Що таке customer experience

Понад 80% клієнтів до ухвалення рішення про укладання угоди збирають додаткову інформацію в інтернеті. Вони взаємодіють з контекстною та відеорекламою, читають огляди, знайомляться з відгуками та оцінками: формується первинний споживчий досвід (Customer experience), який є пасивним.

Наступний етап – пошук продавця, у якого товар буде придбано, після оформлення замовлення людина отримує досвід співпраці з інтернет-магазином. Споживчий досвід – основа, яка визначає повторні звернення та репутацію інтернет-магазину.

Розповідаємо про те, як забезпечити позитивний споживчий досвід у e-commerce , які інструменти використовувати для його відстеження та як задовольнити очікування вимогливих клієнтів.

Що таке споживчий досвід, від яких факторів він залежить

Споживчий досвід – комплексний термін, який визначає, яке враження у клієнта склалося від співпраці з інтернет-магазином. В основі customer experience лежать дві константи:

• якість товару, оцінка якого відбувається після укладання угоди;
• рівень сервісних послуг: невинний менеджер, доставка не в строк, відсутність товару на складі – все це трансформує позитивний customer experience у негативний.

Важливими є дані, розміщені на сторонніх майданчиках: відгуки, оцінки, огляди, попит та інші (для складання первинної думки). Додаткові відомості про інтернет-магазин або певний товар клієнти черпають з різних джерел:

• сайти з розміщення відгуків;
• послуги-агрегатори, що дозволяють порівнювати показники і ціни, і навіть умови різних продавців;
• сервіси купонів і промокодів: інтернет-магазини, що розповсюджують таким чином дисконтні пропозиції, можуть заслужити заочну довіру потенційних клієнтів;
• соціальні медіа – від таргетованої реклами до постів у лідерів думок;
• реклама на телебаченні та радіо, інші канали.

Попередня якість товару визначається за допомогою збору інформації з перерахованих вище майданчиків, але нерідко після покупки очікування клієнта залишаються ошуканими. Неякісна упаковка, неоригінальна продукція та інші проблеми істотно погіршують споживчий досвід.

Якщо товар відмінний, але сервісні послуги в інтернет-магазині знаходяться на низькому рівні, то очікувати повторних заказів не варто (85% людей не звертаються до продавців з поганим обслуговуванням). У зв’язку з цим необхідно зміцнювати та розвивати customer experience, щоб забезпечити позитивні емоції та повернення клієнтів.

Чому потрібно відслідковувати споживчий досвід, які результати можна отримати

Позитивний споживчий досвід нерідко відстежується за кількістю повторних звернень та клієнтів, які вибрали інтернет-магазин за рекомендацією друзів. Управління цим показником дозволяє досягти таких результатів:

• виявлення найефективніших точок контактів із пасивними клієнтами, що знаходяться на етапі збору інформації. Наприклад, із соціальних мереж на місяць приходять 10 клієнтів, від лідерів думок – 100: аналітика дає бізнесу можливість вибудовувати працюючу маркетингову стратегію та відмовлятися від каналів, які не окупають себе;
• запровадження правильних партнерських та реферальних програм, що стимулюють запуск сарафанного радіо;
• опрацювання негативу, що запобігає втраті потенційних клієнтів, які не мають досвіду взаємодії з інтернет-магазином;
• формування сприятливого іміджу, що схиляє до покупки користувачів, що знаходяться на етапі пошуку ідеального продавця;
• попередження конфліктних ситуацій та інших проблем, які негативно впливають на загальний імідж онлайн-магазину;
• підвищення середнього чека та нівелювання болю: 67% клієнтів готові купувати більше та дорожче, отримавши первинний позитивний споживчий досвід;
• опрацювання проблем, що провокують відтік клієнтів. Наприклад, виявлення неввічливих менеджерів, зривів термінів доставки або постачальників, що відвантажують товари неналежної якості;
• впровадження пропозицій, що стимулюють клієнтів генерувати UGS-контент. За невеликі бонуси, покупці ділитимуться відгуками, створюватимуть унікальні огляди, зніматимуть відео та інший контент, що викликає високий рівень довіри у звичайних користувачів.

Інтернет-магазини, що реалізують товари великих брендів та виробників, не можуть впливати на якість продукції. Відгуки теж непрогнозовані: клієнт, задоволений, може нічого не сказати, але поділитися негативним досвідом на будь-якому майданчику.

