мета – зобов’язання. Очікується, що це зобов’язання природно спричинить за собою інші покупки, більші. Дана методика відома як «нога-в-дверях».
Слід бути дуже обережними, погоджуючись на незначні вимоги. Подібна згода може не тільки змусити нас поступитися щодо аналогічних, але набагато більш серйозних вимог, вона може також змусити нас піти на різноманітні великі поступки, які тільки віддалено пов’язані з тією дрібною люб’язністю, яку ми надали раніше.
Як тільки уявлення людини про себе стане таким, як вам потрібно, вона почне автоматично підкорятися всім вашим вимогам, які відповідають її баченню самої себе.
Наші уявлення про те, що насправді відчувають люди і у що вони вірять, частіше бувають засновані на їх вчинках, ніж на їх словах. Ми намагаємося визначити, що собою являє дана людина, пильно придивляючись до її дій. Під час війни в Кореї китайці виявили, що сама людина користується тим же способом – своєю поведінкою, – щоб вирішити, що вона собою представляє; це основне джерело інформації про її переконання, життєві цінності і позиції. Прекрасно розуміючи цей головний принцип самосприйняття, китайці організували життя в таборах для військовополонених таким чином, щоб ув’язнені послідовно діяли бажаним для господарів табору чином. Незабаром, як і передбачали китайці, певні дії почали змушувати полонених солдатів міняти свої уявлення про самих себе.
Те, що оточуючі вважають істинним щодо нас, надзвичайно важливо у визначенні того, що ми самі вважаємо істинним. Наприклад, просте знання того, що хтось вважає нас щедрими, змушує діяти відповідно з цією думкою.
Майстри домагатися згоди знають про здатність письмових заяв породжувати зобов’язання. Наприклад, в корпорації Amway штатних співробітників просять ставити перед собою індивідуальні цілі, що стосуються продажів, і брати на себе відповідні зобов’язання, причому особисто записувати їх.
Іншим поширеним способом використання «чарівних» письмових декларацій є застосування невинно виглядаючого рекламного трюку. До того як я почав вивчати знаряддя соціального впливу, я не розумів, навіщо великі компанії, такі як Procter & Gamble і General Foods, проводять показові конкурси «25, 50, 100 слів або менше». Всі ці конкурси дуже схожі один на інший. Кожен учасник пише коротку письмову заяву, яка повинна починатися словами «Мені подобається цей продукт, тому що …». Учасники конкурсів добровільно вихваляють нічим не примітні продукти в ім’я привабливих призів, шанси виграти які у них дуже малі. Люди знають – для того щоб твір міг принести перемогу, він повинен включати похвалу продукту. Тому вони прагнуть знайти гідні похвали якості продукту і описують їх. Результат – сотні тисяч людей, які письмово заявляють про привабливість продукту і які, отже, відчувають «магічне» бажання вірити в те, що вони написали. Одна з причин, по яким письмові заяви надзвичайно сильно впливають на особистість, полягає в тому, що їх легко оприлюднити.
Додаткове зусилля. Ще одна причина, по якій письмові зобов’язання надзвичайно ефективні, полягає в тому, що вони вимагають більш великих зусиль, ніж усні. Очевидно, що чим більше зусилля витрачене на прийняття зобов’язання, тим сильніше це зобов’язання впливає на позиції прийнявшої його людини.
Внутрішній вибір. Зобов’язання найбільш відчутно змінюють уявлення людини про саму себе і її поведінку в тому випадку, коли вони «активні», публічні і вимагають значних зусиль. Соціологи визначили, що ми приймаємо на себе внутрішню відповідальність за обрану форму поведінки, коли думаємо, що вважали за краще її при відсутності сильного зовнішнього тиску. Велика винагорода є одним з видів такого зовнішнього тиску. Вона може змусити нас вчинити певну дію, але вона не змусить нас прийняти на себе внутрішню відповідальність за цю дію. Тому ми не будемо відчувати себе пов’язаними зобов’язанням. Те ж саме справедливо по відношенню до сильної загрози: через страх ми можемо негайно поступитися, але ми навряд чи візьмемо при цьому серйозне зобов’язання.
У зобов’язань, які породжують внутрішні зміни, є і інша перевага – такі зобов’язання, образно кажучи, «створюють свої власні точки опори». «Професіоналам поступливості» немає необхідності робити тривалі зусилля, щоб підтримувати бажані зміни; тут спрацює прагнення до послідовності. Після того як люди починають вважати себе патріотами, вони автоматично починають по-іншому дивитися на багато речей.
Вони будуть переконувати самих себе, що вибрали правильний шлях. Вони почнуть звертати увагу на те, чого раніше не помічали. Вони стануть доступними для аргументів, які ігнорували раніше. І тепер вони знайдуть ці аргументи досить переконливими. Прагнучи бути послідовними в межах своєї системи переконань, люди переконають себе в тому, що їх рішення зробити патріотичний вчинок було правильним. Що важливо в цьому процесі появи додаткових виправдань прийнятого зобов’язання, так це те, що виправдання є новими. Так, навіть якщо прибрати початковий стимул до патріотичного дії, одних лише нових доказів може виявитися досить для того, щоб люди вирішили, що поводяться правильно.
