В цій книзі письменник Сет Годін розповідає про найпотужніший елемент соціальної організації, про «племена» — групи людей, що підтримують зв’язок з ідеєю, лідером і між собою і здатних спільно запускати зміни в суспільстві.
Він демонструє нам, як можна використовувати силу інтернету для формування власних «кланів» і керівництва ними. Такі групи підтримують потреба всесвіту в змінах і лідерство, а значить, ми можемо рости, як компанія або спільнота.
Кому слід прочитати цю книгу?
Кожному, хто бажає створити рух за зміну статус-кво.
Всім, хто цікавиться останніми концепціями маркетингу.
Будь-якому бажаючому дізнатися, як стати великим лідером.
Про автора. Сет Годін — американський письменник, підприємець і маркетолог, а також один з найбільш успішних бізнес-блогерів світу. Він опублікував більше 10 міжнародних бестселерів, перекладених більш ніж 35 мов. Серед інших його книг «Фіолетова корова», «Всі маркетологи — брехуни» і «Незамінний».
Дізнайтеся, як змінити статус-кво, створивши плем’я і керуючи ним
Всесвітньо відомий гуру маркетингу і письменник Сет Годін у своїй книжці розкриває, чому популярним нині брендам необхідно формувати навколо себе клани, щоб рости і підтримувати власні ідеї і продукти.
Він пояснює, чому спроби донести свою концепцію до кожного, які досі робить більшість великих компаній, призводять лише до пересічності і відсутності у клієнтів палких почуттів до ідеї або бренду.
В цих розділах крок за кроком описано, як кожен може формувати плем’я і управляти їм, а також як застосовувати цю величезну силу для зміни статус-кво і створення нового майбутнього.
З даних нотаток ви дізнаєтеся, чому клани є чинником росту і володіють потенційною здатністю перетворювати світ, як бути прекрасним лідером власного племені і чому сьогодні так мало єретиків і так багато овець.
Відомо вам про це чи ні, але ви вже частина клану
Мільйони років люди були частиною племен. Ці групи могли носити релігійний, етнічний чи політичний характер, але нічого не змінювалося: людські істоти відчувають потребу належати до колективу.
Дійсно, клани всюди. І знаєте ви про це чи ні, але ви вже є членом, принаймні, одного з них — співробітник компанії, учасник релігійної спільноти або фанат улюбленого бренду.
Але що таке «плем’я» насправді?
Кожен клан складається з трьох компонентів: група людей, загальна ідея і, щонайменше, один лідер, який представляє спільноту і координує його діяльність.
Візьмемо в якості прикладу Вікіпедію. Велика частина роботи для вебсайту виконується групою з приблизно 5000 авторів статей та редакторів. Вони працюють, щоб реалізувати ідею одного з засновників Wikipedia Джиммі Вейлза — концепцію безкоштовного доступу до спільно створеної інформації.
Однак найважливішою складовою тут є спільна мета. Наявність такої спільної мети змушує членів племені сприймати його цінності та ідеї, як власні. Така спонукальна причина перетворює учасників спільноти з простих послідовників у переконаних прихильників клану.
Мета племені — боротьба за зміни або опір їм, може бути будь-якою: екологічна справедливість, політична кампанія або група ентузіастів Apple, які вірять в перевагу улюбленої електроніки.
Клани супроводжували нас завжди, але з розвитком технологій їх число зростає в геометричній прогресії. Багато в чому це відбувається завдяки інтернету. Племена звикли до локальності, але тепер, з поширенням глобальної павутини і особливо соціальних медіа, географія перестала бути бар’єром для зростання кланів. І завдяки соціальним мережам вплив груп сьогодні залежить не від розміру спільноти, а від ідеї, що лежить в його основі, і характеру використання комунікаційних технологій.
Чому так?
Сьогодні постійне зростання забезпечується за рахунок людей, дійсно закоханих в ціль племені, захищаючих його цінності і б’ючих заради нього в барабани соцмереж.
