Що може змусити людину сказати «так»? Які принципи і найбільш ефективні прийоми впливу і переконання?
Вичерпні відповіді на ці питання ви знайдете в книзі. Вона підкуповує читача не тільки інформативністю, але і ефектною подачею матеріалу. Книга Роберта Чалдіні адресована всім, хто працює з людьми: політикам і бізнесменам, лікарям та юристам, психологам, педагогам, менеджерам, тим, хто за родом діяльності повинен переконувати та впливати.
Кому потрібна ця книжка?
Тому, хто працює в області маркетингу або продажів;
Кожному, хто відчуває труднощі при відмові продавцям;
Всім, кому цікаво, як інші маніпулюють нами при прийнятті рішень.
Про автора. Роберт Б. Чалдіні – доктор філософії, професор психології і маркетингу. «Психологія впливу» ґрунтується на 35-літніх дослідженнях і фактичних даних у питаннях впливу і переконання. Доктор Чалдіні також проводить консультації, засновані на навчанні та впровадженні етичних бізнес-додатків своїх досліджень.
Наші моделі поведінки можуть бути використані проти нас
Іноді поведінка тварин може здатися до смішного простою.
Розглянемо мати – індичку, яка зазвичай дбає про своїх пташенят, але може нападати на них, якщо вони не видають свого природного звуку. Навпаки, своєму лютому ворогові – тхору вона буде виявляти материнську ласку і турботу до тих пір, поки він буде видавати характерний для її пташенят звук.
Звук є найпростішим тригером: писк дитинчат дозволяє індичці моментально визначати своїх пташенят. Ймовірно, порівняння з тхором і індичкою може нам здатися дурним, але ми також використовуємо психологічні тригери. Просто вони набагато складніше і ми повинні добре подумати, перш ніж приймати якесь рішення.
Ми часто використовуємо прості моделі поведінки і велику частину часу вони добре допомагають нам. Так само, як вчені можуть обдурити індичку-мати, підклавши їй опудало тхора, видаюче звуки пташенят індички, професіонали (наприклад, рекламодавці, продавці, шахраї тощо) можуть обдурити нас, використовуючи наші моделі поведінки проти наших власних інтересів. Вони роблять це, щоб змусити нас виконувати їх вимоги.
Наприклад, поширена думка про те, що “ціна – показник якості”: люди зазвичай припускають, що дорогі речі мають більш високу якість, ніж дешеві. Безумовно, в цьому є частка правди, але хитрий продавець цілком може використовувати цю думку проти нас. Наприклад, сувенірні магазини часто продають непопулярні продукти, завищуючи на них ціну.
Тому важливо захистити себе від маніпуляторів, які намагаються нас обдурити, використовуючи наші судження проти нас. Потрібно навчитися визначати вірність суджень, використовуваних іншими по відношенню до нас.
Люди завжди відчувають себе зобов’язаними, якщо їм надають послугу
Правило взаємного обміну засноване на тому, що коли людям надають послугу, вони завжди відчувають себе зобов’язаними і хочуть відповісти взаємністю. Ця тенденція формує основу всіх товариств, так вона дозволила нашим предкам обмінюватися ресурсами, що перебувають у їх ввласновсті.
Якщо хтось робить нам ласку і ми не відповідаємо взаємністю, ми відчуваємо психологічне навантаження. Частково це пов’язано з тим, що в суспільстві люди, які ігнорують правила взаємообміну часто засуджуються. Ми називаємо їх невдячними і боїмося самі здатися такими.
Кілька експериментів показали, що люди настільки бажають позбутися тягаря боргу, що вони можуть робити набагато більше того, що їм було зроблено. Наприклад, коли дослідник Джо запропонував купити у випробовуваємих колу за 10 центів, а натомість запропонував їм купити у нього лотерейні квитки за 50 центів. Це в 5 разів більше, ніж витратив Джо. Фактично це послуга в 5 разів більше тієї, яку зробив Джо. Очевидно, що Джо зловживав правилом взаємообміну: він не тільки змусив випробовуваних стати йому зобов’язаними, але і вибрав спосіб відповіді на послугу.
В організації Крішни використовували цю тактику для більшого ефекту, коли дарували квіти перехожим на вулиці, а потім просили дати пожертву або купити в них палички пахощів за ту кількість грошей, яку не жаль витратити. І зазвичай люди витрачали на це більше частину грашей, ніж у випадку без дарунка квітки.