Агенти з продажу автомобілів часто намагаються отримати додатковий прибуток за допомогою трюку, який вони називають «вкиданням обманки» (спочатку заниження ціни, а потім підвищення її до моменту остаточного укладання угоди). Певним покупцям пропонується ціна, яка приблизно сотні на чотири нижче, ніж ціни у конкурентів. Однак продавець ніколи не дасть відбутися подібній операції. Єдина мета такої привабливої пропозиції – змусити передбачуваного клієнта вирішити купити машину. Як тільки покупець приймає рішення, продавець починає здійснювати ряд дій, спрямованих на те, щоб викликати у покупця почуття особистої відповідальності щодо даної машини – заповнюється безліч різних форм, докладно обумовлено фінансування, іноді покупцеві пропонують протягом дня поїздити на новій машині до підписання контракту, «щоб ви могли її відчути і показати оточуючим в дії». Досвідчений дилер знає, що протягом цього часу покупець автоматично сформулює для себе ряд нових доказів, що підтримують вибір, який він зробив, і що виправдовують вкладення, які він зараз робить.
Потім щось трапляється. Іноді відкривається «помилка» в підрахунках – можливо, торговець «забув» додати вартість кондиціонера і якщо покупець потребує кондиціонування повітря, він повинен додати чотири сотні доларів до ціни. Щоб не дати покупцеві запідозрити обдурювання, деякі дилери дозволяють банку, з яким вони працюють, виявляти «помилку». В інших випадках угода анулюється в останній момент, коли продавець нібито обговорює її умови з босом, який розцінює угоду як невигідну і скасовує її. Машину можна отримати, тільки заплативши додаткові чотири сотні доларів, які в контексті угоди на багато тисяч доларів не виглядають надмірною витратою. До того ж торговець підкреслює, що ціна не вище, ніж в інших агентствах, і «Адже це машина, яку ви вибрали, вірно?»
Як сказати ні. «Дурна послідовність – марновірство недалеких умів» – ці відомі слова приписуються Ральфу Уолдо Емерсону. Хоча в цілому послідовність необхідна, навіть життєво важлива, існує її дурна, жорстка модифікація, якої слід остерігатися. Саме щодо тенденції бути автоматично і бездумно послідовними нам слід бути обачними, бо вона робить нас відкритими для маневрів тих, хто використовує механічний ряд «зобов’язання – послідовність» для своєї вигоди. Однак оскільки автоматична послідовність в цілому вельми корисна – завдяки їй ми можемо вести себе адекватно і раціонально більшу частину часу – її не можна зовсім «прибрати» з нашого життя. Вихід – навчитися визначати момент, коли така послідовність починає вести до поганого вибору. Існують два окремі види сигналів, що попереджають нас.
Перший вид сигналу дізнатися легко. У нас починає «смоктати під ложечкою», коли ми розуміємо, що опинилися в пастці і повинні підкорятися вимозі, яке не хочемо виконувати. Як тільки мій шлунок повідомляє, що я опинюся в дурнях, якщо поступлюся висунутій мені вимозі тільки тому, що це відповідало б якомусь попередньому зауваженню, яке у мене виманили обманом, я починаю викладати своє розуміння вимагаючому. Я не намагаюся заперечувати важливість послідовності; я просто вказую на абсурдність дурної послідовності.
Другий вид сигналу надходять з глибини серця. Мені відомий один нескладний корисний прийом, щоб з’ясувати, що реально, а що – результат прагнення до дурної послідовності. Дослідження фізіологів показують, що ми відчуваємо певні почуття по відношенню до чого-небудь за частку секунди до того, як починаємо про це міркувати. Я думаю, що послання, що йде з глибини серця, є чистим, основним відчуттям. Отже, якби ми завжди були уважними, ми могли б реєструвати це відчуття, нехай слабке, до моменту включення нашої свідомості.
Глава 4. Соціальний доказ
Ще одне потужне знаряддя впливу – принцип соціального доказу. Згідно з цим принципом, ми визначаємо, що є правильним, з’ясовуючи, що вважають правильним інші люди. Ми вважаємо свою поведінку правильною у даній ситуації, якщо часто бачимо інших людей, які поводяться подібним чином. Ми здійснюємо менше помилок, коли діємо відповідно до соціальними нормами, ніж тоді, коли суперечимо ім. Як і інші знаряддя впливу, даний принцип забезпечує людей корисними раціональними методами визначення лінії поведінки, але в той же самий час робить тих, хто ці раціональні методи застосовує, іграшками в руках «психологічних спекулянтів», які залягли в очікуванні уздовж стежки і завжди готові кинутися в атаку.