Не створюйте ідеї для мас: робіть їх ексклюзивними і важливими для певної групи людей
Раніше мантра маркетингу свідчила: «донесіть свій продукт до максимально можливого числа людей».
Але часи змінилися і ця глава покаже вам, як все відбувається тепер. Багато компаній застрягли в минулому і досі концентруються на створенні продуктів для мас, а адже така стратегія здатна призвести до катастрофічних наслідків.
Наприклад, Nokia звикла бути найбільш успішною компанією мобільних телефонів у світі. Але коли з’явилися смартфони, вона опинилася за бортом і досі так і не відновила своїх позицій. Незадовго до того, як ринок почав переживати бум смартфонів, жодна з компаній не мала технологічну перевагу. (Хоча багато хто може подумати, що вона належало Apple, враховуючи її успіх).
Так, де ж помилилася Nokia? Вона зупинилася на своїй колишній моделі: її метою було виробництво максимально дешевих мобільних телефонів, які будуть подобатися всім.
Проблема, пов’язана із створенням задовольняє всіх продукту, полягає в тому, що майже завжди такий товар виявляється посереднім. Люди використовують подібні речі, але не закохуються в них.
Apple, навпаки, вирішила виробляти телефон нової якості, який спочатку не буде подобатися майже нікому, але з часом по-справжньому полюбиться невеликому числу споживачів. А коли люди люблять, вони розповідають про це друзям. І досить швидко народжується нове плем’я.
Apple виявилася права, створюючи екстраординарний продукт, адже клани не виникають навколо посередніх ідей. Сьогодні людей більше не займають типові ідеї. Впливова концепція повинна володіти персональною, ексклюзивною і серйозною історією, з якою люди зможуть ідентифікувати себе. Більше того, вона повинна кричати про новизну та давати учням можливість безпосередньо брати участь в русі.
По суті, важлива ідея виконує бажання, яке досі не було задоволено повністю.
Використовуючи сучасні технології, кожен може сформувати клан і керувати ним
Будь то популярні відео на YouTube або останні ідеї впливових блогерів, донесення матеріалу до людей ніколи не було більш простим, дешевим і результативним, ніж зараз.
І що ж це означає?
Ви теж можете охопити аудиторію, формуючи нове плем’я.
Перше, про що слід пам’ятати: людям потрібна можливість інтенсивного обговорення загальної ідеї. А значить, комунікація повинна бути не тільки вертикальною — між вами (лідером) і індивідуальними членами клану.
Набагато важливіше горизонтальне спілкування, яке виникає між учасниками спільноти. Враховуючи сучасні технології, у вас є все необхідне, щоб сприяти як вертикальній, так і горизонтальній комунікації.
Веб-сайти, блоги і соцмережі дозволяють вам не тільки займатися розповсюдженням своєї ідеї, але і пропонують поле та інструменти для спілкування, обміну ідеями та згуртування племені.
Наприклад, ви можете використовувати Basecamp для організації проектів і Twitter для публікації коротких новин про події. У той же час подібні сайти дають вам можливість встановлювати основні правила участі і направляти кожного на досягнення загальної перспективи, пропонуючи конкретні цілі.
Подивіться на CrossFit.com — вебсайт, на якому фанати фітнесу можуть спілкуватися і обмінюватися своїми програмами занять, знаннями і т. п. По всій Америці сертифіковані курси CrossFit розпродаються заздалегідь, за тижні і навіть місяці до початку. І все більше і більше тренерів відкривають зали, щоб задовольнити зростаючі потреби племені CrossFit. І все це координується одним центральним сайтом. Це робота Грега Глассмана, також відомого як Тренер. Він зрозумів, як управляти кланом, розповідаючи свої фітнес-історії і даючи людям можливість спілкуватися один з одним через вебсайт.
Якщо у вас є важлива ідея і бажання керувати, люди підуть за вами
Ви коли-небудь цікавилися тим, скільки людей створює рух? Близько 1000: саме така кількість вірних шанувальників вам необхідно, щоб група продовжувала розвиватися.
