Утримання старого клієнта коштує приблизно 6-7 разів дешевше, ніж залучення нового, що підтверджують дослідження маркетологів. Бізнес повинен орієнтуватися на розширення контактної бази та залучення нових замовників, але в цей же час необхідно інвестувати у запровадження стратегії утримання старих клієнтів.
Для вирішення цього завдання використовується retention-маркетинг (RM) – набір методів, що попереджають втрату покупців, які мають досвід взаємодії з інтернет-магазином. Розповідаємо про те, що таке retention-маркетинг, як за його допомогою утримати клієнтів і на які метрики потрібно звертати увагу .
Що таке retention-маркетинг, які завдання він вирішує
Retention-маркетинг – комплекс заходів, які дозволяють запустити процес утримання старих клієнтів та підвищити їхню зацікавленість у певному продукті, бренді або інтернет-магазині.
У гонитві за новими лідами бізнес не повинен забувати про старих клієнтів, які забезпечують досягнення більш високих комерційних показників.
Наприклад, новий покупець повторно укласти угоду із ймовірністю до 20%, старий – до 70%, що залежить від обраної стратегії комунікації. Використання retention-маркетингу вирішує такі завдання:
- налагодження надійної стратегії взаємодії з клієнтами, орієнтованої на довгострокову співпрацю;
- постійне стимулювання повторних звернень;
- попередження трансформації активного клієнта у сплячого;
- комбінування retention-маркетингу з омнікальним підходом забезпечує охоплення пріоритетних каналів, які віддає перевагу тому чи іншому клієнту;
- процес утримання клієнтів дозволяє підвищити зростання прибутковості бізнесу загалом на 7%, залучення нових – до 3,3%;
- отримання нових безкоштовних клієнтів за рахунок запуску сарафанного радіо, збільшення кількості амбасадорів та запровадження реферальної програми.
Взаємодія з холодними клієнтами не завжди успішна, а під час комунікації зі старими покупцями бізнес може використовувати раніше зібрані дані:
- позитивний досвід співпраці з інтернет-магазином;
- дані, зазначені під час реєстрації в особистому кабінеті або для оформлення доставки;
- товари або бренди, які покупець віддає перевагу;
- рівень платоспроможності та середній чек;
- пропозиції, які можуть зацікавити клієнта, наприклад, програма лояльності або дисконт на певну товарну групу.
Утримання клієнтів допомагає скорочувати маркетинговий бюджет, підвищувати продаж та забезпечувати стабільні повторні звернення. Найбільш актуальним є інструмент для інтернет-магазинів, які реалізують товари повсякденного попиту (косметика, особиста гігієна, медикаменти, побутова хімія та миючі засоби, інші), а також продукти, напої та одяг.
Ключові метрики утримання клієнтів: готуємось до запуску retention-маркетингу
До впровадження retention-стратегії необхідно оцінити, як у інтернет-магазину справи з утриманням клієнтів зараз . Оцінка виконується шляхом аналізу ключових метрик, які можна отримати з CRM та під час реальних опитувань, розглянемо найважливіші.
Показник утримання клієнтів (CRR)
Утримання клієнтів – метрика оцінки ефективності поточної стратегії. Показник CRR вказує на кількість покупців, які продовжують співпрацю з компанією протягом періоду, врахованого під час розрахунку.
Визначення CRR виконується із залученням наступної формули:
від кількості клієнтів наприкінці періоду необхідно відняти кількість клієнтів, є новими (дані за звітний час);
суму, отриману шляхом віднімання, необхідно розділити на кількість клієнтів на початку періоду. Підсумкова цифра множиться на 100.
Розглянемо приклад: на початку звітного періоду компанія мала 190 клієнтів, наприкінці – 205. Протягом цього часу 10 клієнтів відмовилися від послуг інтернет-магазину, а 25 – приєдналися до нього. Розрахунок виконується так: ((205 – 25)/190)) * 100% = 94,7. Показник утримання клієнтів досягає 95% – це чудовий результат.
Показник CRR безпосередньо залежить від тривалості періоду, використаного для аналізу. Необхідно враховувати сезонні сплески купівельної активності, і навіть життєвий цикл товарів.