Ми настільки звикли орієнтуватися на реакцію інших людей при визначенні того, що є смішним, що нас також можна змусити відреагувати на закадрову схему, а не на сутність реального явища. Бармени часто «солять» свої страви для чайових декількома доларовими банкнотами на початку вечора. Таким чином, вони створюють видимість того, що попередні відвідувачі нібито залишили чайові. Звідси нові клієнти роблять висновок, що їм теж слід дати чайові барменові. Консультант з продажу Каветт Роберт на заняттях з продавцями-стажерами говорить так: «Оскільки 95% людей є за своєю природою імітаторами і тільки 5% – ініціаторами, дії інших переконують покупців більше, ніж докази, які ми можемо їм запропонувати».
Принцип соціального доказу говорить: «Чим більше число людей знаходить дану ідею вірною, тим більше вірною буде вважатися ця ідея». Тому, мета членів секти, стає зрозумілою: якщо фізична свідоцтво змінити не можна, потрібно використовувати соціальний доказ. Переконуй, і ти будеш переконаний!
Всі засоби впливу, які є у цій книзі, в одних умовах працюють краще, ніж в інших. Одне з цих умов – невизначеність. Без сумніву, коли люди не відчувають себе впевнено, вони більшою мірою орієнтуються на дії інших, щоб вирішити, як діяти їм самим. Крім того, надзвичайно важливим є фактор подібності. Принцип соціального доказу діє найсильніше, коли ми спостерігаємо за діями таких же людей, якими є самі. Саме поведінка маючих з нами багато спільного людей дає нам краще розуміння того, яка поведінка є правильним для нас. Тому ми більше схильні наслідувати приклад схожого на нас індивіда, ніж несхожого.
Як сказати ні. Невірні дані змушують принцип соціального доказу давати нам погану пораду в двох ситуаціях. Перша має місце тоді, коли соціальне доказ було свідомо сфальсифікована. Такі ситуації спеціально створюються експлуататорами, які прагнуть створити враження що маса діє таким чином, яким ці експлуататори хочуть змусити діяти нас. Механічний сміх в телевізійних комедійних шоу є одним з варіантів сфабрикованих з подібною метою даних. Таких варіантів існує безліч, причому часто шахрайство буває разюче очевидним. Випадки подібного шахрайства нерідко мають місце в сфері електронних засобів масової інформації.
Оскільки ми можемо включати і вимикати свій автопілот за власним бажанням, ми можемо рухатися, довіряючи курсу, що прокладається принципом соціального доказу, до тих пір, поки не зрозуміємо, що використовуються невірні дані. Тоді ми можемо взяти управління в свої руки, зробити необхідні поправки і повернутися в початкове положення. Очевидна штучність соціального доказу, який нам представляють, забезпечує нас ключем до розуміння того, в який момент слід вийти з-під впливу даного принципу. Таким чином, всього лише проявивши деяку пильність, ми зможемо захистити себе.
Своєму автопілоту ніколи не слід довіряти повністю; навіть якщо в систему автоматичного керування не була спеціально закладена невірна інформація, ця система може іноді вийти з ладу. Нам потрібно час від часу перевіряти, чи не суперечать рішення, прийняті за допомогою автопілота, об’єктивним фактам, нашому життєвому досвіду, нашим власним судженням.
Підкреслимо ще раз. Принцип соціального доказу діє сильніше за все на тих, хто відчуває себе невпевнено в певній ситуації і хто тому повинен постійно шукати навколо підказки, щоб зрозуміти, як найкраще поводитися в цій ситуації.
Глава 5. Прихильність
Як правило, ми найохочіше погоджуємося виконувати прохання тих, кого ми знаємо і хто нам подобається. Однак про це прекрасно знають «професіонали поступливості». Їм відомі сотні способів змусити нас піти на поступки щодо їх вимог.
Корпорація Shaklee, яка спеціалізується на торгівлі господарськими товарами, рекомендує своїм агентам, які обходять багатоквартирні будинки, застосовувати метод «нескінченного ланцюга», щоб знаходити нових потенційних клієнтів. Як тільки покупець визнає, що продукт йому подобається, на цього покупця чиниться тиск з метою змусити його назвати імена своїх друзів, які також могли б придбати даний продукт. Названим людям торгові агенти, в свою чергу, пропонують купити товар, а також надати відомості про їх друзів, які можуть служити джерелом інформації про інших потенційних клієнтів, і так далі, до нескінченності.
Фізична привабливість. Більшість з нас визнає, що люди,які володіють приємною зовнішністю, мають переваги при соціальній взаємодії. Однак, дослідження показали, що ми недооцінюємо ці переваги. Схоже, реакція на привабливих людей включає в себе елемент типу клац, задзижчало. Як всі реакції цього типу, вона є автоматичною. Дану реакцію соціологи відносять до категорії так званих гало-ефектів. Гало-ефект має місце тоді, коли одна позитивна характерна риса будь-якої людини впадає в очі оточуючим і як би відтісняє на задній план всі її інші якості. Дослідження показали, що ми автоматично приписуємо індивідам, які мають приємну зовнішність, такі позитивні якості, як талант, доброта, чесність, розум.