Намагаючись боротися проти спроб скористатися правилом взаємообміну, ви не можете відмовитися від усіх послуг, інакше дуже скоро ви уславитеся, як примхливий відлюдник. Замість цього, навчиться визначати, коли людина робить вам послугу щиро і ви готові відповісти їй, а коли намагається скористатися правилом взаємообміну собі на користь.
«Відмова – потім відступ»: підступна тактика, побудована на контрасті і викликаюча почуття обов’язку
Так само, як ми відчуваємо себе зобов’язаними відповісти на послугу, точно так ми відчуваємо обов’язок поступатися в переговорах.
Якщо бойскаут спочатку питає вас, чи не купите ви лотерейний квиток за 5 доларів, то, почувши відмову, він пропонує купити хоча б солодощі за 1 долар. І ви відчуваєте, що не можете відмовити, хоча ви і не голодні.
Це відомо, як стратегія «відмова-потім відступ» – дивно потужний і ефективний метод переконання.
На додаток до почуття обов’язку, він контрастує з первинною пропозицією, підсилюючи ефект.
Принцип: коли два елементи представляються нам один за іншим, різниця по відношенню другого до першого збільшується. Таким чином, насолода від бойскаута здається непропорційно дешевою по відношенню до лотерейного квитка.
За допомогою стратегії «відмова-потім відступ» навіть знімали з посади президента: згадайте скандал Вотергейтській скандал – в 1972 році переобрання президента Річарда Ніксона здавалося неминучим, але людині по імені Р. Гордон Лідді вдалося переконати Комітет по переобранню президента (CRP), що вони повинні дати йому 250000 доларів для пограбування Національного комітету демократичної партії. Це було безглуздо і ризиковано, але Лідді використовував стратегію «відмова-потім відступ». Спочатку він пропонував схему з одним мільйоном доларів, пов’язану з викраденням, пограбуванням і повіями. І, хоча його друга і третя пропозиції були ще й неймовірно скандальними і непродуманими, то в CRP вирішили, що повинні дати Лідді хоч щось, щоб уникнути першої пропозиції. Також, у порівнянні з початковою пропозицією 250000 доларів вже не здавалися «крадіжкою століття». В результаті скандалу грабіжники були спіймані, а Ніксон змушений був піти у відставку.
Коли наші можливості стають менше, ми починаємо бажати більшого
Потужний вплив на процес прийняття рішень має нестача: можливості стають більш цінними, якщо їх доступність обмежена.
Це, ймовірно, пов’язано з тим, що люди ненавидять програвати і втрачати можливості, що добре відомо рекламодавцям. Наприклад, фрази типу “протягом обмеженого часу!”, “Останній шанс!”, “Продаж закінчується протягом двох днів!” і. д. використовуються повсюдно, а дослідники повідомляють, що під час дії таких акцій, покупці витрачають в 3 рази більше, ніж у звичайному режимі.
Наприклад, дослідники запустили акцію з продажу м’яса, обмеживши терміни і посиливши тим, що про акцію знають зовсім небагато. Це спрацювало так, що люди купили в 6 разів більше м’яса, ніж купили б в звичайний день.
Дефіцит володіє потужним впливом при двох умовах.
По-перше, ми, як правило, хочемо мати більше, ніж у нас є або ніж ми можемо собі дозволити. Тому ми, не роздумуючи, купуємо, коли дізнаємося про зниження ціни на те, що давно бажаємо придбати. Ось чому революції, як правило, відбуваються, коли умови життя різко погіршуються, а не коли вони стабільно низькі протягом часу. Різке падіння збільшує прагнення людей до чогось кращого, тому вони починають діяти.
По-друге, конкуренція завжди змушує нас приймати рішення швидше. Будь то аукціони, любовні історії або операції з нерухомістю, думка про втрату чого-небудь на користь конкурента часто відіграє вирішальну роль, і ми діємо (причому не завжди обдумано).
Тому, наприклад, агенти з нерухомості часто ніби побіжно говорять покупцям, що кілька інших їх клієнтів також зацікавлені в покупці даного будинку, хоча це не завжди правда.
Щоб протистояти гострому бажанню діяти, яке виникає від відчуття дефіциту, ми завжди повинні запитати себе: чи потрібно нам придбання насправді, або нами керує ірраціональне бажання володіти ним. Коли ефект дефіциту використовується проти нас, то найчастіше вірною відповіддю буде останнє.