Але як змусити стільки людей слідувати вашій концепції?
Вам потрібно використовувати щось таке, про що вони мріють. Створення руху — це організація існуючого бажання, при якому члени клану можуть спілкуватися між собою і формувати спільноту під вашим керівництвом.
Як визначив колишній американський сенатор Білл Бредлі, рух складається з трьох елементів:
- оповідача, який розповідає про майбутнє, яке ви намагаєтеся побудувати;
- зв’язків лідера з племенем і між членами клану;
- і якоїсь справи, чим менше обмежень, тим краще.
Але потенційні лідери занадто часто не розуміють, що рух не може бути орієнтований на гроші.
Якщо ви хочете бути успішним, потрібна цікава історія про щось гідне обговорення.
І ще частіше організатори пропонують тільки щось робити і не створюють підґрунтя для пожвавлених розмов.
Отже, що необхідно для створення руху?
В якості прикладу розглянемо нобелівського лауреата Ела Гора та його удостоєний нагороди документальний фільм про глобальне потепління «Незручна правда», основна думка якого моментально перетворилася в міжнародний рух.
Але те, що Ел Гор говорив про зміни клімату та нашому суспільстві, не було новиною. Ця інформація з’явилася близько 30 років тому.
Тоді чому ця ідея раптово отримала такий успіх?
Для організації людей, які вже знають, що потрібно робити, потрібен був лідер.
Ел Гор відкрив безкоштовний доступ до свого фільму тисячам людей, тому що він вірив в нього і знав: отримавши можливість, вони приєднаються до нього. І вчинивши так, він став лідером племені.
Так в чому ж секрет створення клану?
Розповідайте історію тим, хто хоче її почути. Допомагайте їм спілкуватися всередині племені. Керуйте рухом. І нарешті, впроваджуйте зміни.
Формуючи клан, не піклуйтеся про його розширення, сконцентруйтеся на зміцненні зв’язків
Чим більше плем’я, тим краще, вірно? Більшість лідерів вважає, що так і є. Але вони помиляються.
Принаймні, спочатку головна перевага клану полягає не в його розмірі, а в численних зв’язках між членами, лідером і зовнішнім світом.
Дійсно, у клану 4 напрямки комунікації: звернення лідера до племені, відповідь спільноти лідеру, спілкування членів організації між собою і взаємодія учасника групи з сторонньою людиною. Звичайний маркетинг з його в основному одностороннім зв’язком — компанія до ринку — меркне в порівнянні цією картиною.
Найважливішим з цих напрямків є спілкування між членами. І тут на сцену виходить зміцнення племені. Згуртування клану — це забезпечення більш тісної взаємодії всіх учасників за допомогою створення умов для комунікації та посилення загальних зв’язків.
Домогтися цього можна, перетворивши загальний інтерес в одну пасіонарну мету і створивши платформу, на якій члени колективу зможуть легко спілкуватися один з одним. Або ви можете по максимуму використовувати силу членства і відчуженості.
Для створення почуття єдності потрібно розвивати внутрішню культуру спільноти, що неминуче залишить сторонніх за бортом. Це дозволить племені відрізняти себе від інших кланів і посилить відчуття внутрішньої ідентифікації.
Зокрема, із-за своєї одержимості секретністю Стів Джобс пасивно створив море «новинних» сайтів, де фанати Apple будували припущення про нові продукти. Ці ресурси сприяли згуртуванню шанувальників бренду і зробили рівень очікувань і цікавості до нових товарів вище, ніж у будь-якої іншої компанії.
Тому пам’ятайте: ваша головна задача, як лідера полягає в організації та посиленні свого племені. Але чим ще відрізняється хороший управлінець?
Лідерство — це вміння створювати рух у вакуумі
Менеджмент, насамперед, відповідає за виконання роботи. А суть лідерства в змінах і це передбачає необхідність йти туди, де ще ніхто не був — у вакуум.