Подібність. Як відомо, більшість людей мають середню зовнішність. Чи існують інші фактори, які можна використовувати, щоб домогтися розташування? І психологам і «професіоналам поступливості» відомо кілька таких чинників, одним з яких – і одним з найвпливовіших – є фактор подібності. Нам подобаються люди, схожі на нас. Велике значення має одяг. Проведені дослідження показали, що ми охочіше надаємо допомогу тим, хто одягнений, як ми. «Професіонали поступливості» також говорять, що вони нібито мають такі ж, як у нас, інтереси і походження.
Похвали. Інформація про те, що ми комусь подобаємося, може бути надзвичайно ефективним засобом, що викликає у відповідь прихильність і бажання поступатися.
Контакт і взаємодія. У більшості випадків нам подобається те, що нам знайоме. Фактор знайомства грає важливу роль при вирішенні найрізноманітніших питань, включаючи політичні. Схоже, виборці часто віддають перевагу якомусь кандидату просто тому, що його ім’я здається їм знайомим.
Хоча знайомство і контакт зазвичай сприяють появі почуття симпатії, має місце щось протилежне, якщо контакт пов’язаний з неприємними переживаннями. Дані про те, що орієнтоване на команду навчання є протиотрутою від ворожості, говорять про досить сильний вплив співробітництва на процес встановлення дружніх відносин.
«Професіонали поступливості» безперестанку повторюють, що ми з ними працюємо заради однієї і тієї ж мети, що ми повинні «тягти лямку разом» для взаємної вигоди, що вони, по суті, є нашими товаришами по команді. Так, продавець нових автомобілів часто стає на бік покупця і «дає бій» босові, щоб забезпечити укладання вигідною для нього угоди. Але один з найяскравіших прикладів цього явища можна зустріти в поліцейській дільниці, де слідчі у кримінальних справах все частіше застосовують такі прийоми, як, наприклад, метод «Добрий / Поганий Коп».
Психологічна обробка з використанням умовних рефлексів і асоціацій. Принцип асоціації є загальним, відповідно до нього виникають як позитивні, так і негативні зв’язки. Безневинні асоціації з чимось поганим чи хорошим впливають на почуття, які відчувають люди по відношенню до нас. Що стосується позитивних асоціацій, то тут нам дають урок «професіонали поступливості». Вони постійно прагнуть зв’язати себе або свою продукцію з тим, що нам подобається. Ви коли-небудь замислювалися, що саме роблять всі ці красиві фотомоделі, які рекламують автомобілі, стоячи поруч з ними? Як сподіваються рекламодавці, вони «позичають» свою привабливість автомобілям. Рекламодавець впевнений, що ми по асоціації відреагуємо на рекламовану продукцію точно так же, як ми реагуємо на красивих дівчат, – і ми чинимо саме так.
Зв’язок імен знаменитостей з продуктами – це ще один трюк, який люблять рекламодавці. Професійним спортсменам платять великі гроші за дозвіл використовувати їх імена в рекламі різних товарів. Для рекламодавця важливо встановити зв’язок; вона не повинна бути логічною, вона повинна бути просто позитивною. А недавно і політики усвідомили, що їх зв’язок зі знаменитостями впливає на виборців. Цитуючи доповідь консультанта демократичної партії США Тома Ямуда, «схвалення кінозірки – це найкращий спосіб перетворити вашу ідею в закон». Кандидати на пост президента збирають навколо себе популярних неполітичних діячів.
Політики вже давно досягли успіху в іншому методі здійснення впливу, вони асоціюють прийняття рішень з їжею. Ви не помічали, що майже всі прийоми проводяться під акомпанемент прийому їжі !? Перевага з’єднання трапези і державних справ полягає в застосуванні правила взаємного обміну. Під час їжі поліпшується ставлення до співрозмовників і до того, що вони говорять.
Як сказати ні. Деякі з факторів, що сприяють виникненню симпатії – фізична привабливість, знайомство, асоціація – діють, на рівні підсвідомості, що не дозволяє нам забезпечити своєчасний захист від них. Не слід намагатися виявити «чинники розташування» і перешкодити їх дії, перш ніж вони почнуть впливати на нас. Доцільніше буде дозволити цим факторам спрацювати. До дій потрібно переходити тоді, коли неадекватне почуття симпатії вже викликано «професіоналом поступливості». Час займати оборонну позицію настає тоді, коли ми починаємо відчувати, що хто-небудь подобається нам більше, ніж варто було б при даних обставинах.