Обмежена інформація або продукт завжди користуються великим попитом
Приказка «Заборонений плід солодкий» актуальна в маркетингу, як ніде більше.
Коли Дейд Каунті з Флориди оголосив миючі засоби для прання, що містять фосфат, незаконними, він не тільки спровокував жителів штату займатися контрабандою та нагромадженням продукту, але і змусив їх думати, що фосфатні СМЗ – найкращі.
Цей ефект “Ромео і Джульєтта” пов’язаний з тим, що люди ненавидять втрачати можливості. Тому коли щось забороняється, то воно здається більш бажаним.
Батьки часто спостерігають це бунтівне явище у своїх дітей: будь-яка іграшка стає більш привабливою, якщо дитині заборонено грати з нею.
Це створює цікавий ефект і в світі дорослих теж. В основному це відбувається щодо цензури, тому що заборонена інформація вважається більш цінною, ніж та, що знаходиться у вільному доступі.
Дослідження показали, що, коли студентам коледжу сказали, що спілкування зі студентками з сусіднього блоку заборонено, вони стали робити зовсім навпаки. Точно так же, у залі суду: дослідження показують, що присяжні також можуть бути спровоковані на певне рішення «цензурою» інформації. Давно відомо, що, коли присяжні знають, що страхова компанія буде платити по рахунках, вони, як правило, присуджують великі збитки позивачам. Забавно, адже позивачі, як і судді, часто замовчують про те, що відповідач також має страховку.
“Заборонена” інформація представляється більш важливою, що змушує людей гостро реагувати на неї, так само, як заборонена іграшка здається дитині більш привабливою, ніж інші.
Ми фактично одержимі зобов’язаннями і послідовністю
Коли люди на пляжі стають свідками крадіжки сусіднього радіо і рушника, тільки 20% з них реагують; але якщо власник рушника попросив людей доглянути за його речами, 95% з них стали спостерігати за сусідськими речами і прогнали злодія, відібравши радіо і рушник. Їх бажання відповідати своїм слова перевершило їх заклопотаність особистою безпекою.
Але як діє ця послідовність?
Відповідь проста – зобов’язання.
Дослідження показують, що коли ми щось говоримо або робимо, ми хочемо бути послідовними в цьому. Громадська прихильність є самим потужним двигуном з усіх. Член журі в суді, наприклад, навряд чи змінить свою думку після того, як відкрито його озвучить.
Ми готові навіть змінити нашу власну самооцінку, щоб бути у відповідності з нашими попередніми діями і словами. Наприклад, співробітники табору запропонували співпрацю американським в’язням, взятим в полон у Корейській війні, попросивши їх зробити невелику послугу: підписати листа з такими «безневинними» висловами, як “Америка не є досконалою”.
Коли ці заяви були зачитані в таборі, було сказано, що вони були створені при співпраці американців. Дивно, але в’язні стали відчувати себе співавторами цих листів і, отже, намагалися ставати все більш корисними для своїх наглядачів. Вони ефективно регулювали свою самооцінку, щоб бути у відповідності з тим, що зробили. До того ж, зобов’язання в письмовій формі також є важливим елементом у цьому процесі.
Є щось незрозуміло важливе в написаних словах, підписаних самим собою. Широко відома техніка “foot in the door (нога в дверях)” використовується навіть для невеликих зобов’язань, що впливають на нашу самооцінку, і дуже популярна серед продавців. Вони часто забезпечують великі продажі тим, що приваблюють клієнта, змушуючи його прийняти на себе незначне зобов’язання, а вже потім грають на цьому, змушуючи зробити більш серйозну операцію.
Необхідність вибирати і боротися з чим-небудь змінює нас
Ритуали ініціації в Африканських племенах або братствах коледжів в Америці, коли співтовариство приймає нового члена, зазвичай включають біль і деградацію, іноді призводять до смерті.
Зусилля по приборканню жорстоких практик завжди зустрічає запеклий опір. Чому?
Все досить просто: люди в спільнотах знають, що якщо людина проходить безліч неприємностей, щоб досягти чогось, вона, як правило, цінує те, чого досягне набагато більше. Зусилля роблять члена співтовариства більш прихильним групі.
Але такі групи, як братство коледжу, також чинили опір зусиллям по перетворенню їх присвят у деякі форми (м’яко огидні) громадських робіт, як, наприклад, зміна судна у хворих в лікарнях.