Клієнтів, які раз на тиждень замовляють продукти харчування утримати легше, ніж тих, які раз на півроку купують одяг або раз на рік – різдвяні прикраси. Наприклад, у сфері реалізації одягу хорошим показником утримання клієнтів є 60%, у великих брендів коефіцієнт на 10-15% вищий, ніж у представників малого та середнього бізнесу.
Показник відтоку клієнтів (CR)
Показник дозволяє визначити динаміку відтоку клієнтів, будучи цінним для маркетолога. Великі компанії, які ведуть співпрацю з тисячами клієнтів, розраховують CR раз на 1-2 місяці, представники дрібного бізнесу – кілька разів на рік. Існує багато формул розрахунку, але найефективнішою є та, в якій використовується CRR.
Відштовхуючись від прикладу вище для CRR, отримуємо наступні дані: 10 (клієнти, що пішли) / 190 (кількість початку періоду) ≈ 5,3%.
Знаючи CRR, ви зможете відняти показник відтоку більш простим способом: 100 – 94,7 = 5,3. Така формула дозволяє не враховувати нових покупців, які прийшли протягом звітного періоду, що робить результат точнішим. Експерти рекомендують спочатку виконувати сегментацію клієнтів, а потім розрахунок показників, а також порівнювати дані за різні періоди, щоб враховувати сезонність та інші коливання.
Індекс споживчої лояльності (NPS)
Показник NPS допомагає визначити, наскільки клієнти лояльні до бізнесу чи продукту . У ході дослідження враховуються не фактичні метрики, а результати опитувань, проведених на сайті інтернет-магазину, у групі соціальної мережі та інших офіційних бізнес-майданчиках. У рамках опитування користувачеві пропонується оцінити загальну задоволеність співпрацею за шкалою від 0 до 10, де 0 – незадовільно, а 10 – просто чудово.
Після опитування здійснюється поділ клієнтів на групи за рівнем задоволеності:
- оцінки 9, 10. Найлояльніші клієнти, які рекомендують інтернет-магазин друзям, можуть виконувати функцію посольств і навряд чи підуть до конкурентів, навіть якщо отримають від них вигідну пропозицію;
- оцінки 7, 8. Клієнти є пасивними, загалом вони задоволені співпрацею, але не настільки, щоб радити інтернет-магазин друзям та відмовлятися від привабливих пропозицій, що надходять від конкуруючих продавців;
- оцінки нижче 6 включно. Клієнти залишилися незадоволені співпрацею, вони не стануть постійними та, можливо, вже залишили негативні відгуки.
Опитування проводяться за умов анонімності, тому розрахунок виконується без персоналізації за простою формулою: лояльні клієнти – нелояльні = NPS.
Наприклад, в опитуванні взяли участь 150 осіб: 65 – лояльних, 50 – пасивних, 35 – незадоволених. У цьому випадку розрахунок такий: 65 – 35 = 30. Для великих гравців ринку хорошим показником вважається NPS у діапазоні 60%, для дрібного та середнього e-commerce-бізнесу – 40% і вище.
Якщо в інтернет-магазині функціонує система обдзвону або клієнтської підтримки, можна використовувати метод Customer Satisfaction Score: покупці оцінять угоду за шкалою від 1 до 5, на базі цих даних буде визначено відсоток тих, хто залишився задоволений.
Довічна цінність клієнта (CLV)
Довічна цінність клієнта – ключовий показник, який допомагає визначити, чи варто в принципі гра свічок . У ході дослідження виконується розрахунок за формулою: дохід від клієнта – (витрати на залучення + утримання).
Якщо інтернет-магазин витрачає на утримання та залучення більше, ніж отримує, то приймається рішення про збереження співпраці або впровадження інструментів, що стимулюють купувати більше. Однак у цьому питанні все залежить від ніші, масштабу бізнесу та загальної лояльності аудиторії.
Частота (коефіцієнт) повторних покупок (RPR)
Частота повторних покупок – метрика, що дозволяє зібрати відомості про те, як часто користувачі повертаються до інтернет-магазину для оформлення другого та наступних замовлень.