Концентруючи увагу на результаті, а не на проміжних діях, ми можемо уникнути неприємних та до того ж практично безглуздих спроб визначити безліч способів впливу «професіоналів поступливості» на наше ставлення до них. Слід бити тривогу лише тоді, коли у нас з’являється відчуття, що ми раптом полюбили кого-небудь швидше або глибше, ніж слід було очікувати. Подібне відчуття попереджає нас про те, що, ймовірно, по відношенню до нас застосована якась спеціальна тактика. Ось тепер можна починати вживати необхідних контрзаходів. Зверніть увагу на те, що пропонована мною стратегія має багато спільного з настільки улюбленим «професіоналами поступливості» стилем джиу-джитсу. Ми не намагаємося обмежувати вплив факторів, що сприяють появі симпатії. Якраз навпаки. Ми дозволяємо цим факторам проявлятися у всю свою силу, а потім використовуємо цю силу проти тих, хто збирався витягти з них вигоду. Чим більше ця сила, тим більше вона помітна і, отже, тим легше нам буде з нею впоратися.
Вам слід свідомим зусиллям волі сконцентрувати свою увагу виключно на умовах угоди і достоїнства товару, відокремивши їх від достоїнств продавця.
Глава 6. Авторитет
Дослідження Мілграма показало надзвичайно сильно виражену готовність нормальних дорослих людей йти невідомо як далеко, слідуючи вказівкам авторитету. Тепер стає зрозумілою здатність уряду, що представляє собою одну з форм авторитарної влади, домагатися слухняності від звичайних громадян.
Всякий раз, коли ми стикаємося з дією надзвичайно сильного мотивуючого фактора, є підстави припускати, що настільки потужна мотивація не може не мати відповідної соціальної бази. Широко розгалужена, визнана практично всіма соціальними шарами система влади авторитетів надає суспільству величезні переваги. Вона дає можливість розвиватися складним структурам, які регулюють матеріальне виробництво, торговим, оборонних структур, а також структурам соціального контролю. Інша альтернатива, анархія, чи сприяє суспільному прогресу. Анархія, як вважає філософ Томас Гоббс, зазвичай робить життя «жалюгідним, огидним, диким і коротким». Ми з дитинства привчені думати, що покора загально визнаним авторитетам є правильним, а непокора їм – неправильним. Якщо ми усвідомлюємо, що покора авторитету є вигідним для нас, ми можемо дозволити собі бути автоматично слухняними.
В області медицини тиск авторитетів є дуже помітним і сильним. Здоров’я для нас надзвичайно важливо, тому лікарі, які володіють великими знаннями і можливостями в цій життєво важливій галузі, займають позицію шановних авторитетів. Кожен медичний працівник розуміє, на якому щаблі ієрархічної градації в системі охорони здоров’я він знаходиться, а також розуміє, що доктор стоїть на самому верху. Ніхто не може опротестувати рішення доктора, за винятком хіба що іншого доктора вищого рангу. Як наслідок, серед медичного персоналу вкоренилася традиція автоматично коритися наказам докторів, що дозволяє великій кількості помилкових рішень втілюватися в життя (замість того щоб бути виправленими в результаті відкритого обговорення).
Коли я вперше побачив рекламний ролик за участю Роберта Янга, мене найбільше вразила здатність актора, не що був насправді авторитетом, використовувати принцип авторитету. Досить було видимості авторитету. Це говорить багато про що. Коли ми реагуємо на кшталт клац, задзижчало, ми стаємо схильні до впливу не тільки авторитетів, але і їх символів. Деякі з цих символів авторитету незмінно спонукають нас йти на поступки під час відсутності дійсного авторитету. Ці символи часто використовуються тими «професіоналами поступливості», які насправді не є авторитетами. Шахраї-віртуози, наприклад, створюють навколо себе «хмара авторитету» з відповідних титулів, особистих речей і одягу.
Титули. Оскільки розмір і статус взаємопов’язані, деякі індивіди з вигодою для себе замінюють першим останнім. У тваринних спільнотах, де статус чоловічих особин визначається ступенем їх фізичної переваги, оцінка розміру дозволяє передбачити, якого статусу досягне та чи інша тварина.
Одяг. Другим типом символу авторитету, який може змусити нас механічно підкорятися, є одяг. Хоча вбрання авторитету більш відчутно в порівнянні з титулом, цей символ також може бути підроблений. Поліцейські картотеки містять масу відомостей про шахраїв-віртуозів, які майстерно вміють змінювати свій зовнішній вигляд. Подібно хамелеонам, вони використовують в своїх цілях біле лікарняне, чорне священиче, зелене армійське або блакитне поліцейське вбрання, словом, те, що дозволяє отримати максимальну вигоду з ситуації, що склалася. На жаль, жертви шахраїв занадто пізно розуміють, що вбрання авторитету не є свідченням його істинності.
Атрибути. Одяг має не тільки функціональне призначення, він може служити декоративній меті. В цьому випадку вона дещо інакше символізує авторитет. Елегантний і модний дорогий одяг говорить про високий статус людини нарівні з такими атрибутами, як коштовності і машини. Машини мають особливо велике значення в Сполучених Штатах; «Американський любовний роман з автомобілем» став легендою.