Це пояснюється тим, що вони хочуть, щоб члени спільноти вибирали участь в ініціації тільки на підставі власних думок, а не мали в запасі відмовки на кшталт «це було для блага суспільства”, щоб надати сенс своїй поведінці в очах того самого суспільства.
Дослідження показали, що такий внутрішній вибір, швидше за все, виробляє міцніші внутрішні зміни порівняно з вибором, зробленим у зв’язку з зовнішнім тиском.
Фахівці спробували порівняти таку внутрішню зміну в нас. Приміром, автодилер робить вражаюче вигідну пропозицію на автомобіль, який ми відразу ж вирішили придбати. Дилер прекрасно знає, що під час тест-драйву ми придумаємо ще кілька причин типу “хороший пробіг”, “приємний колір”, і т. д. для покупки цього автомобіля, крім ціни. В останню хвилину вам повідомляють, що ціна автомобіля зросла через “помилки банку”.
Як правило, ми все одно купуємо автомобіль із-за внутрішньої зміни: причини ми придумали під час тест-драйву
При відсутності впевненості ми шукаємо соціальні докази
Принцип соціального доказу говорить: ми часто вирішуємо, що робити, дивлячись на те, що роблять інші. Ця тенденція використовується для маніпулювання нами, наприклад, коли в ТВ-шоу використовують штучний сміх, щоб жарти здавалися смішніше, ніж здається, або коли церковні службовці ставлять кошик з кількома купюрами в храмі, щоб всі робили пожертви.
Соціальні докази особливо сильні, коли є невизначеність, як наприклад, у випадку з молодою жінкою – Кітті Дженовезе, яка була зарізана біля свого будинку в Нью-Йорку в 1964 році. По-справжньому шокує те, що напад тривав більше ніж півгодини, і 38 сусідів дивилися і слухали все це в своїх квартирах, але ніхто не втрутився і навіть не спромігся викликати поліцію. Це так звана бездіяльність спостерігачів.
Відбувається воно в основному з-за двох факторів:
- по-перше, коли багато людей приймають участь у чому-небудь, це зменшує відчуття особистої відповідальності кожного учасника.
- по-друге, міська середовище містить багато невизначеності: невідомі речі та невідомі люди в достатку.
Коли люди не впевнені, що робити, поки не побачать, що роблять інші. У випадку з Дженовезе, люди намагалися непомітно підглядати з вікон і їм здавалося, що бездіяльність було правильним підходом. Враховуючи ці факти, якщо ви опинитеся в надзвичайній ситуації в умовах натовпу, ви повинні виділити з неї одну людину і особисто попросити її про допомогу. У цьому випадку людині не доведеться орієнтуватися на поведінку суспільства і вона майже точно допоможе.
Спостереження за людьми, схожими на нас, може значно впливати на наші рішення Ми часто наслідуємо іншим у нашому виборі і ця тенденція сильніше, коли людина спостерігає за тим, хто схожий на нього самого.
Тільки подивіться, як сприйнятливі підлітки до думки і вибору своїх модних однолітків. Саме тому маркетологи часто використовують рекламні оголошення (в основному фальшиві) з «людьми на вулиці», які схвалюють їх продукт.
Ми схильні думати, що ці люди схожі на нас, і, отже, їх схвалення є показником того, що продукт дійсно хороший. Наша схильність наслідувати інших також призводить до досить сумної статистикою: після того, як чергове самогубство піддається розголосу в ЗМІ, протягом тижня після цього відбувається збільшення числа загиблих в авто – і авіакатастрофах.
На перший погляд це досить незрозуміле явище. Здається, що після прочитання про самогубство в газеті, деякі люди вирішуються звести рахунки з життям, наслідуючи жертву. З деяких причин, окремі люди вирішили зробити їх смерті нібито «випадковими», і деякі з них вибрали смерть під час водіння або польоту. Звідси збільшення непояснених збоїв.
На жаль, це не люди, які зробили б самогубства в будь-якому випадку: дослідження показали, що кожна публікація про самогубство ефективно вбиває 58 осіб, які в іншому випадку залишилися б жити. Це відомо як ефект Вертера, названий на честь героя книги 18 століття, що викликала хвилю самогубств по всій Європі. В середньому цей ефект позначається на людях, подібних тим, чиє самогубство освітлено: молоді люди, читаючи про хлопчика, покінчившего з життям, починають стрибати з моста або врізатися в стіни на автомобілях, в той час як літні люди реагують на самогубства літніх людей.