Щоб плем’я сформувалося, має бути конкретна зміна, яку люди хочуть втілити в життя. Ця потреба в змінах повинна бути пов’язана з певним дискомфортом, які доставляють статус-кво, з відчуттям, що в світі чогось не вистачає.
Лідер входить прямо в цю зону дискомфорту, вакуум, і починає працювати, і люди обов’язково підуть за ним.
Лідери вчиняють так, незважаючи на ризик. При цьому вони керуються двома міркуваннями: вірять в ідею і знають, що ефективність інновацій залежить від часу їх впровадження — тому, чим раніше, тим краще.
Але, слухаючи на такі розмови про лідерів, ви можете подумати: «добре, все це справедливо для відомих і харизматичних, але це не про мене. Як я можу бути лідером?»
Скоригувавши свою помилку. Правда в тому, що лідери в першу чергу благородні і тому здаються харизматичними.
Сьогодні у багатьох склалося враження: щоб бути лідером, треба бути відомим і випромінювати харизму. Але насправді люди, і значить, потенційні члени племені — дуже швидко визначають, чи є ваша мотивація істинною та альтруїстичною, чи ви просто черговий себелюб.
Справжні лідери шляхетні й частіше готові віддавати, а не брати. Саме тому Ел Гор виклав свою презентацію у вільний доступ, а автор знаменитих постерів Обами Шепард Фейрі безкоштовно поділився своєю концепцією. Вони вірили в цінність, притаманну їх ідям, і таким чином змусили та інших повірити в неї.
Сьогодні фільм Ела Гора був використаний сотнями людей по всьому світу, а ціна на твори Шепарда Фейрі після виборів президента Америки 2008 року злетіла до небес.
Щоб зробити світ краще, нам потрібно більше єретиків і менше овець
Тепер ми зрозуміли, наскільки вигідною може виявитися «посада» лідера племені.
Але чому ж не всі прагнуть займатися цим?
Відповідь проста. Серед нас занадто багато «овець» — людей, оброблених школою і суспільством, привчених до послуху і страху перед змінами. Їх навчили схиляти голови і займатися своїми справами — зовсім як овець. Але освічена вівця все одно залишається вівцею.
Що нам потрібно, так це побільше єретиків — людей, які оскаржують статус-кво і існуючі догми і діють, не питаючи дозволу. Організаціям необхідно більше єретиків для підтримки змін, що починаються зсередини.
Адже якщо ви наймете приголомшливих людей і дасте їм свободу, то отримаєте неймовірні речі. Лідерами всіх племен повинні бути єретики, тільки в цьому випадку клани будуть прориватися на нові території і сприяти змінам у світі.
Але чому ж єретиків так мало? ЗМІ нагодували нас історією єретиків, наповненою розповідями про неминучу загибель і самообман. Зрештою, хто ризикне повірити, що здатний кинути виклик статус-кво? Ви можете відмовитися від цих брехливих оповідань, виловивши себе зі страху.
Просто нагадайте собі: все дійсно варте пов’язане з ризиком, а світ потребує змін, які ви намагаєтеся зробити.
Страх — це те, що заважає нам перетворити свої ідеї в реальність і змінити статус-кво. І враховуючи можливості сучасних технологій, інших виправдань більше немає: щоб запровадити зміни, вам вже не потрібні ні гроші, ні влада. Тому встаньте і почніть керувати своїм племенем.
Отже, основна ідея книги:
Все, що нас оточує — це племена, прагнучі лідера. І сьогодні, завдяки владі інтернету, кожен може встати і перетворитися на лідера клану — керівника, в якому ми відчайдушно потребуємо, здатного повести світ і свої племена до кращого майбутнього.
Практична порада:
Якщо вас щось турбує, будьте хоробрим. Коли вас наступного разу почне турбувати щось у сформованій ситуації, не мовчіть. Використовуйте свій голос і напишіть маніфест про краще майбутнє, яке вам бачиться. А потім опублікуйте своє послання в мережі і поділіться ним з максимально можливою кількістю людей.