В цілому ряді досліджень люди були не в змозі правильно передбачити, як вони самі або інші будуть реагувати на вплив авторитету. У кожному разі цей вплив значною мірою недооцінювалася. Подібна непередбачуваність багато в чому пояснює надзвичайно сильний вплив авторитетів, що дозволяє їм домагатися від людей всіляких поступок. Авторитети потужно впливають на нас, причому роблять це непомітно.
Як сказати ні. Для того щоб протистояти впливу авторитету, необхідно, перш за все, прибрати елемент несподіванки. Щоб захистити себе від тиску авторитетів, необхідно в першу чергу усвідомити їх владу. Коли це усвідомлення з’єднається з розумінням того, наскільки легко можна підробити символи авторитету, можна буде застосувати тактику, суть якої полягає в дуже обережному поводженні в ситуаціях, коли який-небудь авторитет намагається використовувати свій вплив. Однак тут є одне «але» – знайома суперечливість, характерна для всіх знарядь впливу. Нам, можливо, зовсім не потрібно протистояти впливу авторитету або, у крайньому випадку, не потрібно в більшості випадків. Зазвичай авторитетні постаті знають, про що говорять. Лікарі, судді, високопосадовці, члени законодавчих органів та їм подібні зазвичай виявляються на верху соціальної ієрархічної піраміди завдяки вищому, порівняно з більшістю інших людей, рівню знань і розсудливості. Тому авторитети, як правило, дають прекрасні поради.
Отже, авторитети часто є фахівцями в якійсь галузі; справді, одне з словникових визначень авторитету – експерт. У більшості випадків нема сенсу намагатися замінити судження експерта, авторитету нашими власними, в набагато меншій ступені обгрунтованими. У той же час нерозумно покладатися на думку авторитету у всіх випадках. Головне для нас – навчитися визначати, особливо не напружуючись і не проявляючи надмірної пильності, коли доцільно виконати вимоги авторитетів, а коли цього робити не слід.
У складній ситуації слід задати собі два питання. По-перше, коли ми стикаємося з тим, що виглядає як спроба здійснення впливу на нас авторитетною фігурою, треба запитати: «Цей авторитет справді є фахівцем у цій галузі?» Таке питання фокусує нашу увагу на двох маючих вирішальне значення елементах інформації: на істинності даного авторитету і на його компетентності в даній конкретній області. Отримавши, таким чином, докази того, що ми маємо справу з авторитетним фахівцем, ми можемо спритно обійти розставлені пастки.
Давайте звернемося до конкретних прикладів.
Розглянемо, наприклад, з цієї точки зору популярний рекламний ролик за участю Роберта Янга, який розхвалює каву «Санка». Якби люди, замість того щоб асоціювати актора з доктором Маркусом Велбі, зосередилися на дійсному статусі Янга, я впевнений, дана реклама не користувалася б таким великим успіхом протягом декількох років. Очевидним є те, що Роберт Янг не має медичної підготовки і не володіє відповідними знаннями. Всі ми це знаємо. Однак те, чим він все-таки володіє, це титул – доктор. Ну, але ж очевидно й те, що це не справжній титул, а лише звання, пов’язане в нашій свідомості з Робертом Янгом за допомогою акторської гри. Все це ми також знаємо. Але – хіба це не дивно – коли ми дзижчимо, очевидні факти не мають значення, якщо тільки ми не звертаємо на них особливої уваги?
Питання «чи дійсно даний авторитет є компетентним у цій галузі?» може принести велику користь, так як він привертає нашу увагу до очевидного. Наступне питання: «Наскільки правдивим буде, за нашим припущенням, даний авторитет в даному конкретному випадку?» Авторитети, навіть найкращим чином поінформовані, можуть навмисно спотворити надаються нам відомості. Отже, нам необхідно визначити, наскільки ці люди надійні в даній ситуації.
Ставлячи собі питання про надійність авторитету, з яким ми маємо справу, ми повинні мати на увазі маленьку хитрість, яку часто використовують «професіонали поступливості», щоб переконати нас у своїй щирості: вони, як може здатися на перший погляд, до певної міри йдуть проти своїх власних інтересів. За допомогою такого тонкого прийому ці люди прагнуть довести нам свою чесність. І треба визнати, що це їм вдається досить часто.
Глава 7. Дефіцит
Суть принципу дефіциту – можливості здаються нам більш цінними, коли їх доступність обмежена. Думка про можливу втрату надає на людей більший вплив, ніж думка про придбання чого-небудь.
Звичайно, «професіонали поступливості» намагаються отримувати вигоду з того факту, що принцип дефіциту надає надзвичайно сильний вплив на наші уявлення про цінності речей. Продавці часто використовують тактику «повідомлення про обмежену кількість» – покупцеві кажуть, що певного товару мало і не можна гарантувати, що цього товару вистачить на всіх бажаючих його придбати.
З методикою повідомлення про обмежену кількість має багато спільного тактика встановлення граничного терміну, суть якої полягає в наступному: «професіонал поступливості» офіційно встановлює певний часовий інтервал, протягом якого людина (наприклад, покупець) може реалізувати надану йому можливість.
