Якщо ви в магазині купили стандартну пляшку молока, а вдома побачили, що в ній не звичний літр, а 950 або навіть 900 мл, ви зіткнулися з прикладом шрінкфляції, тобто збереження ціни шляхом зменшення упаковки.
Найчастіше шрінкфляція поширюється на продукти харчування, але зустрічається і в непродовольчих товарах: туалетному папері, пральному порошку, зубній пасті чи губній помаді.
У цій статті розберу чому виробники кладуть в упаковку дев’ять яєць замість десятка, наскільки це законно і як у такій ситуації може допомогти держава. А ще наведу кілька цікавих випадків шрінкфляції, наприклад, як американські виробники жуйки наповнювали її повітрям.
Що таке шрінкфляція
Шрінкфляція – це зменшення маси, обсягу або кількості товару в упаковці за тієї ж ціни. Через війну одиниця товару стає дорожче: споживач отримує менше товару ті самі гроші.
Деякі економісти говорять про шрінкфляцію, як про приховану форму інфляції. У тому сенсі, що покупець не бачить зростання ціни, але в результаті все одно платить більше, якщо хоче отримати товар у тому ж обсязі.
Вважається, що термін «шрінкфляція» у його нинішньому значенні — менший за товар за ті самі гроші — вперше використала британська економістка Піппе Мальмгрен. Вона зробила це у «Твіттері» у 2015 році. Той історичний твіт досі зберігся.
Одночасно із зменшенням маси виробники можуть змінювати рецептуру продукту на гірший бік. Але це окремий процес , який має свою назву, — скімпфляція.
Як з’явилася шрінкфляція
Шрінкфляцію вигадали виробники: вони бояться підвищувати ціну на свій товар, оскільки він стане менш привабливим для споживача. Зменшити обсяг продукту і при цьому залишити старий цінник бачиться їм менш травматичною мірою.
Видання «Слейт» з посиланням на книгу Вітольда Кула «Measures and Men» пише, що кожного разу, коли у феодальній Європі не вистачало зерна, пекарі мали два виходи: вони могли або підвищити ціни, або продавати буханки меншого розміру. І пекарі обирали останнє. Вчинити інакше означало б порушити принцип «справедливої ціни» та спровокувати хлібний бунт.
А ось кілька причин шринкфляції у сучасному світі.
Зростання виробничих витрат. Мабуть, це найчастіша причина шрінкфляції. Виробники таким чином реагують на інфляцію: коли сировина, логістика та робоча сила дорожчають, компанії починають скорочувати обсяг продукту. Так вони розраховують зберегти рентабельність на колишньому рівні та залишитися конкурентоспроможними. Наприклад, про значне підвищення вартості сировини та транспортування говорила “Нестле” , коли зменшила обсяг упаковки корму для тварин Purina One з 1,5 до 1,4 кг.
Для кращого розуміння, чому компаніям вигідна шрінкфляція, проведемо уявний експеримент.
Кондитерська фабрика випускає шоколадку масою 100 грамів та продає за 30 грн. Її собівартість – 20 грн. Але через неврожай в Африці какао подорожчало, собівартість виробництва тієї ж плитки шоколаду зросла до 25 грн. Тоді компанія може підвищити роздрібну ціну до 35-40 грн., але споживачі можуть почати купувати дешевший шоколад у конкурентів. Або залишити колишню ціну та працювати з меншою маржою. Але тоді компанія матиме менше грошей для інвестицій у розвиток, закупівлі нового обладнання та підвищення зарплат співробітникам. Тому з урахуванням усіх цих обставин виробник може вважати оптимальним скоротити масу товару в упаковці до 90 або 80 грамів.
Зростання податків. У країнах, де податки з продажу закладені у роздрібні ціни, зростання зборів може призвести до шринкфляції. Так сталося у Великій Британії у 2010 році, коли підняли податок на додану вартість (ПДВ). Роздрібні торговці не захотіли підвищувати ціни і натомість скоротили обсяг продукту.
Ослаблення національної валюти. Цю причину назвали британські виробники у 2017 році , коли курс фунта стерлінгів почав падати і імпортні інгредієнти стали дорожчими. Тоді критики шрінкфляції говорили, що виробники прагнуть перекласти свої витрати на плечі споживачів.
Компаніям з інших країн, які продавали свої товари у Великій Британії, послаблення фунта стерлінгів теж було невигідним. Вони продавали, скажімо, цукерки з тими самими витратами, але отримували менше грошей у перерахунку свою національну валюту. Багато з цих компаній замість того, щоб підняти ціну, також вирішили змінити обсяги упаковок.