Для розрахунку береться період, який відповідає життєвому циклу товару, наприклад, 1 місяць чи півроку, після цього виконуються такі дії:
- визначається загальна кількість клієнтів, які придбали цей товар більше ніж один раз;
- кількість покупців товару потрібно поділити на загальну кількість клієнтів за звітний період, а потім помножити отриману цифру на 100.
Наприклад, протягом трьох місяців (життєвий цикл товару) до інтернет-магазину звернулися 150 клієнтів, 65 з них – купили продукт, який бере участь у дослідженні: (65/150) х 100 ≈ 43,5%. Показник хороший, для e-commerce-бізнесу нормальним вважається RPR у діапазоні 25-40% . Можна робити зріз за брендами, певною товарною групою і навіть віком клієнтів – брати за основу показники, що становлять інтерес для бізнесу.
Як пов’язані метрики та retention-маркетинг
Retention-маркетинг і метрики йдуть пліч-о-пліч, різні показники допомагають виявити поточні проблеми, на основі чого буде формуватися стратегія розвитку.
Наприклад, показник утримання клієнтів почав падати, аналіз даних за певний період призведе до кореня проблеми: в інтернет-магазині відбулося підвищення цін або ж банальне технічне оновлення сайту. Регулярне відстеження індексу споживчої лояльності дає можливість збирати показники в динаміці та не упустити момент зниження довіри.
Бізнес отримає відповіді на низку запитань:
- На якому етапі клієнт перестає бути незмінним?
- Які зміни змушують клієнта відмовитись від співпраці з інтернет-магазином?
- Сума угод клієнта нижча за вартість утримання, чи варто продовжувати роботу з ним?
- Наскільки високою є лояльність, що потрібно зробити для її зміцнення?
- Чи є відтік клієнтів стабільним, чи є сезонні коливання?
Це лише невелика частина питань, тому без проведення первинного аналізу за метриками запуск retention-маркетингу неможливий . Результати дослідження ляжуть в основу розробки стратегій утримання та подальшого відстеження їх ефективності.
Етапи впровадження retention-маркетингу
Після проведення аналізу перерахованих показників використання retention-маркетингу виконується поетапно, розглянемо кожен крок.
Крок №1. Визначення цілей
На цьому етапі необхідно вибирати чітку мету, яку можна виміряти реальними комерційними показниками. Найпопулярнішими цілями є:
- підвищення середнього чека постійних клієнтів;
- стимулювання повторних звернень;
- економія на залученні нових замовників;
- нарощування обсягів реферального продажу;
- попередження відтоку постійних клієнтів;
- зміцнення лояльності до інтернет-магазину;
- налагодження стабільних крос-продажів, за яких один клієнт купуватиме всі товари в одному місці – у вашому інтернет-магазині.
Яскравий приклад крос-продажів – Nike. Клієнти купують не тільки спортивне взуття Nike, але й одяг, аксесуари та інвентар через довіру та високу лояльність до бренду.
Крок №2. Складання картки шляху клієнта (CJM)
Карта шляху клієнта має форму своєрідної таблиці, де відображені точки дотику людини з бізнесом з першої взаємодії. На карті відображені як точки, а й дії, емоції, перешкоди. У структуру CJM включені такі блоки:
- етапи взаємодії Цей список є основним CJM, кількість етапів визначає вид бізнесу – від потреби до повторної покупки (при поганому сценарії – догляд конкурентам);
- точки контакту. Клієнт може використовувати одну або кілька точок, за допомогою яких виконується взаємодія з інтернет-магазином. Крапки розділені на онлайн (мобільний додаток, відеозв’язок, сайт інтернет-магазину та інші) та офлайн (зустріч з менеджером, відвідування шоуруму, комунікація з кур’єром, інші);
- дії. До блоку входить докладний опис всіх дій клієнтів, які вони будуть здійснювати. Краще скласти план під кожен крок, що наблизить бізнес до досягнення поставленої мети;
- критичність кроків. Необхідно визначити рівень критичності раніше розглянутих етапів клієнта, наприклад, з допомогою балів з пріоритетності;
- цілі. Бізнес повинен розуміти, які цілі переслідує клієнт під час кожного нового кроку. Знання дозволяє виправдати очікування і навіть перевершити їх;
- питання. На цьому етапі потрібно думати, як клієнт, правильно оцінюючи не лише його вимогливість, а й емоційність. В результаті бізнес отримає можливість передбачити негативні емоції та м’яко згладжувати їх;
- бар’єри. До блоку потрібно занести всі бар’єри та проблеми, з якими клієнт може зіткнутися. Потрібно максимально скорочувати бар’єри, щоб шлях клієнта був комфортним та безхмарним.