Психологічний опір. Влада принципу дефіциту обумовлена двома основними моментами. (1) Дія принципу дефіциту, як і дію інших знарядь впливу, грунтується на отриманні вигоди з нашої схильності йти найкоротшим шляхом. Ця слабкість, як і раніше, є результатом інформованості. Ми знаємо, що речі, якими важко заволодіти, як правило, краще тих речей, якими заволодіти легко. Тому ми часто судимо про якість предмета по його доступності. (2) У міру того як щось стає менш доступним, ступінь нашої свободи зменшується; а ми ненавидимо втрачати ту свободу, яка у нас є. Прагнення зберегти наявні прерогативи є центральним моментом в теорії психологічного реактивного опору, розробленої психологом Джеком Бремом для пояснення реакції людей на зменшення ступеня особистого контролю. Відповідно до цієї теорії, всякий раз, коли щось обмежує наш вибір або позбавляє нас можливості вибору, потреба зберегти наші свободи змушує нас бажати їх (а також товари і послуги, пов’язані з ними) значно сильніше, ніж раніше. Тому коли дефіцит ускладнює наш доступ до якого-небудь предмету, ми прагнемо протистояти втручанню, бажаючи оволодіти цим предметом більше, ніж раніше, і роблячи відповідні спроби.
Дитячі психологи стверджують, що батьки, як правило, вперше стикаються з труднощами при спілкуванні з дітьми, коли тим виповнюється два роки – цей вік відомий як «жахливі два роки». Більшість батьків відзначають, що в віці двох років діти починають вести себе суперечливо. Дворічні малюки всіляко чинять опір зовнішньому тиску, особливо тому, який чиниться на них батьками. Схильність боротися за свободу, проти будь-якого обмеження, найкраще можна зрозуміти, представивши цю схильність як прагнення отримати інформацію.
Коли який-небудь предмет стає для нас менш доступним, наша свобода мати його стає обмеженою, ми починаємо особливо сильно прагнути до володіння ним. Однак ми рідко усвідомлюємо, що саме психологічний реактивний опір лежить в основі цього прагнення; все, що ми знаємо, це те, що даний предмет нам необхідний. Щоб якось пояснити самим собі своє бажання отримати недоступний предмет, ми починаємо приписувати йому позитивні якості.
У наше століття, коли можливість певним чином оперувати інформацією стає все більш важливою умовою отримання багатства і влади, необхідно знати, яка типова реакція людей на спроби якимось чином обмежити їх доступ до інформації. To, що люди особливо сильно бажають отримати важкодоступну інформацію, не дивно. Швидше, цікаво те, що вони починають більш позитивно ставитися до цієї інформації, навіть якщо вони її не отримують.
Точно так само як інші знаряддя впливу, принцип дефіциту буває особливо дієвим у певні моменти. Отже, найкращий спосіб забезпечити захист – це з’ясувати, коли даний принцип найкраще працює на нас.
Цінуємо ми більше те, що недавно стало для нас менш доступно, або те, чого завжди було мало? Джеймс К. Девіс стверджує, що ми найімовірніше будемо стикатися з революціями в тих країнах, де раптом різко погіршуються колишні досі задовільними економічні та соціальні умови. Таким чином, особливо схильні до протесту не ті люди, які звикли до злиднів і вважають їх неминучими, а ті, хто пізнав смак кращого життя.
Крім того, що який-небудь предмет стає в наших очах більш привабливим тоді, коли він виявляється в дефіциті, ми особливо сильно починаємо бажати цей предмет тоді, коли змушені вступити через нього в відносини конкуренції. Рекламодавці часто намагаються використовувати цю нашу схильність в своїх інтересах. З реклами ми дізнаємося, що попит на даний предмет такий великий, що ми повинні поквапитися купити його. Ми нерідко бачимо в рекламних роликах натовп, насідаючий на двері магазину ще до початку торгівлі, або покупців, які оком змигнути не встигнеш, спустошують полиці супермаркету, на яких розставлені рекламовані продукти. У подібних випадках рекламодавці задіють не тільки принцип соціального доказу. Вони намагаються переконати нас не тільки в тому, що даний продукт хороший, тому що так думають інші люди, але також і в тому, що ми повинні змагатися з цими людьми, щоб отримати рекламований продукт.
Усвідомлення необхідності суперництва за дефіцитні ресурси є надзвичайно важливим мотивуючим фактором. Байдужий до свого партнера коханець часто починає відчувати справжню пристрасть при появі суперника. Тому багато хто не надто щасливих закоханих зі стратегічних міркувань намагаються дати зрозуміти об’єктам своєї пристрасті, що у них з’явився новий залицяльник (причому ніякого залицяльника насправді може і не бути). Торговців вчать грати в цю ж гру з нерішучими покупцями. Припустимо, агент з продажу нерухомості намагається продати будинок потенційному клієнту, що займає вичікувальну позицію. Агент може зателефонувати цій людині і повідомити їй про іншого потенційного покупця, який нібито оглянув будинок і обіцяв повернутися на наступний день, щоб поговорити про умови. Особливо сильне враження на нерішучого клієнта зазвичай виробляє повідомлення про те, що новий претендент є жителем іншого міста, причому вельми заможним і шановним: «багатий промисловець з сусіднього штату, який бажає зробити вигідне капіталовкладення» і «лікар з дружиною, які переїжджають до цього міста» є улюбленими персонажами. Ця тактика, в деяких колах відома як «виштовхування за огорожу», може бути напрочуд ефективною. Думка про відмову від чого б то не було на користь суперника часто змушує сумнівається покупця діяти швидко і рішуче.