Конкурентна боротьба. Компанії вдаються до шрінкфляції, щоб зберегти частку ринку. У сегментах із високою конкуренцією підвищення цін може призвести до того, що покупці переключаться на інший бренд. Але непомітне неозброєному оку скорочення розмірів дозволить утримати покупців та зберегти конкурентоспроможні ціни.
Судіть самі: молоко однакове практично у всіх виробників, тому ціна для покупців часто грає вирішальну роль. І коли на полиці молоко однієї торгової марки коштує трохи дешевше, покупець швидше за все вибере саме його. А те, що в пляшку налили на 50 або 100 мл менше, він не помітить.
Наскільки шрінкфляція ефективна
Професор маркетингу та споживчої поведінки Гері Мортімер провів дослідження того, як різні стратегії підвищення цін впливають на настрої покупців. В одному австралійському супермаркеті він використав чотири тактики:
- Створити враження, що ціна зросла.
- Створити враження, що ціна не змінилася, але обсяг товару зменшився.
- Створити враження, що обсяг товару збільшився, але вартість збільшилася ще більше.
- Створити враження, що ціна зменшилася, але обсяг продукту зменшився більше.
За підсумками шести тижнів реальних продажів найуспішнішою виявилася четверта тактика: товар із цінником, який вказував на зменшення вартості та розміру, купили 530 разів. Третій підхід приніс 448 продажів, другий – 435, а перший – 391.
Виходить, тактика збереження обсягу та підвищення ціни виявилася гіршою. Набагато охочіше люди брали товар меншого обсягу за старою ціною. І це у ситуації, коли інформацію про зменшення упаковки спеціально надрукували на ціннику великим шрифтом. А тепер уявіть, якщо виробник не афішуватиме, що скористався шрінкфляцією — теоретично це має принести ще більше продажів.
Чи порушує шрінкфляція права споживачів
У рамках нинішнього українського законодавства компанії не порушують прав споживачів. Можливо, це пов’язано з тим, що про шрінкфляцію заговорили відносно недавно, тому перші заходи, що регулюють, тільки починають обговорювати.
Виробник продуктів харчування завжди повинен вказувати серед інших даних інформацію про масу свого товару. При цьому закон ніяк не регламентує вигляд та розташування такого маркування. На практиці це означає, що вимоги можна дотримуватись формально: у півлітрову пляшку можна налити 450 мл напою і написати про це дрібним шрифтом у нижньому кутку контретикетки.
І нехай за законом шрінкфляція не порушує прав споживачів, це ще не означає, що люди не відчують каверзи.
Чи може держава регулювати шрінкфляцію
Теоретично таке можливе. Ось кілька способів, як держава може вплинути на це.
Стандартизувати об’єм упаковки. Держава потенційно може зобов’язати виробників, наприклад, питного молока випускати свою продукцію у стандартній тарі — суворо півлітра чи літр.
Змінити підхід до маркування маси. Тобто зобов’язати виробників вказувати масу продукту великим шрифтом і тільки на лицьовій етикетці так, щоб покупець помітив цю інформацію при погляді на товар. У цьому випадку шрінкфляція нікуди не подінеться, але покупці будуть хоча б краще поінформовані.
Щодо інших країн знайти приклади законодавчого регулювання шрінкфляції теж не вдалося. Майже скрізь ситуація в цьому плані схожа на нашу: виробник повинен вказувати масу продукту, але не повинен на цьому акцентувати увагу.
Що буде зі шринкфляцією далі
Виокремлю декілька основних факторів, від яких залежить інтенсивність шринкфляції в майбутньому.
Стан економіки. Щоб зрозуміти, чи компанії й надалі зменшуватимуть розмір упаковок, варто дивитися на економічні показники. Якщо інфляція буде високою, з’являтимуться нові податки та акцизи, а гривня продовжить слабшати, ми, ймовірно, побачимо новий виток шрінкфляції. Як показує практика, виробники вважають за краще зменшити масу та кількість продукту, а не піднімати його ціну.
Держрегулювання. Ймовірно, держави намагатимуться якось регулювати шринкфляцію. Точніше, регулювати спроби виробників зробити її непомітною.
Скімпфляція. Шрінкфляція впадає у вічі: в інтернеті є сотні, якщо не тисячі обурених коментарів з цього приводу. А ось скімпфляцію – погіршення якості продукту – помітити набагато складніше. Якщо покласти менше цукру або замінити дорогий інгредієнт на дешевий, таку підміну виявить не кожен. Тому, щоб не викликати подразнення шрінкфляцією, виробники можуть перейти на скімпфляцію. А якщо економічна ситуація у світі погіршуватиметься, скімпфляція може навіть доповнити шринкфляцію.