Для врегулювання подібних ситуацій необхідно впроваджувати рішення для управління негативом: понад 90% конфліктів із покупцями вирішуються за допомогою діалогу.

Задоволений клієнт, на що вказують статистичні дані, розповість про приємного продавця щонайменше п’яти своїм друзям, незадоволений – десяти. У цей же час негативний відгук побачать сотні клієнтів, якщо йдеться про великий всеукраїнський інтернет-магазин – тисячі.

Що впливає на customer experience

Для позитивного споживчого досвіду важливі:

• задоволеність придбаним товаром, відповідність характеристик, заявлених в інтернет-магазині;
• зручність сайту інтернет-магазину – від юзабіліті до добре помітних CTA-кнопок ;
• щирість та не награна турбота з боку персоналу;
• виконання всіх обіцянок, які були надані користувачеві на етапі вибору товару: відповідність ціни, знижка, доставка протягом 1 дня та інші;

Сервіс краще, ніж у конкурентів. Якщо в інтернет-магазині конкурента товари коштують на 10% дешевше і реалізовано безплатне піднесення на поверх габаритних замовлень, то клієнти звернуться до нього. Важлива будь-яка дрібниця: способи оплати (у вас – тільки картка, а конкурент приймає готівку та електронні гроші), графік роботи (консультації в нічний час) та багато іншого.

Пріоритетне значення мають якість товарів та своєчасне опрацювання негативу. За відсутності зворотного зв’язку та неуважного ставлення до скарг споживчий досвід буде незадовільним.

Як збирати дані про споживчий досвід

При регулярному відстеженні customer experience не доведеться винаходити велосипеда: необхідні дані лежать на поверхні, потрібні лише інструменти для їх збору. Можна зробити вибір на користь таких рішень:

• парсинг згадки. За допомогою інструменту автоматизації команда почне отримувати дані у випадку, якщо інтернет-магазин буде згаданий на інших сайтах. Метод підходить для пошуку відгуків, оглядів товарів з посиланням на продавця, бренду або компанії, моніторингу іншої інформації;
• оцінки на сайті інтернет-магазину. Необхідно реалізувати віджети, що дозволяють клієнту оцінити свої враження за різними напрямками: задоволеність від обслуговування телефоном, повнота інформації, наданої онлайн-оператором у чаті, швидкість підтвердження замовлення або відвантаження, фактична якість отриманого товару. Краще реалізувати стандартну п’ятибальну систему оцінювання з керуванням у кілька кліків: користувачі лінуються писати текстові відгуки, але із задоволенням виберуть потрібний бал або певну кількість зірок;
• дзвінки після покупки або звернень. Багато інтернет-магазинів, наземних точок продажу, банки та компанії впроваджують додаткові системи моніторингу якості обслуговування, наприклад, парфумерно-косметична мережа EVA або «ПриватБанк». Якщо клієнт залишив свій номер телефону, то протягом 24 годин надходить дзвінок із пропозицією оцінити враження від звернення за шкалою 1-10.

Ефективність демонструють анонімні анкети з можливістю вибору односкладових відповідей: так/ні, легко/складно, цифри від 1 до 5-10, інші. Якщо виявити причину негативного споживчого досвіду не вдається, залучаються таємні покупці – незалежні експерти, замасковані під звичайних клієнтів. Вони тестують менеджерів, у тому числі в конфліктних чи нестандартних ситуаціях, виявляють «підводне каміння» та виставляють оцінки: можна визначити, на якому саме етапі покупець стикається з негативом .

Для додаткового контролю варто використовувати програмні продукти, що забезпечують фіксацію дзвінків та листування в чаті, швидкість відповіді та інші якісні показники. Регулярно потрібно проводити вибіркову перевірку діалогів менеджерів, що дисциплінує персонал та мотивує працювати краще.

Як керувати споживчим досвідом в інтернет-магазині

Стратегія вибирається з урахуванням поточного стану справ, відомостей, отриманих під час аналізу метрик, загальної ефективності персоналу та інших параметрів. Існують загальні правила покращення customer experience, але їх доведеться адаптувати під індивідуальні особливості інтернет-магазину.

Проведення аналізу

В основі збору та подальшого аналізу даних лежать метрики, що дозволяють визначити рівень щастя та задоволеності споживачів (зі складанням картки клієнтського шляху):

• індекс лояльності NPS;
• показник задоволеності CSAT;
• показник зусиль користувача CES.