Складність полягає в тому, що розуміння механізму дії принципу дефіциту часто буває недостатньо для захисту від нього, оскільки пізнавальні процеси виявляються пригніченими емоційною реакцією на дефіцит. На щастя, є доступна інформація, яка може надати нам істотну допомогу в прийнятті рішень, що стосуються дефіцитних предметів. Задоволення полягає не в випробуванні на досвіді дефіцитного товару, а в оволодінні ім. Важливо не плутати ці два нюанси. Всякий раз, коли ми стикаємося з тиском принципу дефіциту, ми повинні ставити собі таке запитання: «Навіщо нам потрібен цей дефіцитний предмет?» Якщо ми хочемо отримати від володіння будь-якої рідкісною річчю соціальну, економічну або психологічну вигоду, тоді все прекрасно; тиск принципу дефіциту допоможе нам визначити, яку суму має сенс заплатити за цю річ – чим менше вона доступна, тим цінніше вона буде для нас.
Однак дуже часто річ потрібна нам не тільки заради володіння нею. Тоді для нас важлива її споживча вартість; ми можемо хотіти цю річ з’їсти або випити, торкатися до неї, слухати її, керувати нею або яким-небудь іншим чином користуватися нею. У таких випадках дуже важливо пам’ятати, що, стаючи рідкісними в наших очах, речі від цього не робляться більш смачними, що не починають краще звучати, виглядати, їздити або працювати. Хоча ця думка дуже проста, вона часто вислизає від нас, коли ми стикаємося з принципом дефіциту.
Висновок. Миттєвий вплив
Головна тема даної книги: дуже часто, приймаючи рішення щодо кого-небудь або чого-небудь, ми не використовуємо всю маючу відношення до справи доступну інформацію. Замість цього ми враховуємо тільки один елемент цілого, який здається нам надзвичайно важливим. Орієнтуючись на ізольовану частину інформації – навіть якщо зазвичай з її допомогою ми приймаємо правильні рішення, – ми можемо зробити чимало дурних помилок – помилок, які відіб’ються на ставленні до нас оточуючих і якими, що особливо неприємно, можуть скористатися в своїх інтересах розумні і хитрі люди . У той же час на всьому протязі книги проводилася супутня думка: незважаючи на безглузді рішення, які ми неминуче приймаємо в разі орієнтації лише на один з елементів доступної інформації, ритм сучасного життя вимагає, щоб ми в основному використовували саме такий стереотип для економії часу і сил .
Ось чому ми так часто автоматично задіємо принципи і правила взаємного обміну, послідовності, соціального доказу, прихильності, впливу авторитету, дефіциту при прийнятті рішень, що мають на увазі поступливість. Кожен з перерахованих факторів полегшує нашу задачу, коли ми вирішуємо, що нам краще сказати – «так» або «ні».
Ми схильні брати до уваги поодинокі сигнали, коли у нас немає наміру, часу, енергії або пізнавальних ресурсів, щоб провести вичерпний аналіз ситуації. Коли ми поспішаємо, перебуваємо в стані постійної напруги, невпевнені, байдужі, засмучені або стомлені, ми маємо звичку зосереджувати свою увагу на мінімальному обсязі доступною нам інформації.
Оскільки технології розвиваються набагато швидше, ніж людська свідомість, нашої природної здатності обробляти інформацію, швидше за все, в недалекому майбутньому стане недостатньо для того, щоб ми могли орієнтуватися в потоці змін і можливостей, характерному для сучасного життя. Все частіше і частіше ми будемо уподібнюватися тваринам, які не в змозі орієнтуватися в різноманітті навколишнього середовища. На відміну від нижчих тварин, чия здатність до пізнання світу завжди була різко обмеженою, ми самі зробили себе неповноцінними, побудувавши надзвичайно складний світ. Наша штучна неповноцінність матиме ті ж самі наслідки, що і природна неповноцінність тварин. Беручи рішення, ми будемо все рідше в повному обсязі осмислювати ситуацію і все частіше будемо концентрувати свою увагу на якомусь одному, швидше за все, самому характерному, елементі доступної нам інформації.
Як же можна протистояти «професіоналам поступливості», які намагаються отримати вигоду з нашої схильності до стереотипного реагування? Ми повинні чинити опір індивідам, які фальсифікують, підроблюють чи представляють в неправдивому світлі інформацію, отримання якої «запускає» наші стереотипні реакції.