До карти можна вносити додаткову інформацію, наприклад, час здійснення кожного кроку, емоції, рекомендації.
Необхідно формувати шлях клієнта як до першої, а й до повторних покупок. Не можна ігнорувати офлайн-канали навіть у випадку, якщо CJM складається для e-commerce: клієнт може зателефонувати, зустріти кур’єра інтернет-магазину або дізнатися про нього від сусіда.
Етапи, на які бізнес не може вплинути, також включаються в карту, важливо складати CJM для різних сегментів аудиторії.
Якщо ви створюєте карту вперше, варто ознайомитися з прикладами і використовувати безкоштовні шаблони.
Крок №3. Розробка стратегії та вибір пріоритетних інструментів
На цьому етапі визначаються формати взаємодії, KPI та особи, які несуть відповідальність за різні блоки робіт. У рамках стратегії цілі набувають більш реальних обрисів, здійснюється підготовка інструментів, які бізнес застосовуватиме для взаємодії з клієнтами в точках контакту:
- партнерські програми. В рамках програм клієнти отримуватимуть бонуси та інші вигоди за кожне оформлене замовлення. Вони можуть переходити на нові рівні в системі, заслуговувати на VIP-статус – все залежить від цілей, цінового сегменту товарів та інших індивідуальних особливостей;
- платні передплати. Купивши підписку один раз, клієнт отримує доступ до розширених безкоштовних можливостей: лімітовані колекції, доставка, приміряння до оплати, підвищений кешбек, ексклюзивні пропозиції, інші. Передплата коштує недорого, і вона повинна мати фіксований термін, основна мета – стимулювання клієнтів робити покупки в одному місці;
- email-маркетинг. Ефективний для повернення сплячих клієнтів, які не оформляли замовлення більше місяця. У цьому випадку здійснюється налаштування ланцюжка листів, які забезпечують поступове залучення. Електронні листи є гарним рішенням для підвищення лояльності: персоналізовані пропозиції в день народження, нагадування про кинуті кошики або переглянуті картки, відомості про товари, що відстежуються, багато іншого;
- реферальні програми. Залучаючи друзів, клієнти інтернет-магазину зароблятимуть, що підвищить динаміку нарощування нових потенційних замовників.
У рамках retention-кампанії можна використати десятки інструментів, але тут все залежить від бюджету. Якщо він невисокий, то доцільно розрахувати ROI кожного каналу та інструменту, щоб вибрати пріоритетні. Розрахунок не можна припиняти і після запуску кампанії, щоб мати можливість виявити та оперативно замінити неефективні рішення.
Висновки
Retention-маркетинг – новий інструмент, який можна адаптувати до потреб будь-якого бізнесу. Він добре працює в парі з омніканальністю, дозволяючи бізнесу утримувати щонайменше 10-20% постійних клієнтів.
Впроваджуючи retention-стратегію, необхідно провести оцінку поточних показників, скласти карту шляху клієнтів та опрацювати їх заперечення. В рамках кампанії на постійній основі має проводитись аналіз ефективності та моніторинг показника утримання клієнтів.
Retention-маркетинг дорогий у реалізації, але він дозволяє заощадити на залученні нових лідів та покращувати комерційні показники: старий клієнт, який має досвід взаємодії з інтернет-магазином, витрачає більше та купує частіше, ніж новий, що позитивно позначається на прибутковості бізнесу.