У ході аналізу необхідно враховувати точки контакту з покупцем:

• реклама (первинне знайомство),
• взаємодія (сайт інтернет-магазину, група в соціальних мережах або Viber ),
• залучення (звернення за консультацією, репост статті з блогу, оформлення замовлення, інше).

Побічно вказує на позитивний досвід динаміка повторних звернень. Якщо клієнти знову оформляють замовлення, всі вони задоволені всіма параметрами, але треба враховувати нішу. Зробивши ремонт у приватному будинку, клієнт навряд чи звернутися до інтернет-магазину за будівельними матеріалами в найближчі кілька років.

Повторні звернення – прерогатива продавців, які реалізують одяг, продукти, напої, чисту воду, подарунки та інші товари повсякденного попиту.

Робота з персоналом

Менеджери, онлайн-консультанти, співробітники технічної підтримки – персонал, з яким клієнти спілкуються щодня. На цьому етапі потрібно вибрати інструменти для мотивації, а також ефективні рішення для покращення customer experience.

До роботи мають бути підключені найкращі фахівці, якими рухає залученість: відсоток з кожної укладеної угоди, бонуси наприкінці місяця, уроки англійської за рахунок компанії як заохочення, інші. Важливо забезпечити персонал автоматизованими скриптами продажів, які допомагають не губитися під час спілкування з вимогливими, складними покупцями.

Рекомендується залучити success-менеджерів – представників нової професії зі світу продажів, які мають повну відповідальність за щастя клієнтів. Вони надають допомогу щодо вибору товару та взаємодії з інтернет-магазином, презентують реалізовані продукти та підвищують їх цінність в очах споживачів. Найбільш цінні success-менеджери для інтернет-магазинів, що займаються продажем елітних та дорогих товарів.

Фахівці формують у людини бажання звернутися в онлайн-магазин повторно і змушують замислитися над тим, як він раніше жив без певного продукту. Success-менеджери не входять у технічну підтримку, поле їхньої діяльності – турбота про клієнтів: працюють над тим, щоб проблеми не виникали.

Закриття потреб та реалізація досвіду, який хоче отримувати аудиторія

Роботи з виявлення потреб проводяться в 4 етапи, в основі – дані, отримані під час аналізу метрик:

• сегментація користувачів за індивідуальними потребами. Інтернет-магазин має різнорідну аудиторію,одна група хоче робити покупки в мобільному додатку, друга – замовляє товари лише у нічний час, третя – потребує кількох консультацій. Для визначення потреб та сегментації використовуються опитування всередині сайту, аналіз запитів користувачів, поведінкові фактори та інші особливості;
• карта customer experience. Карта складається кожного сегмента аудиторії, вона забезпечує опрацювання дій усім етапах – від кліку по контекстної рекламі до повторного звернення. Деякі потреби будуть однаковими для різних сегментів, але варто звертати увагу на дрібниці, опрацьовуючи кожну окремо;
• модель customer experience. На фініші формується модель ідеального споживчого досвіду для кожного етапу взаємодії, яку необхідно накласти на ситуацію, що допоможе виявити проблемні місця;
• реалізація. Приймається рішення про впровадження інструментів, які підвищать рівень щастя та допоможуть позбавитися того, що не подобається аудиторії, викликає складності.

Після застосування змін потрібно аналізувати метрики в динаміці, наприклад, через кожні 2-3 тижні, щоб оцінити ефективність нової стратегії та усунути недоліки.

Висновки

Під час дослідження customer experience підприємець може виявити некомпетентний персонал, товари низької якості та інші проблеми, що сприяють відтоку клієнтів. Аналіз даних краще проводити самостійно за допомогою довіреної особи або підрядника. Менеджери часто недомовляють правду, що може спотворювати результати досліджень.

Починаючи опрацьовувати споживчий досвід, необхідно підготуватися до кардинальних змін: навчання чи звільнення персоналу, розширення діапазону сервісних послуг, зміна постачальників, використання додаткових методів оплати, інше. Разом з аналізом метрик варто провести конкурентну розвідку, щоб виявити слабкі сторони свого бізнесу стосовно інших гравців ринку.

Прагнення покращення customer experience допоможе відповідати очікуванням клієнтів, підвищити відсоток повторних звернень, запустити сарафанне радіо та не допустити поширення негативної інформації про інтернет-магазин.