Ми поступаємося тим, хто нам подобається, даючи можливість іншим маніпулювати собою
Як правило, ми більш згідливі по відношенню до людей, які нам подобаються, і одна з професійних хитрощів грає на цьому.
Наприклад, фізична привабливість. Це так званий «ефект ореолу»: ми, як правило, вважаємо привабливими розум, доброту і чесність. І дуже турбує те, що ми схильні навіть голосувати за більш привабливих кандидатів у політичних виборах!
Ми також служимо магнітом для лестощів і, як правило, симпатизуємо людям, які схожі на нас самих в якійсь мірі. Саме тому продавці часто тішать нас, претендуючи на певний зв’язок з нами: “Це гарна краватка, у мене теж синій улюблений колір!”.
Особливо потужним фактором служать спільноти людей (знаходження в одній команді, наприклад). Або використання протиставлення «хороший поліцейський/поганий поліцейський» при допиті: коли поганий поліцейський ображає підозрюваного, а хороший захищає його, підозрюваний переймається довірою до хорошого поліцейського, і робить визнання. Нарешті, те, що ми пов’язуємо з людьми, дуже важливо для здатності розташовувати до себе.
Метеорологи, наприклад, дуже ретельно перевіряють можливість смертельної загрози при поганій погоді, просто тому, що вони пов’язані з метеорологією. З іншого боку, якщо ми чуємо про те під час прийому смачної їжі, ми схильні пов’язувати це з позитивними почуттями, викликаними їжею.
Щоб захистити себе від маніпуляцій на цьому тлі, ми повинні запитати себе, чи подобається нам це досить довго? Якщо ви відповіли «ні», це може бути сигналом до того, що вами намагаються маніпулювати.
Людину легко придушити не лише авторитетом, але і простим символом влади
Люди з народження навчаються підкорятися відповідним органам. Ми часто робимо це, навіть не замислюючись, а Стенлі Мілгрем, наприклад, і продемонстрував: він знайшов волонтерів, які готові були катувати смертельним електричним шоком інших просто тому, що завдання зробив чоловік, який здається їм авторитетом.
Або розглянемо американську медсестру, яка виконує письмові інструкції від лікаря для лікування людини з болем у правому вусі: “Ввести ліки в R ear” (лікар скоротив Right ear до R ear, що в перекладі означає задній, зад). Вона вводить краплі в анус пацієнта і ні вона ні пацієнт не задалися питанням про те, як це може допомогти йому позбутися проблем з вухом.
Влада заперечує самостійне мислення. Якщо у нас немає ніяких надійних доказів повноважень іншої людини, ми використовуємо прості символи для оцінки її статусу. Звання, наприклад, дуже потужні показники.
Зіткнувшись з кимось, начебто схожим на професора, ми не тільки автоматично стаємо більш поважними і приймаємо його думку, але ми також схильні відчувати його фізичну перевагу!
Одяг і реквізит також є потужними символами влади. Наприклад, в експерименті Мілграма символом влади була людина в білому халаті за пюпітром, яка переконав учасників катувати їх колег електрошокерами.
Шахраї використовують силу цих символів в їх повному обсязі, надягаючи уніформу, костюми і навіть рясу священика, якщо це необхідно. До авторитетних фігур, як, наприклад, судді, безумовно, варто прислухатися, але як уникнути зловживання нашою довірою?
Коли ми стикаємося з авторитетною фігурою, ми повинні поставити собі два запитання:
- Чи дійсно ця людина має владу або вона маскується?
- Які повноваження цієї людини в даній ситуації? Іншими словами, – чи не користується він авторитетом в особистих цілях?
Отже, основна думка цієї книги:
Люди, як правило, використовують певні моделі поведінки при прийнятті рішень, і рекламодавці, шахраї і продавці можуть скористатися цим. Оскільки ми не можемо відмовитися від використання цих ярликів, ми повинні захищати себе від подібних маніпуляторів.
Практична порада:
Наші моделі поведінки можуть бути використані для маніпуляції.
Покупець або продавець, пам’ятайте, що:
- Люди завжди відчувають зобов’язання перед тими, хто виявив до них прихильність. Ми фактично одержимі почуттям обов’язку і послідовністю.
- Ми завжди хочемо більше, ніж можемо собі дозволити.
- Закрита інформація користується підвищеним попитом.
- Ми намагаємося повторювати дії за людьми, схожими на нас. Це знання можна використовувати як для впливу на аудиторію, так і для самозахисту від нав’язливих продавців і рекламної атаки.
